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联华超市被低估了吗?

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原标题:联华超市被低估了吗? 来源:商业观察家

联华超市上半年盈利预告称,若撇除“香港财务报告第16号准则”影响,2019年上半年,联华超市今年上半年的盈利同比去年上半年,有约150%-250%的增幅。

公告称,业绩提升的主要归因除集团上半年一次性动迁补偿收入、损益外,就是公司持续转型提升的举措取得了成效。

串起2018年业绩来看,联华超市去年营业额达约253.89亿元人民币,同比增加约1.64亿元人民币,上升约0.6%,为近5年来首次正增长。

2018年的减亏,2019年上半年的盈利大增,释放的信号可能是,上海最大的国营超市联华超市在持续5年的亏损后开始谷底回升,恢复造血能力。而可能搅动上海商超市场乃至整个华东生鲜零售市场的是,联华超市2019年的业态进击重心放在了社区生鲜店。

“联华超市第二阶段突围的抓手是开始要大力发展社区生鲜店等小业态。”联华超市总经理徐涛日前在股东交流会上称,联华超市看好社区店这个新业态,管理层认为在社区店这个业态,公司属于头部公司,有规模优势。

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三种店型

从联华超市2018年年报可以看出,联华超市在去年实现5年来的首次正增长,主要受益于联华超市的核心业态——标超的扩张和改造。

按2018年年报,联华超市标超业态营业额在去年底达85.72亿元,占联华超市总营收约33.8%。标超业态毛利率到13.93%,综合收益率达21.80%。

整体,联华超市的标超业态营收同比2017年增加了约5.7亿元人民币,同比上升约为7.1%。其中,同店销售同比上升约为6.22%。

标超也是联华超市过去1年主要的扩张主力业态。2018年,联华超市的标超门店新开了238家。改造门店104家中,也有80家标超。

正是标超的扩张,扭转了整个联华超市网点大规模收缩的整体态势。

联华超市的标超业态,尤其在上海地区和浙江形成了网点规模优势。这也是徐涛称“联华超市来做社区生鲜店,在市场上属于头部公司”的主要原因——就是规模优势。联华超市光是在上海就有1231家标超,在浙江也有257家标超。

光从门店数和覆盖的社区、商圈来说,联华超市在上海和杭州基本占据了较成熟的商圈和社区,基本都是稀缺资源。同时,社区生鲜店也需要网点密度来做后端供应链成本的匹配。这两块,相比外来者困于店铺难找、租金高企阻碍门店复制计划,联华超市率先有了成规模的网点,和已有的部分客群。

大力发展社区生鲜店,对于联华超市而言更准确说应该是“大力改造标超为生鲜加强型社区超市”。

1000平米以下,过去主要以标品杂货为主的联华标超,具体如何来转型做社区生鲜店?

“抓手”目前是三个:重点做品类改造,调整商品结构,推进线上到家业务。

联华超市的“标超”业态,目前已确立三种经营模型做探索。根据门店所处的不同位置、不同社区、不同场景,做不同功能定位的社区店店型。

一、社区便捷店

今年2月3日,联华超市标超业态开业了首家社区便捷模式的雏形店-上海花木店,这家店是旧店改造后重装开业。该业态的特色是功能场景全新布局,并采用了全新的内场装饰风格。

二、社区生鲜店

在上海花木店开业2个多月后,联华超市又选择标超业态,以上海佳龙店为模板,改造开业了联华超市的第一家社区生鲜店。这家门店相对上海花木店只是做场景布局、内场装饰风格变化,变化较大,在商品和场景上做了全方面的改造。

《商业观察家》日前走访该门店看到,门店对店内商品结构进行了大幅调整,尤为明显是大幅增加了生鲜商品品类和比重。进门就是水果和蔬菜的堆头,其中门店供应的蔬菜品项达50多个,除了预包装蔬菜外,还供应很多来自崇明农场的菜农小菜。

水果排面新鲜度较好,同时加重了牛肉等肉类和冻品水产、熟食等大生鲜品类。生鲜商品强调“基地直采”,侧重宣传“品牌故事”,显见生鲜品类新鲜度提升。

店内进口商品、自有品牌商品、新品成为门店突出的品类。

店内品类重点与其它超市相比在做出差异化,比如大比例陈列进口商品、自有品牌商品、时令网红新品等,并成为门店突出的品类。

整体来看,联华超市社区生鲜店的商品选品有四点比较明显的特征:强调品质、健康、多元、百姓化定位。后者主要凸显在价格上。

进口商品则显见是在主打品类齐全、选品精准、高性价比的品类形象。

三、精选店。

“联华生活鲜”门店,是专门改造现代菜场的模式。主打新零售、新消费元素的集合,以高频生鲜、常温商品和亲民服务为亮点,打造生活化的邻家驿站。选品上以满足社区日常所需。同时,上线“到家”业务,以全渠道模式做深社区。

