原标题：跨越潮玩天花板，TOP TOY重新定义潮玩新生态 来源：中新经纬
中新经纬客户端3月26日电 万物皆可盲盒。
作为盲盒市场的点火者，泡泡玛特成就了令人咋舌的暴富机器，从2017年到2019年，3年利润暴涨近300倍——押中的人沾沾自喜，错过的人悔不当初。
不过，乡爱盲盒的一炮而红，或许给了迷信者一个当头棒喝，也打破了泡泡玛特的潮流神话——盲盒的顶流可能是撅嘴萝莉Molly，也可能是光头大叔刘能。
后来者已经虎视眈眈，除了一众垂直赛道的盲盒玩家外，还有玩票性质的优酷和乡爱CP，以及发展势头迅猛的潮玩集合店TOP TOY。
乡爱走红，IP多元化，Molly“难调众口”
既偏爱撅嘴萌妹，也氪金抠脚大汉、中年广场舞大妈，才是盲盒消费的真相。
舞蹈家赵四、诗人宋晓锋、姻缘家谢大脚，以及作妖rapper大师谢广坤，携手象牙山著名活动家刘能，成就了2021年盲盒届的顶流。这批乡爱限量盲盒，首批预售上线6小时，一抢而空。
好土好想要的乡爱盲盒，火爆收官。2018年，以MOLLY形象为基础的潮玩产品营收贡献率高达44.5%。到了2019年，Molly系列营收提升到4.56亿，同比增长113%，占总营收27.1%，第二名则是Pucky，占比18.7%。
天眼查专业版数据显示，我国至少有800家企业的名称或产品标签及项目品牌含“潮玩、潮流玩具”。
在蜂拥而入的玩家中，也有少数几家走到了前列。弗若斯沙利文的报告显示，在中国市场，还有四家公司的市场份额紧随泡泡玛特之后，无论市场份额还是IP规模，泡泡玛特都尚未与其他竞争方真正拉开差距。
除了垂直赛道的玩家紧紧跟随之后，也有其他行业玩家跨界“打劫”，比如作为后来者的TOP TOY。
与主打盲盒以及潮萌IP的泡泡玛特等玩家不同，TOP TOY以布局丰富多元IP为策略，试图收割大市场。
TOP TOY在经典大IP原有的基础上进行二次创作，重新连接年轻群体；对于中小型IP，TOP TOY则以“经纪人”逻辑，通过品牌背书、渠道运营以及用户连接，助力中小型IP走向大众市场。
归根结底，在盲盒市场，Molly“难调众口”，泡泡玛特也不会一家独大，未来，可能的一个走向是，泡泡玛特做精致的小而美，TOP TOY做包括万象的大而全。
品类亟需多元化，潮玩的尽头不是盲盒
时尚大师香奈儿说过一句名言——流行稍纵即逝，但风格永存。
如果生搬硬套到盲盒界，大概可以说“盲盒稍纵即逝，潮玩永不过时”。
与其说泡泡玛特是一家潮玩公司，不如说泡泡玛特是一家盲盒公司。招股书显示，2020年上半年，盲盒这一产品形式，为泡泡玛特贡献了80%的销售额。
而Molly的一炮而红，很大程度上也依赖于隐藏款带来的刺激与惊喜，让顾客欲罢不能，在心理学上，这被称为“多变惊喜”。
因此，这也意味着泡泡玛特必须不断上新款，拉回喜新厌旧的用户。但悖论在于，盲盒带来的惊喜在于其隐藏款的稀缺性，稀缺也就意味着其IP变现存在一个明显上限。一旦款式泛滥，新鲜感、独特性、惊喜度大打折扣，用户很可能掉头而走。
可以说，盲盒对于IP价值的消耗也注定了每个IP的生命周期都有限。当Molly等爆款IP的盲盒价值开发殆尽，泡泡玛特又如何跨越盲盒天花板，快速实现品类迭代和品类转型呢？
其实，相比于单一的盲盒，潮玩是个更广泛的品类，又被称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫 等多元素理念融入玩具载体，其品类包含可动人偶、日本软胶( Sofubi)、树脂玩具、盲盒公仔、积木玩具等等，是聚焦于成年人群体的玩具。
无论是国内还是国外，从未有人把盲盒作为一个单一行业进行定义。更多元的潮玩品类，相比于盲盒，也有着更为长青的生命力与更为广阔的市场。天猫发布的2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办排名第一。
可能也正是因为品类过于单一，所以泡泡玛虽然自称中国最大且增长最快的潮流玩具公司，但市场份额仅有8.5%，无论市场份额还是公司运营的IP规模，都未与其他竞争方真正拉开差距。
以TOP TOY为例，其品类包含盲盒、手办、高达、积木，以及上万元的雕像，以“4+1”模型作为销售和体验的核心品类。
TOP TOY此举不难理解。仅靠盲盒一个品类，一方面，难以构建持久生命力，泡泡玛特招股书显示，其2019年注册会员的复购率只有58%，可以说一半依靠老顾客的重复购买，一半靠新顾客尝试；
另一方面，单一品类难以穿透全域市场，通过打造全品类的潮玩生态，才有可能穿透有限的盲盒市场天花板去承接盲盒之外的潮玩全域市场，也才有可能在一个个潮玩细分品类内复制出N个大大小小的“泡泡玛特”；
其三，盲盒和潮玩其他品类的用户高度重合，多元品类的潮玩集合店可以通过多品类的交叉营销，充分挖掘消费者的变现潜力，不断降低获客成本、拓展业务边界，从而突破营收天花板。
目前来看，TOP TOY的这一潮玩全品类战略已经初见成效。其官方数据显示，2020年12月18日，TOP TOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场一亮相，就成为热门店铺。开业首月总客流量累计超过20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上。
不过，现在就断定TOP TOY模式已成，可能还为时过早，这一模式，仍然需在更广阔的市场，基于更多门店的数据，更长周期的经营业绩，去试错，去验证。
风口之上的盲盒赛道和潮玩生态战局才刚开始
泡泡玛特的高速增长主力军，是年轻女性，女用户占比达到了七成。
这并不奇怪，华金证券的一份研究报告，也粗略勾勒了国内盲盒类潮玩的消费者画像：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。由此观之，年轻女性显然是消费主力。
但在潮流玩具这个大品类中，其实男性也是绝对的消费主力。
比如在模型这个细分品类里，艾瑞《2021Q1中国模型用户基本画像》报告中显示，男性用户占比52%。此外，在潮玩大赛道中，男用户偏爱的机甲、怪兽、动漫等潮玩，一般单价相对较高。
潮玩用户正在飞速增长，潮玩市场规模也在持续飙升。弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2024年达到763亿元，复合年均增长率达到29.8%。
显然，风口之上的盲盒赛道和潮玩生态，其实战局才刚刚开始。一马当先的泡泡玛特，玩票性质的优酷乡爱，重仓All in的TOP TOY，到底谁能决战终局，还需且走且看。(中新经纬APP)
