成交增长近4倍，洞洞鞋鼻祖Crocs 靠什么成为天猫618童鞋“奇迹创造者”的？

天猫618中一个榜单“奇迹创造者”着实吸人眼球，是对比去年双十一，成交量翻倍品牌的统计，其中Crocs童鞋旗舰店很值得为大家介绍一下。

Crocs中文名称卡骆驰，鞋子标志是一只小鳄鱼，它是一家位于美国的鞋履企业，创立于2002年。国内泛滥的“洞洞鞋”的原型，也是“洞洞鞋”的鼻祖。

Crocs的模式算是“半轻资产”运营，Crocs已经有大约60%的产品来自中国和越南的两家工厂，但是集团内部还是有自生产的工厂。早在2017年，Crocs就宣布将逐步关闭旗下工厂及一百多家门店，2018年Crocs陆续开始裁员、关闭工厂。声明称：第二季度已关闭其位于墨西哥的生产设施，公司还准备关闭其位于意大利的最后一个生产基地；同时，集团首席财务官Carrie Teffner也将离职。这也引发了外界对于Crocs是否要结束营业的猜测。对此公司发布解释文章称：只是进行公司业务调整，精简业务。

Crocs是遭遇了什么困境要精简业务？无非三个方面：造型功能都太过单一；材质经久耐用，复购率不高；公司前进方向模糊。

其实Crocs在中国遭遇的困境远不止这些，因为中国市场的“独特”环境，也存在假货泛滥和安全问题。Crocs一双拖鞋的价格大概是在300元左右，部分联名款还会卖到500元。这样的定价，也让某些假货商家有机可乘。对于中国的商家来说，复制Crocs洞洞鞋“毫无难度”；另外，“洞洞鞋”由于材质过于柔软，被指出具有安全隐患，让Crocs在中国市场雪上加霜。

Crocs在2012年开始，业绩就已大不如前，直到2018年业绩有所好转，据Crocs2018年二季度报显示，在截至6月30日的第二季度内，Crocs净利润同比增长67.9%至3040万美元，收入从去年同期的3.13亿美元上升4.7%至3.28亿美元，其中电商收入上升23.8%，同店销售额上升7.1%。那是什么样的策略让Crocs“渡过难关”？

关厂自救，回归主业

2017年Crocs最新首席执行官安德鲁·里斯上台后，制定了重新聚焦核心产品、削减产品线、关闭不盈利店铺、压缩成本等计划。

其实有很多企业在自身发展的过程中“迷失了自己”，最后找不到出路。近些年，一直有品牌在努力的“回归主业”，真正做到并成功的也是少数。波司登算一个，从羽绒服起家，到女装、男装、童装，它都做了一个遍，直到近两年回归主业，才算取得又一次成功。而探路者、雅戈尔还在回归主业的路上摸索，试图重拾当年的主业。

关厂自救，是企业在减轻自己的“负担”。其实大部分服饰企业都是轻资产运营的模式，包括国际大牌耐克、阿迪，中国童装名牌巴拉巴拉，都有自己的代工厂。精简自己的业务线、聚焦核心业务，关闭不盈利店铺，看来Crocs已经找到了自己的出路。

重视“黑科技”研发

2018年3月，Crocs正式发布了一款能让鞋底更舒适的新型科技——LiteRide，并在全球上市了利用该技术制造出来的新品。鞋的外观设计也巧妙地将运动休闲风、时尚感融合进各大经典鞋型。

Crocs从成立之初就主打防滑、舒适等鞋履品质特性，此次重视“黑科技”，在产品研发上投入，符合企业给大众的印象，也重塑了消费者对产品的信心。

联合巴黎世家与乐华七子，火得“没有道理”

2017年，Crocs与巴黎世家合作了一款洞洞鞋，名叫FOAM，是一款松糕鞋和洞洞鞋的迷之结合。

巴黎世家的调性一直是“独特”“吸睛”，巴黎世家在“奇葩”的路上越走越远，这双造型独特的鞋也被大众直呼不能接受。但是审美就是这么没有道理，它一发售就被抢空了。这款“ugly”鞋子中的主导款式就这么奇怪的被大家接受了，还很火爆。

既然从外在看来，大家没有接受它的理由，那应该就是内在的原因。巴黎世家是时尚界最有影响力的品牌之一，很多时候就是“敢为人先”，所以与巴黎世家联名靠的是它的影响力与影响消费者心智，主动种草的不错方案。

为了在中国市场站稳脚跟，Crocs还联合了中国当红的偶像团体“乐华七子”为新品宣传造势。这是要打开中国新一代消费者的节奏，事实上这一举动也确实取得不错的反响。Crocs似乎还在“更年轻”的阶层发力，今年的618，Crocs成交量是去年双11的3.5倍。

但是为何在中国市场被指存在安全隐患的“洞洞鞋”，在童鞋这么敏感的领域还能取得如此好的成绩？

一是针对细分市场以及多场景拓展，是童装童鞋领域获得增量的一大推动力，Crocs也是这样布局的，包括亲子鞋、户外鞋服、雨鞋、帆布鞋等等；二是IP跨界联名，包括跟小黄人、迪士尼系列趣味学院、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作；三是同时也得益于Crocs品牌积淀，有用户口碑和品牌认知，从成人到儿童的布局，有粉丝基数。另外远超双11的原因在于季节性影响，618时值夏季，Crocs主打洞洞鞋，所以在夏季的销量非常可观。

Crocs在中国算是打开了市场，尤其童鞋业务做得不错。反观中国童鞋市场缺少的正是这种有自己风格和技术的品牌。现在中国的童鞋市场仍然是国产品牌占据多数，但是国际品牌以少数占据头部的地位，所以童鞋品牌应该正视自己的不足，同时发挥自己的本土品牌优势。

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