事件：根据东方甄选官方公众号，10 月17 日，东方甄选App 付费会员正式上线，俞敏洪、东方小孙将带领董宇辉、顿顿、明明等主播团队，在自有App 开启全天狂欢Party 直播。根据节目单，直播中将穿插主播团队的12 个表演节目，丰富直播内容。会员付费定价为199元/年。同时，东方甄选App 为刺激会员转化，也提供了全场商品返5 倍积分（仅当日）、全年自营品88 折、66 元会员专享券包、12 元月度品类券等入会福利。
我们认为，东方甄选持续深耕自营品及供应链能力，多平台建设稳步推进，推出付费会员后有望进一步沉淀核心用户。东方甄选目前在抖音、淘宝及自有App 三大平台稳定直播，专场直播持续常态化运营。
随着东方甄选付费会员的推出进一步沉淀核心用户，运营模式、直播打法的探索完善，以及品牌效应的强化，看好东方甄选在直播电商业务的长期稳健发展潜力。近期随着双十一预热开启，有望在消费旺季迎来大批会员转化及GMV 冲高。
盈利预测与投资建议。我们预计公司24-25 财年营收54.32、62.86 亿元，经调整净利12.74、14.92 亿元。采用分部估值法，教育业务24财年20X PE；考虑24 财年直播电商业务有较多动作布局，向淘宝等其他平台发展，自有APP 也将开启付费会员制，有较大成长空间，随多平台推进、供应链能力加强，将继续快速发展，给予24 财年35X PE；维持公司合理总价值423.90 亿元人民币（460.76 亿港币），对应合理价值45.41 港元/股，维持“买入”评级。
风险提示。（1）行业竞争加剧；（2）直播电商监管趋严；（3）教育业务不及预期。（4）食品安全等相关风险。
