记者 |徐 弢
编辑 | 陈 锐
3月7日早上，北京王府井安踏Palace旗舰店挤满了抽中签、等待买鞋的人。他们要买的，是安踏签约NBA球星欧文后的首款签名鞋欧文一代(ANTA KAI 1)，首发配色名为“球场艺术家”。在安踏现有篮球鞋产品中，发售价899元的欧文一代属于较高价位。
安踏欧文一代在中国区首发，粉丝在安踏北京王府井旗舰店。
稍早些时候，当地时间3月6日下午，美国潮流鞋店Sneaker Politics达拉斯分店同步开启了欧文一代的首发，该鞋款的北美市场定价为125美元，凯里·欧文(Kyrie Irving)也现身签售现场。
3月8日开始，更多渠道发售欧文签名鞋，包括纽约Extra Butter、旧金山Nice Kicks等潮流鞋店，中国内地的北京合生汇安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE）、上海南京东路旗舰店、成都万象城店等7家门店和安踏微信小程序，以及部分安踏东南亚门店。
在海外，美国是安踏这次发售活动最重视的市场。“我们希望利用美国官网anta.com和一些潮鞋店的渠道，在美国市场先有品牌声量，让美国消费者知道安踏是谁。”3月7日，安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔在王府井安踏Palace旗舰店发售现场告诉《第一财经》YiMagazine，“我们今年的主要目的是要在美国能够站稳脚跟。”
现年32岁的凯里·欧文获得过1次NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，是安踏签下的最具商业价值的NBA球员，也是中国本土运动品牌迄今签下的最具商业价值的NBA球员。
安踏欧文一代在美国达拉斯首发，凯里·欧文亲临首发门店。
在安踏之前，欧文是耐克的签约球星。欧文自2011年开始签约耐克，2014年与耐克合作推出签名鞋系列，合约价值至少1100万美元。根据ESPN2022年年底的报道，欧文系列是耐克近年最赚钱的篮球签名鞋系列之一，仅次于詹姆斯签名鞋。欧文本人则在2023年透露过更详细的数字：过去7年间，耐克推出的欧文签名鞋系列创造了超过26亿美元的收入。
虽然带货能力优秀，但欧文并不是商业安全牌。2022年10月，因为在当时的社交平台Twitter（现已改名为X）分享了一部根据书籍改编的纪录片，内容牵涉反犹太人的信息，欧文引发舆情，耐克在2个月后提前终止了合约。
品牌的价值观站位如今虽然已成为全球性难题，但风险和收益对于不同品牌而言有不同判断。解约耐克之后的欧文被正急于国际化的安踏选中。2023年3月，安踏CEO徐阳刚刚上任两周，就拨打了欧文父亲的电话，着手推进签约欧文的工作。“欧文是已经被认知的国际化的资源，他能够帮我们打开国际化的可能性。”今年1月，在懒熊体育的年度活动现场，徐阳如此解释当时决定签约欧文的原因。
2023年7月，安踏宣布签约欧文。代言安踏篮球外，欧文也将作为首席创意官(CCO)参与签名系列专属LOGO和个人产品线设计，该系列除去签名鞋，还包括日常休闲鞋款以及相应的服饰产品。
值得注意的是，安踏官宣时还表示，欧文拥有招募并签下其他NBA球员以及合作者的资格。安踏与欧文设计了一张球员名单，每周沟通球员招募进展。这意味着，安踏有机会通过欧文影响到更多NBA球员和其他创意人士，为打开美国市场提供助力。
安踏北京商品部总经理的周世杰与安踏北京设计室设计副总监颜岩参与了欧文一代的产品开发，他们过去都在李宁开发过畅销的篮球鞋产品。颜岩告诉《第一财经》YiMagazine，安踏此前合作过的篮球运动员往往注重篮球鞋的性能配置，较少提出外观设计想法。但是，欧文同时注重篮球鞋的性能配置和外观设计，例如鞋面就较多呈现了欧文偏好的印第安文化元素。最终，欧文一代的产品设计由安踏中国和美国设计中心协作完成，欧文参与沟通了球鞋的设计、图纸、样品以及营销方案。
安踏欧文一代产品设计细节图。
受限于开发周期较短，欧文一代首批发售的数量不多。朱晨晔表示，运动品牌开发新的签名鞋，从brief、图纸到生产，通常需要12至18个月时间。后续产能跟上后，安踏计划第二波发售覆盖更多城市和门店，到下半年上市全系列欧文产品。
此外，针对安踏在中国市场发展的新型零售业态，例如球鞋集合店“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”，安踏即将推出特别配色的欧文一代，增加新业态的吸引力。
美国市场销售渠道的开拓工作主要由安踏美国公司完成。2023年，安踏美国公司从设计中心扩充为全功能型组织，在当地招聘了市场、销售等部门岗位。安踏首选的开拓目标是潮流鞋店，也与主流的运动鞋连锁零售商谈判合作事宜。
美国也是安踏这轮全球化目标指向的最核心市场，欧文一代的发售表现可能直接影响安踏进入美国市场的进度。“当这些国际连锁零售商给了你一面板墙，给你放10双鞋的位置，你只有一次机会。”徐阳2023年10月对微信公众号LADYMAX表示，“如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。”
如果欧文系列推进美国市场顺利，安踏计划带入更多品类的产品，可能性最大的是跑步品类。安踏签约的长跑运动员中，最重量级的则是2023年10月签约的埃塞俄比亚的凯内尼萨·贝克勒。
安踏欧文一代穿着体验细节图。
安踏对美国市场并非毫无经验，尤其是篮球品类。早在2015年，安踏篮球就借助汤普森首款签名鞋KT1首次进入美国市场，当时安踏与美国经销渠道DA、CHAMPSsports合作签名鞋发售，KT1发售价499元。
KT1属于安踏篮球品类2013年“实力无价”战略下的产物。时任安踏品牌总裁郑捷在2013年对于“实力无价”战略的解释是：“实力无价的含义是指实力不是用价格来说话。”在该战略下，安踏篮球聚集了“汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉”球星战队，推出的400元、500元实力无价系列签名鞋，因高性价比被称为国民球鞋。
朱晨晔表示，在此前的“实力无价”战略下，KT系列等安踏签名鞋的发售主要围绕球员粉丝圈人群，无法触达更广泛的美国人群，而且安踏签名鞋与美国销售渠道的合作更多是一次性的合作。但在这轮全球化战略下，安踏计划与这些销售渠道长期合作，规划每季产品的发售，最终落实为安踏海外收入。朱晨晔向《第一财经》YiMagazine确认，安踏对于海外收入设置了目标，但她没有透露具体数字。目前，安踏在公司年报中并未披露海外收入占比。如果按徐阳今年1月在行业活动上的表述，海外在安踏主品牌收入占比不到1%。
安踏从2018年开始正式推进全球化。创始人丁世忠在2017年年底的安踏集团年度盛典上说：“过去我们谈了很多全球化的理想，2018年我们要积极实践，实现战略布局全球化。”到2021年，安踏把未来10年战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了过去“全渠道”的表述。
2018年之后的7年间，安踏更多是借助收购的亚玛芬体育来实践全球化，安踏主品牌的海外扩张直至2023年才有了更实质性的进展。2023年1月，安踏调整组织架构，成立新的东南亚国际业务部，同年10月在投资者日上披露了东南亚业务未来5年的零售额目标为15亿美元。当时，安踏在东南亚门店规模已经从2022年年底的132家增加至220家左右。
现在，美国成为安踏主品牌在“全球化”战略下最重要的海外市场，难度与进入东南亚肯定不是一个量级，欧文系列也许是块敲门砖。
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