一线 | 耐克大中华区朱近倩：女性业务在中国的增长刚刚开始

腾讯新闻《一线》 李思谊

“在中国，越来越多的女性开始加入到运动的行列。”近日，耐克大中华区女子总经理朱近倩在接受采访时表示，在中国市场，经济的发展带来人均收入的提高，随之而来的还有运动参与度的提高；同时，科技的发展也加速了人们对于运动的热衷与投入，尤其是运动场景的变化以及对运动定义的扩展，从之前的有组织的篮球、足球集体运动，扩展到不限制空间、学习途径更便捷的新模式。

耐克大中华区相比全球的业绩增幅更加显著。耐克集团2019财年的营收为391亿美元，同比增长7%。而耐克大中华区2019财年同期增长超10亿美元，增幅24%，营收达到62.08亿美元， 耐克大中华区已连续20个季度保持双位数的增长。

虽然并没有公布大中华地区女性运动产品的市场数据，但耐克大中华区总经理朱近倩认为，女性对于运动健身的关注度在明显上升，这与都市化、人们的运动意愿、以及希望通过运动风格来表现自身等息息相关。

耐克公司主席、总裁兼首席执行官Mark Parker在2019财年第四季度财报电话会议上表示，耐克女性业务在 耐克直营店和数字平台上的销售表现持续好于批发渠道，数字化技术及其与实体零售的结合将成为推动女性业务增长的巨大动力。

“这一特征在中国更加明显。”朱近倩解释称，国外的很多运动产品并不是按品牌分类，而是将具有相同功能或者相同品类的产品摆放在一起以便于大家挑选。对于女性来说，如果她希望去体验一个品牌的产品的话，并不是最佳的。在中国，无论是耐克的直营店还是经销商门店，都是以耐克这一单独的品牌形象出现在消费者面前，在此基础上，耐克对消费者有一个非常深刻的了解，也会用最好的方式讲述产品故事，并让消费者以最好的方式体验产品。

耐克上海001便承载了类似功能。耐克全球首家House of Innovation——耐克上海 001于2018年10月正式开业。该中心建筑面积3,822平方米，坐落于世界著名的上海城市中心南京东路购物区。根据介绍，集数字化和线下服务为一体，House of Innovation通过体验式环境设计，将耐克的至优产品和服务带给消费者，驱动体育零售转型。

“这是体现耐克一些革新性的产品和技术的平台，”朱近倩介绍称，旗舰店做了一些新的尝试。如：在二层女生更衣室的灯光选择上，设置了日光、瑜伽房等不同模式，以便于消费者在不同的光源强度下，能够感受到不同的穿着效果。同时，耐克在2018年还推出了耐克官方微信小程序，以便于用户能够在线上更早地了解产品、完成整个购买流程等。

不同于传统的典型性分类，事实上，女性如今在进行消费时呈现出的最大的特征变化是没有一条统一的途径。区别于互联网时代到来之前，人们只能通过线下进行消费的单一模式，如今线上与线下的界限也变得更加模糊。导致的结果是厂家在提供产品服务时，也更多采用线上线下相结合的模式，如在线上可以通过产品故事直达产品，完成购买；在线下也可以通过扫描二维码的形式，了解产品背后的设计理念、主题故事等。

朱近倩称，如今的运动市场仍有许多需求未被满足。不同的人可能会探索和尝试不同的风格。以球鞋文化为例，与很多男性球鞋迷类似，女性球鞋迷可能执着于球鞋的历史、可能希望了解技术上的细节，也可能仅仅关心潮流趋势。因此，这不仅仅需要市场推广的进一步细化，更是要提供更多的全方面服务。

这种多元化的需求，也正在被发现并逐渐应用于产品实践当中。“耐克长期以来希望能够提供搭载更好技术的产品帮助大家达到最佳的运动表现。”朱近倩举例称，如今有的群体希望同一类产品可以满足更多种需求，如跑步、健身、休闲、聚会时都可以穿戴。可能最早不会关注的兼备性，在发现这些需求后，耐克就会开发相应的产品。

如何发现用户们的这些需求？朱近倩表示，耐克很长一段时间前就跟消费者建立了直接的交流渠道，同时在社交媒体上也会收到大家的留言与反馈。最关键的是，耐克与全球最优秀的女性运动员合作不断获得宝贵反馈，她们不仅注重产品性能本身，而且同样看重产品的美观度。

“增长才刚刚开始，”在问及女性运动产品在中国的增长趋势时，朱近倩称，整个中国的城市化是一个非常长的周期。我们看到运动产品非常长远的市场，运动本身具有一代一代的传承精神；但在中国，如今有了母亲级别的人开始意识到运动的好处并加入运动行列，这种变化也会逐渐改变下一代的观念，从而造福下一代。