原标题：品牌植入哪家强？《小欢喜》如何玩转爆款营销 来源：娱乐资本论
作者/王半仙 编辑/郭吉安
今天夏天真正全年龄段爆红的电视剧非《小欢喜》莫属。超过2亿的观看人次，在播期间81个微博热搜，截至目前还是浙江卫视和东方卫视2019年双台年度收视冠军。在热度之外依然兼具口碑，豆瓣8.4的高分，3对父母，5个孩子，N组家庭，无论你是谁，都能在剧中找到自己的成长故事。
当观众深度沉浸在剧情中时，在关键节点出现的品牌，自然会在他们的脑海中留下深刻印象。比如无处不在的娃哈哈苏打水，贴合剧情露出的好爸爸洗衣液，没有实物道具的中国平安。
三个品牌在《小欢喜》中的植入都有着一个共同特点，那就是和剧情的深度融合。不同的是，中国平安是一家以AI科技为驱动力的综合型金融企业，无法依靠传统的产品露出方式在剧中进行植入。
为了解决这一次难题，世纪鲲鹏根据中国平安的品牌特性，在兼顾品牌产品、服务和公益的同时，通过四次剧情植入和多次户外广告露出为中国平安完成了一次品效合一的商务植入。
在这场“欢喜”结缘中，中国平安如何挑中爆款？植入如何不变成硬广？世纪鲲鹏又如何满足品牌需求呢？
打破续集魔咒，中国平安挑中爆款《小欢喜》
不管是剧集还是综艺市场，都有着“滑铁卢”魔咒，那就是续集一般都无法超越前作。《小欢喜》恰好是《小别离》的续作，珠玉在前，《小欢喜》能否保持甚至超越前作的热度和口碑，是中国平安和世纪鲲鹏共同关心的议题。
在选剧之时，市场上还有另外一部同类型同题材的剧可供选择，但中国平安挑中了《小欢喜》，这部剧后来的火爆，也证明了品牌在选剧上的眼光。
中国平安是剧集植入领域的行家，超过十年的植入经验带来的一条准则是：平安只做精品。
而对电视剧而言，精品的保障首先是制作团队的专业性。这一次柠萌影业继续沿用了《小别离》的制作班底，由汪俊导演，黄磊和海清继续出演。原作的高品质是续作《小欢喜》的口碑基石，并且世纪鲲鹏和柠萌影业有着多次合作，了解幕后制作团队扎实的剧本创作能力和把控力。
有了口碑还要有热度，《小欢喜》有着全民关心的社会议题——高考，相比较原生家庭伤痛、学生恋爱等都市剧题材，高考更具普适性。在中国平安和世纪鲲鹏拿到初始创意的时候，就做出了预判，《小欢喜》一定有着高话题度。因为剧中有着多种类型的亲子关系，不管是家长还是孩子都能找到共鸣。这种共鸣会促使观众抒发观看时的情结，参与到社交平台讨论中来。
另外一方面，演员和角色的贴合度，提升了剧集的可看性。黄磊和海清二度出演，观众已经有了熟悉感。另外两对父母的扮演者陶虹、沙溢、王砚辉、咏梅，无不是演技和国民度兼具的好演员。特别是沙溢扮演的乔卫东，成为剧集中的笑点担当，制造了无数热点话题。
近年来，由于大环境不景气，品牌主的整体广告预算也有所下滑，但在电视剧植入领域的投入却不降反升，这是因为电视剧有着天然的消费场景。对中国平安来说，《小欢喜》中出现家长给孩子买保险的情节合情合理，观众的接受度高。现阶段保险的消费群体主要是家长，从这一方面来说，《小欢喜》也契合了中国平安的用户需求。而且《小欢喜》有着相当一部分的年轻受众，这群年轻人也在接受中国平安的理念植入，为品牌年轻化助力。
优秀的制作班底，全民关心的社会议题，和品牌匹配的目标用户，这三个维度的考量让中国平安顺利地挑中爆款《小欢喜》。
俗话说“好的开始是成功的一半”，对中国平安来说，剩下的一半在具体的植入环节。
平衡内容和广告需求，创意剧情打造经典植入场面
中年失业的方圆因为金庸去世在家门口大哭，这一情节在播出当晚就成了话题热点，因为太过真实，许多观众好像在方圆身上看到了自己。
如此贴近的情节得益于主创团队的精益求精。在《小欢喜》开拍前夕，植入被全部推翻，采用现场飞页，即边写边拍的方式高质量的完成植入创作。
这是遍观国内电视剧市行业都少见的创作方式，但不管对中国平安还是世纪鲲鹏来说都是巨大的挑战。时间紧任务重，高压之下，剧情植入如何准确传达品牌核心需求？这仰仗的是世纪鲲鹏多年来的创意和执行能力。
