界面新闻记者 |朱咏玲
界面新闻编辑 |楼婍沁
卖羽绒服波司登在盛夏也刷足了存在感。
波司登日前公告称，集团创始人、董事长及控股股东高德康按每股4.31港元的价格配售4亿股股份（占波司登已发行股份的3.64%），此次配售主要是为了优化公司股东结构、释放公司股份的市场流动性并引入更多优质的境内外投资者，配售所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展；卖方同时承诺配售完成一年内不会再出售公司股份。
但大股东减持套现超17亿港元（约合人民币16亿元），依然引发了波司登股价震荡。3日波司登股价报收4.01港元/股，大跌15.93%。
而在不久前的6月26日，波司登刚发布了23/24财年报告，在截至2024年3月底的财年内，波司登营收和净利润均录得双位数增长，一大突出亮点是波司登营收已达到232.14亿元，成为本土上市服装企业中少有的突破了200亿元大关的公司。财报发布后，波司登股价连涨两日至4.87港元，年内涨幅达38.75%。
也就是说，波司登的业绩表现依然抵不过管理层减持套现对投资者信心的动摇。而眼下又正值夏季，以羽绒服为主业的波司登若要稳住投资者，最好是在秋冬季到来之前就先做出一番成绩。
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波司登的确在今夏发力了，最高调的动作是对防晒衣业务的布局。虽然波司登在2018年开启聚焦羽绒服主业的转型后，也没有完全告别过防晒衣产品，但从2022年开始才有了逐年加码的势头。
今年的营销举措包括在4月与北京电影节合作，举办了波司登全球首个防晒衣大秀；在北京与草莓音乐节合作，把快闪店开到音乐节现场；以及在深圳、杭州开设防晒衣快闪店。现在打开波司登各社交媒体的主页，随处可见波司登品牌代言人杨紫身穿防晒衣的宣传海报。
具体看产品，在玩家众多的防晒衣市场，波司登仍然保持着相对高端的定位，比如其天猫旗舰店内主推的两件代言人同款防晒衣折后价格都在200元至300元间，而如蕉下、ohsunny、sinsin、小野合子等热销防晒衣品牌的同类产品价格多在100元至200元间。目前，波司登防晒外套中最贵的突破千元。
波司登试图用时尚感和专业性撑起防晒衣的中高端定位，包括请来Chanel旗下高定工坊的艺术总监、法国设计师Christelle Kocher设计联名款，推出更修身显瘦的防晒衣；将UPF防晒值做到100+，高于市面上一些产品的UPF50+。
但时尚感和专业性还不足以成为波司登防晒衣品类的护城河。一些网生品牌能更敏锐地对消费者审美偏好和市场流行趋势作出快速反应，比如今夏流行的修身防晒衣已是不少淘品牌、抖品牌的主推爆款。此外，如果仅看防晒衣最核心的防晒功能，这一技术的壁垒也不算高，目前已有品牌能将UPF值做到200+甚至1000+。
换言之，在竞争激烈的防晒衣市场里，消费者不难用更便宜的价格买到颜值和质量都不逊于波司登的防晒衣，作为后来者的波司登要从其他品牌手中抢份额的难度不小。
相比之下，渠道或许才是现阶段波司登做防晒衣更显著的差异化优势。
截至2024年3月底，波司登单品牌在全国拥有2997家门店。波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在23/24财报发布会上表示，2024年销售防晒衣的直营店将从去年的1100家增长至1500家左右，去年“小试牛刀”的加盟店今年也将加入防晒衣的销售阵列中。在线下，不少波司登门店已将防晒衣作为主推产品重点陈列。
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作为拥有庞大销售网络的品牌，波司登加码防晒衣或者说四季化品类并不让人意外。
一方面，这有助于分摊固定成本、提升渠道效率——波司登在秋冬开设羽绒服旺季店也是出于这个考虑。否则留给波司登门店在夏天的选择可能只有反季促销去库存，而控制折扣率是往高端发展的波司登越来越看重的事。
芮劲松在前述财报发布会上提到，2023年波司登加大了控价力度，新款在线下的折扣率控制在了9折内，另外还对违反价格管控规则的加盟商开出了有史以来最高的1000万元罚单。目前波司登天猫旗舰店内的羽绒服产品折扣在6折起，官方小程序、线下门店等渠道的羽绒服折扣也基本保持在5折以上。
作为对比，走大众路线的国货羽绒服品牌鸭鸭在线上的反季运营仍以羽绒服促销为主，折扣低至1折起。鸭鸭虽也推出了防晒衣产品，但并未对此投入过多资源，羽绒服仍是销售主力。另一走高端路线的国货羽绒服品牌高梵依然在夏季坚守主业，除了推出更轻薄的羽绒马甲外，其他运营策略基本与冬季无异。与波司登相比，鸭鸭和高梵都以线上渠道为主，负担的渠道成本更小。
另一方面，波司登开拓新品类自然也能为销售额带来贡献，以缓解过度依赖单一品类的风险。据波司登执行总裁梅冬在前述财报发布会上透露，波司登防晒衣品类的销售额已从22/23财年的1亿元增长至23/24财年的5亿元，并把24/25财年的目标定在10亿元，实现营收翻一倍。
不过，卖防晒衣并不如卖羽绒服挣钱。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在财报发布会上表示，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大约低10个百分点，因此防晒衣销售占比增加也会拉低品牌整体毛利率，23/24财年波司登单品牌的毛利率下降了1.2个百分点至65%。
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值得提到的是，波司登此前曾在发展四季化、多元化业务上有过挫折，2018年其变革就是从砍掉非羽绒服业务、聚焦“主航道”羽绒服和主品牌波司登开始的。
或许是因为如此，波司登近几年开拓新品类的动作相对谨慎。比如前述芮劲松所说的从直营店到加盟店逐步铺开防晒衣的销售渠道，由此能看出波司登开展防晒衣业务有一个从试水到发力的过程。
此外，波司登对于如何在此前“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向中定位新增的防晒衣业务，也做了微妙的处理。为了保证战略的连贯性，波司登在最新的财报中加入了“聚焦时尚功能科技服饰主赛道”的新说法——“时尚功能服饰集团”是波司登自20/21财年提出的定位，这也为波司登此后开拓其他非羽绒服品类留出了空间。
梅冬在前述财报发布会上透露，波司登在2024年3月已开始试销单壳户外冲锋衣，7月会将其重点推出，该品类未来三年的规划也已经启动。