三种店型的共性特色是,都在以生鲜品类作为引流的抓手。整体生鲜品类品项数一改往日的快消杂货超市的形象。生鲜商品比重和新鲜度都大幅提升。

大的变化是在商品结构上。与过去的联华超市的标超店相比,门店核心商品是突出了五种:生鲜商品、新品、进口商品、自有品牌商品、(惠生活)民生商品。

在门店前端,联华超市过去1年来大幅增加了生鲜商品品类,在后端,则是在生鲜供应链的打造上走品类差异化的路子。

比如,从门店蔬菜、水果新鲜度提升可看出,这与联华超市去年加强生鲜基地建设有关。因为强调“做活源头、做强特色”,联华超市的生鲜商品经营能级在显见提升。一些蔬果品类、南北货、禽类等产品,也表明是来自“直采基地”。数据显示,2018年联华超市新增了40家合作基地,其中源头直采基地23家。

以联华超市社区生鲜店为例,可显见在凸出联华的自有品牌品牌。以联华超市上海佳龙店为例,其店内铺设了两组货架端架位置的自有品牌专柜,包括,整体价格上以民生品为主打,价格比较低廉。联华超市的自有品牌目前已包括优享、拾惠、UPSH、Tasy她树和Better Living五个子品牌。包括店内还能看到联华超市的生鲜自有品牌“联华天天”。

“到家”业务上,去年以来,联华超市在浙江主打“到家”业务,网上订货对实体店销售有了明显促进。据接近联华超市的相关人士介绍,去年,“到家”业务光上海做到了2亿元,江浙沪加起来10亿元,每年增长100%。虽然利润还是负数,但规模已逐渐起量。

02

华东重心

截至2018年年底,联华超市在全国拥有门店数3371家门店。单就超市门店数量来说,仅次于国内超市网点数排名第一的华润万家。

联华超市的店铺分布21个省份、直辖市,但是主要的超市业态已收缩至6个省份、直辖市(上海、浙江、江苏、广西、安徽、山东),15个省份都只有不超过1-5家的个位数的标超。

即便门店数排名第三的江苏省,在经历“江苏大崩盘”后,已只有22家大卖场和129家标超。也就是说,看联华超市未来的可能的机会,主要还是看上海和浙江市场——联华超市门店数占了约82%的华东地区。

截至2018年底,联华超市在上海市有34家大卖场,1231家标超,736家便利店。在浙江省有61家大卖场,257家标超,200家便利店。

在上海和浙江两地,联华超市还是有着在当地的网点规模第一的优势。尤其是,上海1231家标超、浙江257家标超的数字,意味着联华超市在加速到来的“小商圈时代”有着“翻盘”的本钱。

尤其在上海市场,网点资源相对稀缺,联华超市在上海的2000多家门店,意味着一个覆盖密度很高的“地网”。尤其是联华超市所覆盖的基本是成熟商圈和社区,其商业物业的流量入口价值很凸显。

联华超市也深知这点,从2018年来看,联华超市新开门店314家,为2013以来开店数量最多的1年。新开门店的地域分布中,长三角新开门店216家,占比达到68.8%。

2019年,联华超市计划新开门店308家,其中,新开大卖场8家,标超200家,便利店100家。显见,标超小业态仍是扩张主力。

按照联华超市管理层的透露,经过今年对社区生鲜店新业态店型的探索,有望确立出大规模复制的模型。目前在上海,联华超市标超的改造已提上日程,大幅增加生鲜商品品类的一批社区生鲜店陆续出店。

03

大卖场:存量门店改造升级

对于大卖场业态,联华超市管理层表示目前也找到了“减亏”的模式,即保持现有规模,改造提升亏损门店的经营水平。

去年,联华超市大卖场业态完成改造了24家门店。新开店方面,整个2018年,联华超市只新开了7家大卖场,主要是浙江联华华商开了5家,江苏和黑龙江省各1家。

提升经营水平目前的做法是:调整商品结构,比如强化鲜食业务、提升重点品类;优化场景布局;优化社区服务功能。同时配合卖场转型升级,合理配置优质招商资源,增加招商收入,控制人工费用的刚性增长。

2018年,联华超市大卖场业态营收约148.38亿元,占集团营收约为58.4%,同比下降约2.8%。其中同店销售同比上升约1.74%。从细项来看,联华超市大卖场业态在分销成本和行政成本,人工费用、网点租金支出、水电费支出都得到有效控制,同比减少。

目前,联华超市最新的大卖场业态已经升级到了复合型的3.0代店——全食市集店。业态融合了影院、幼教、健身、餐饮、休闲、服务等复合业态,定位社区邻里中心,店内引入堂食餐饮、中点、熟食、烘培、咖啡、其他轻食以及现榨现切水果。同时,设置头部仓、自提点和数据采集运用设备,提升门店数字化水平。

大卖场业态实行分区域拓展,在上海地区主要推进3.0版本全食市集门店,在浙江地区推进邻里型购物中心试点及1.0版本定型和复合型卖场2.0版本。

从门店可以看出联华超市的变化。首先是在营运上改变很多。体现在营运标准化、集体采购、门店逐步改造、店铺引进烹饪。其次就是商品结构的改变。重点的品类比如进口商品、鲜食、熟食、生鲜比重在大幅增加。

