“狮子坐”公号
最近听说农夫山泉又多了一宗“罪”：产品茶π包装上的图片像日本建筑。
不夸张地说，越演越烈的各种编排，已经令农夫山泉陷入了前所未有的品牌危机。
宗庆后去世后，为什么向来低调的另一个浙江首富钟睒睒，就变成了忘恩负义、崇洋媚外的“反派”？
这事还要从那场关于饮用水的“世纪商战”说起。
当年那场“世纪水战”
1996年，钟睒睒在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司，这是农夫山泉的前身。1997年，养生堂开始生产农夫山泉饮用水。
凭借“农夫山泉有点甜”的广告语以及独特的运动式瓶盖设计，农夫山泉迅速脱颖而出，当年销量就冲进行业前三，仅次于娃哈哈和乐百氏。
彼时，瓶装水行业还是纯净水的天下，娃哈哈和乐百氏占据领先地位。
瓶装水是一种几乎没有差异性的产品，得流量者得天下，其销售量60%以上都靠广告拉动。
为了争夺市场，农夫山泉将新品类“天然水”引入市场，策划了一场环环相扣的营销。
2000年4月，农夫山泉推出“小小科学家活动”，暗示纯净水不利于人的健康成长；5月，公开宣称农夫山泉停止生产纯净水，此举一下引发有关纯净水和天然水的争论热潮；8月，悉尼奥运会前，农夫山泉又在中央电视台黄金时段打出“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的广告，知名度覆盖全国。
面对后来者“吃饭掀桌”的行为，娃哈哈愤然将农夫山泉告上法庭，还联合了六家纯净水生产企业组成申诉团，共同指责农夫山泉的不正当竞争手段。
最终，农夫山泉被罚款20万元，这场“世纪水战”慢慢落下帷幕。
话说回来，这场轰动一时的商战，当年可以说完全都是“阳谋”。最激烈时，两家企业甚至邀请同一批媒体召开新闻发布会，当众辩论，各自阐述论点。反观当下衍生出的很多讨论，反而多了不少“阴谋论”的胡乱揣测。
没有讲完的故事
当年还有一些没有讲完的故事。
经过“世纪水战”，农夫山泉在全国出名，却并非真正赢家。那一年，农夫山泉业绩平平，只及乐百氏的一半、娃哈哈的四分之一，与上一年度相比并未增长。
根据业内人士分析，这都是农夫山泉自身销售体系不完善，无法及时回应市场需求所致。
倒是娃哈哈在获得高度曝光的同时，凭借更完善的渠道建设和成本控制，进一步巩固了领先优势。在东北、西北、中南等区域，娃哈哈纯净水的市场份额一度高达40%—60%，几乎处于垄断地位。
相比之下，农夫山泉更像是一条“鲶鱼”，搅动了瓶装水市场的风云。这场公开的营销之战，迅速带动了瓶装水的销售。据专家估算，仅2000年，国内瓶装水市场份额增速超过20%，规模约为600万吨，销售额达80余亿元。
之后的2004年，康师傅凭矿泉水杀入市场，主要走低价路线，推出的“1元水”一度畅销，仅3年时间就超越娃哈哈，坐上了瓶装水市场冠军宝座。
农夫山泉则是近年来才达到顶峰。2022年，在瓶装水市场，农夫山泉的市场占有率达到26.5%，华润怡宝位居第二，占有率为21.3%，康师傅、娃哈哈分别以10.1%、9.9%位列其后。
流量是一把双刃剑
这些年，娃哈哈的衰落有目共睹。从商业的角度来看，除了竞争对手的强大，其自身战略布局上也有失误，包括产品青黄不接、创新能力不足、营销观念相对保守等。
就连宗庆后女儿宗馥莉都曾吐槽，娃哈哈不够年轻化。宗馥莉曾总结过娃哈哈的发展经验，“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品，从市场表现上来看也即将到达其产品的衰落周期。”
而这个周期因为一个人的去世而改变。似乎“泼天的富贵”正涌向娃哈哈。
在京东、天猫旗舰店等多个电商平台，娃哈哈旗下的多款产品均已售罄，下单后需要15—20个工作日才能发货。不过，一时的口碑爆发和销量激增，对娃哈哈来说是一剂良药吗？想想当年那场声势浩大的争论，其实最后也并未给农夫山泉带来业绩的暴涨。而今有些自媒体编故事实在是编到了好笑的地步。比如有短视频煞有介事地说，娃哈哈之所以一直采用纸箱包装，是因为宗庆后曾说过，如果用塑料纸包装，会断了那些靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。宗庆后是否说过这样的话很难考证，但根据娃哈哈客服回应，娃哈哈饮用水的包装是有区分的，24瓶装的是纸箱包装，而12瓶装的则是裹膜包装。
这种道德绑架，对品牌难道是好事吗？毕竟，流量是一把双刃剑，强烈的公众情绪之下，就连首富都要瑟瑟发抖。
中国市场很大
当年的针锋相对，如今早已握手言和。与宗庆后和钟睒睒都有过交往的浙商博物馆馆长、浙江工商大学教授杨轶清说，浙商是一个非常团结的群体，两家企业总部在同一个城市、从事同一个行业，长期处在第一第二的位置，存在市场竞争是必然的。他还说，宗庆后和钟睒睒性格相似，都是心直口快的脾气，有话直说，不喜欢拐弯抹角，但两人都是一心一意做企业的人，不存在个人恩怨。
作为同行，宗庆后曾多次声援钟睒睒。2009年，农夫山泉陷入“砒霜门”事件，当时，海口工商局的一份报告称，农夫山泉的饮料中总砷含量超标。宗庆后公开表示，对事件中的农夫山泉饮料检测结果存疑。2013年，农夫山泉再度陷入舆论危机。争议期间，宗庆后同样力挺钟睒睒。可见，两人的关系不一定有多亲密，但至少没到老死不相往来的对立地步。
与两位企业家交往互动多年的浙江财经大学副校长魏江近日发文表示，两人都是杰出的企业家，“宗老是以一种近乎自然状态的呈现，在传统中坚守。而老钟则是将实践与理论相结合，不断跟随时代和科技的进步，探索新技术和新模式。”在他看来，每个优秀的企业家，必有他们显著的个性，更有他们共同的品质。“浙江民营企业家历来具有勤奋吃苦、敢于创新、勇于创业的浙商精神，这正是浙商独特的文化基因。”
对于任何一个行业、一个品牌，每个人都有自己的喜好和选择。但市场竞争并非你死我活的战争，评判企业家的功过是非，也绝非一道简单的道德选择题。
当年，在钟睒睒深陷争议时，同为浙商的万向集团创始人鲁冠球曾写下十五字声援，“要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！”
这十五个字，对今天再次处于舆论风波中的钟睒睒，可能同样管用。对公众来说，不妨让子弹再飞一会，让情绪沉淀一会，而不要在这样一场被刻意制造的“二元对立”中迷失自我。毕竟，中国经济未来还面临着诸多挑战，不能没有企业家精神，也更应呼吁和保护企业家精神。
中国市场很大，容得下农夫山泉和娃哈哈，也容得下更多的竞争对手。
本报记者 朱凌君