中国平安在剧中有两处产品植入。一处是乔卫东和乔英子在饭桌上讨论高考时要选择报考哪所学校，此处是关于乔英子在剧中未来遭遇的重点伏笔。中国平安选择在这个情节中植入“爱满分”，用保险产品来体现乔卫东的拳拳爱女之心，将父女情和产品特点深度绑定。“爱满分”的产品名称对观众来说也是一种消费引导：为孩子购买保险是爱的体现。
另外一处产品植入也使用了相同的方式，童文洁因为觉得国外从小给孩子购买保险的理念十分先进，与方圆商量预约平安福这一寿险产品。常言道“父母之爱子，则为之计深远”，中国平安将产品和童文洁爱子之心结合，让观众理解保险对于孩子的保障意义。
这两处产品植入情节，都在向观众传递了中国平安的产品优势，“三十年，弹指一挥间”、“国外从小买保险的观念特别好”这些由世纪鲲鹏商业编剧团队所撰写的台词，也在借着剧中人物之口悄悄改变观众的保险理念，让他们在潜移默化中接受“保险是在未雨绸缪”。
对世纪鲲鹏商业编剧团队来说，不仅要求他们对品牌需求和剧集创作有着充分的理解，因为剧方拍摄进度快，无法来回磋磨，要在短时间内做出三方都满意的情节和台词设计。
最典型的例子在《小欢喜》第39集，方圆的父母因为陷入传销被诈骗了巨额资金，方圆一家需要拿出80万来填补这个窟窿。此处的情节就和中国平安想要传递服务水平的需求十分匹配。世纪鲲鹏特意设计在深夜这个时间点，让童文洁想起所有购买中国平安的用户都可以申请中国平安贷款。于是半夜打开中国平安APP，通过智慧客服询问相关事宜。
中国平安借方圆的台词“人客服不睡觉？”，顺理成章地输出智慧客服7*24小时在线服务功能，并且和方圆以及观众心中传统的业务办理方式做出了区分：中国平安可以做到在线办理业务，为用户提供轻松和便利。
从爱满分到平安福再到智能科技服务，中国平安通过在关键剧情节点的植入向观众传递品牌在产品和服务上的优势，塑造了专业可靠的品牌形象，而且不只是为品牌本身助力，通过保险理念的扭转，中国平安也是在推动保险行业的整体向前。
配套营销趁热打铁，世纪鲲鹏的娱乐营销核心力
中国平安多年投入娱乐营销领域，对影视植入有着深刻理解，品牌不只通过剧情向用户传递产品和服务优势，还尝试将企业公益方面的建树进行传播。
在最后一集中，主演所在小区书香雅苑进行幕天捐书，号召高考结束后的孩子家长将闲置的课外读物捐出。主演们在此地停留讨论孩子们的近况，空气中洋溢着欢乐温馨的氛围。
幕天捐书是中国平安从2017年开始的公益项目，旨在号召平安员工、客户及社会公众一起捐赠书籍，共建乡村课堂图书角。这一公益项目也是中国平安“三村——村官、村教、村医”工程中“村教”的组成部分。在《小欢喜》大结局植入品牌公益，在观众全情投入时有力提升品牌的美誉度，塑造品牌正面形象。
世纪鲲鹏服务的另外两个品牌主好爸爸洗衣液和娃哈哈苏打水也收获了强植入效果。好爸爸洗衣液的代言人是黄磊，品牌通过和代言人捆绑、在病房中洗衣的强记忆情节植入以及产品露出占据消费者心智。娃哈哈苏打水则让自家产品在剧中随处可见，并在赛车情节中成为创意道具，以此加强观众记忆。
除了剧内植入外，中国平安还考虑到了配套的营销内容，贴合每一次的剧情植入，力求达到1+1>2的营销效果。例如在中国式家长话题讨论度飙升的时候，中国平安趁热打铁迅速找到品牌和剧的结合点，推出了一支H5“测测你是《小欢喜》里的哪种家长？”。
在娱乐营销更加强调品效合一的趋势下，世纪鲲鹏依靠着核心竞争力把握剧集植入的各个环节，从制定品牌核心传播点，到依托背后强大资源进行项目采买与预算分配，再凭借多年经验进行创意植入与设计，到完整严禁的执行，最后为品牌制定二次营销。
中国平安和世纪鲲鹏强强联合，将品牌在《小欢喜》中的植入变成了一个精品化教程，通过产品、服务、和公益三位一体，在想观众输出品牌产品和服务的同时，立体化打造品牌专业、正面、可靠的形象，给行业提供了一个剧集植入的教科书案例。
