原标题：两度“合离”，COACH再登天猫为哪般 来源：北京商报
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天猫奢品直营品牌店经历过两次“分手”后，美国轻奢品牌COACH将再与天猫续前缘，此次合作又将是瞄准何种目标？此前COACH曾于2011年和2015年先后在天猫上开设品牌旗舰店，但合作周期都非常短暂。
就此消息多方核实后，一位接近天猫平台的行业相关人士对北京商报记者透露，上述消息属实，但目前的阶段尚不方便透露过多细节，需要等官方进一步发布具体信息。值得玩味的是，就在不久前，同为轻奢定位的COACH品牌老对手MICHAELKORS刚刚进驻天猫开设旗舰店。
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三度牵手
7月30日，时尚商业快讯援引消息人士消息称，曾两次撤出天猫的美国轻奢品牌COACH将于今年9月再次入驻天猫。就此消息的真实性，北京商报记者向品牌方以及电商平台进行确认。COACH方面回应称，“公司将于8月15日公布业绩，按规定，现处于静默期，不接受采访。”同时，表示对于上述市场传言，COACH不予置评。
不过，据一位接近天猫平台的行业相关人士对向北京商报记者透露，COACH即将进驻天猫的消息属实，但目前的阶段尚不方便透露过多细节，需要等官方进一步发布具体信息。
此前，COACH最早在2011年就与天猫展作过。公开资料显示，2011年12月，COACH在天猫开设品牌官方旗舰店，但仅仅上线了一个月便终止运营。当时，COACH解释为，官方旗舰店是公司为庆祝成立70周年联手天猫开设的类似于快闪店的短暂店铺，根据协议约定，只有一个月的运营期。
不过，当时外界普遍认为，COACH与天猫的首次合作很大程序上系“夭折”，合作终止的直接原因是天猫没能帮助COACH对平台上的仿冒品进行打假，间接原因则是奢侈品牌并不适合彼时的中国电商土壤。另一方面看，当时的网购用户还没有普遍具备消费轻奢品牌的能力。
时隔四年，以Burberry为代表的奢侈品牌进驻电商平台渐成趋势，COACH与天猫再度走到了一起。2015年9月，COACH天猫旗舰店在没做任何宣传的情况下悄然上线，但不到一年时间又悄然下线。外界猜测经营效果不理想是主要原因。彼时有统计数字显示，COACH天猫旗舰店开业10天内，226件商品中仅23件有销售记录，单价多数在千元以下，且大部分商品只售出了1件。出走天猫后，COACH转而在微信上推出购买平台。
对于COACH与天猫的三度牵手，奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为，这一可能性为100%。她表示，之前双方合作失败的原因主要是销量达不到预期、天猫打假不利和品牌环境有待改善，但这次合作应该会好很多。近些年，天猫在打假力度上有很大提高，近一年内随着更多奢侈品牌的入驻，天猫的品牌环境也有一定改善，COACH的再度加入也应该是瞄准了更多流量支持。
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为了流量
值得一提的是，作为COACH的主要对手，同为轻奢品牌的MichaelKors刚刚于本月入驻天猫，对COACH来说更形成了刺激。
在周婷看来，天猫现在极力想提高高端品牌的官方入驻比例，虽然投入很大，但是收效并不是特别明显，虽然几大奢侈品集团都在与天猫开始合作，但更多在尝试阶段，COACH本身自带流量，此时加入天猫，能增加自身的谈判筹码，特别是两度合作后的再次加入，具有一定标志意义，想必天猫也会很重视。至于COACH的目标，周婷认为，必然是为了销量。“不过，天猫的客户为价格敏感人群，官方正品如果不大范围做折扣，销量一般不会太好，但是大范围折扣又违背品牌价格体系，因此，在合作前期，销量预期可能不太乐观。”周婷表示。
在业内人士看来，COACH进驻主流电商平台只是时间早晚问题，因为目前中国奢侈品电商格局仍然以大平台为主，以天猫为代表的综合电商平台具备巨大流量优势，对奢侈品牌而言，天猫、京东是在中国做电商无法绕过的平台。“进驻所有大流量平台是所有品牌的最终选择，特别是COACH这种本来就走量的品牌，预测很快它将陆续进入所有大流量平台，不止是天猫”，周婷表示。
COACH和天猫再度合作，或许是因为双方都走到了“彼此需要”的时候。经历几年的业绩低谷后，好不容易摆脱低潮逐渐复苏的COACH开始加码中国市场。去年12月，COACH选择在上海举办最后一场大秀，这也是品牌有史以来首次在纽约以外的地区办秀。数据显示，大秀后，COACH在中国的知名度从32%提升至41%，在千禧一代消费者中的知名度更是增长到72%。
尽管如此，COACH的销售数据还并不乐观。今年5月，COACH母公司Tapestry集团发布的三季度财报中，作为核心品牌的COACH销售额和利润均有所下滑。对于COACH来说，开辟新的线上渠道，与天猫这样的流量大户合作迫在眉睫。
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价格尴尬
电商渠道不止是品牌争夺的焦点，对于拥有高流量而未入驻的品牌，电商渠道也在通过自营平台销售，试图从中分得一杯羹。这也是品牌方不得不直面电商平台“势力范围”的关键。
北京商报记者在天猫平台检索COACH品牌看到，页面置顶首先显示的是天猫奢品直营品牌店，且店内已经开设COACH全球直采的直营店铺。记者统计显示，该店内在售商品大概有270余款COACH单品，甚至包括不少春夏新款，还有一些出现出现在奥莱渠道中的热销老款。目前店内正在做七夕节活动，COACH产品都在打折销售，因此该店内的商品价格与COACH的官方正价相差不少。
以箱包为例，COACHPARKER黑色牛皮旋扣翻盖手袋在天猫奢品直营店的售价现为2450元，而在COACH官网同款手袋标价是5450元；天猫奢品直营店的COACH黑色金属LOGO女士手袋标价1880元，同款在COACH官网标价为3950元。这种同款不同价的现象，在COACH入驻天猫后，恐怕会直接影响品牌官方直营店的销售。
周婷表示，COACH一旦入驻天猫，肯定不会容许该店铺的存在。“COACH会要求天猫关闭自营店铺以及其他所有非官方店铺，天猫也会配合品牌的要求。”
另要客研究院发布的《2019中国奢侈品电商报告》显示，随着互联网购物环境的日益规范，奢侈品牌各类官方线上销售渠道的普及，愿意网购奢侈品的高端消费者人数比例已由2013年的4%上升到了2018年的27%。预计3-5年内，网购奢侈品的人数比例将上升到80%以上。2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，奢侈品牌将会越来越重视电商作为主要营销渠道的作用，给奢侈品电商市场带来一个发展高潮，预计今年中国奢侈品线上官方直营的市场容量有望突破500亿人民币，总体市场规模将超过2000亿人民币。