04

便利店:甩包袱

各个业态中,比较不明朗的可能是联华超市的便利店业务。

联华超市3000多家门店网点中,有便利店网点。但是便利店业务目前是联华超市最大的一个亏损版块,且亏损在同比扩大。2018年,联华超市归属股东亏损2.19亿元人民币。其中,便利店业态经营亏损约1.77亿元。较2017年同期同比增加亏损约2164万元人民币。

联华超市去年较2017年末整体门店减少50家店,主要是便利店业态门店调整所致。2018年,联华超市便利店只新开69家,尤其是上海地区的便利店缩减厉害,从高峰时期的1200多家门店减少到了736家。

对比全家和罗森便利店,则不断在进一步扩大渗透区域的密度覆盖。直营店模式的新兵苏宁小店和便利蜂也都把上海和华东地区作为了进攻的桥头堡。在对手规模化效应愈来愈强的格局中,联华快客便利店已经有点“温水煮青蛙”的感觉。

2018年,联华超市旗下便利店业态营业额约人民币18.97亿元,占集团营业额约为7.5%,同比上升约为1.2%。其中,同店销售同比下降0.99%。便利店业态毛利额约为人民币3.20亿元,毛利率下降0.6个百分点,约为16.89%。综合收益约为4.24亿元。分销成本及行政开支约人民币5.97亿元。

快客便利店必须加快品类结构的调整,包括改善既存门店的营运质量与品牌形象,吸引年轻化顾客群。去年,联华超市做了一种新探索的模式——逸刻便利店。即“精品零售+餐饮多元体验”的新型便利店业态。曾作为2019年的重点新业态项目,但至今逸刻便利店还没有开启门店的复制。

此前,有说法称,上海快客便利店未来会打包给新型便利店“逸刻便利”。日前在股东交流会上,联华超市称逸刻便利店的模式现在还在试,并不明朗。未来是否让快客便利店委托给逸刻公司,还需要董事会再讨论。

此前,联华超市实行大连、北京、上海、杭州、宁波等各地区中心自己经营便利店的模式。去年底,快客杭州和宁波地区合并,统一交给浙江联华华商。据《商业观察家》了解,快客北京则正在寻求出售。

05

改革初显成效

整体看,确立业务重心做社区生鲜店,联华超市有几大机会。

一、业态定位清晰。按照联华超市的策略,大卖场保持规模,标超等小业态店改造创新,便利店则要作为包袱处理掉。联华超市有望重回盈利线。

二、线上线下融合有成本优势。基于联华超市线下门店的密集覆盖,理论上联华超市有提供“最后几百米”到家服务的成本优势,借助线上线下融合,能做出履约成本端价值。

三、机制改革初见成效。

去年,联华超市通过市场化方式引进徐涛等一批高级别的职业经理人,包括总经理、营运副总经理、品牌总监、投资总监、网点总监,全部是市场化人才。由此在转型、改革方面取得了初步成效,基本完成了集团制定的第一阶段任务。

联华超市最大的机会在机制改革。从联华超市2018年实现减亏来看,达成路径主要就是优化组织体系,内部控费等方式。2019年,联华超市是继续加快改革,进一步提升能力。

联华超市还一直在寻求突破的是管理持股。从上到下完全市场化薪资。原职工薪资差异很大,会有比较大问题,从上到下转变会导致成本大幅提升。

以联华超市下属浙江联华华商而言,浙江公司业绩不错,就来源于充分自治,联华华商管理层较早就实现市场化薪酬激励机制。而在今年上半年度工作会议上,浙江联华华商负责人称有信心今年实现营收和利润双增。

同时,百联集团现在也充分授权联华超市在任经营管理层。此前业内周知的联华超市与百联集团的长期内耗、矛盾冲突已不存在。从这个意义上来看,联华超市的机会,更多不是与外围的竞争,而是与自己的战争。

四、物业价值。

联华超市上海地区包括下属浙江联华华商自有物业很多。比如,联华超市自有仓库达20万平方米,此前投入了差不多9个亿。

联华超市公司账上超过5年未使用的预售卡,到2018年大概有40-50亿元的资金。这部分可谨慎确认利润。

但现实来看,联华超市的转型挑战不在技术,最大难题在员工。

由于联华超市员工待遇比外面低太多。数量每年都在减少。上海市外的大卖场,运营配送能力相对缺乏。按照联华超市目前的营运状态,员工始终处于缺人状态。“缺人”一个是工资薪金的问题,还有一个是新人很难找到。

今年一季度,联华超市人工开支增加,影响了一季度的净利润。虽然,员工人数减少3000人,但现有员工激励增加了销售费用。

联华超市定下了“2020年扭亏”的经营目标。2019年的目标则是实现经营盈利的正增长。联华超市总经理徐涛在股东会上交流说,团队有信心能够实现这个目标。

(来源:商业观察家)

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