“日系三强”之二折戟高端市场 品牌溢价的潜规则摸透了吗？

“日系三强”丰田、本田、日产分别在上世纪80年代后期面向北美市场推出旗下的高端豪华子品牌Lexus、Acura、Infiniti。到了90年代，陆陆续续有大量Lexus、Acura、Infiniti通过各种渠道被带到国内，它们带着国内引用自港澳地区的非官方译名凌志（Lexus）、阿库拉/极品（Acura）、无限（Infiniti）飞驰在神州大地上。

进入21世纪初期，随着国内汽车市场逐渐趋于正规、成熟，丰田、本田、日产也看到了国内豪华品牌市场的巨大潜力，先后在2004年至2006年间将各自旗下的豪华子品牌车型以正规官方渠道进口到国内销售并建立独立的销售网络，确立雷克萨斯（Lexus）、讴歌（Acura）、英菲尼迪（Infiniti）的官方品牌名称并使用至今。

初涉中国市场，大家都处在同一起跑线上。雷克萨斯方面表现出了足够的诚意，将旗下的轿车、SUV、跑车等多个系列都纷纷引入到国内销售。而讴歌和英菲尼迪则相对保守，先行以旗下较为热门的轿车讴歌TL、RL系列和英菲尼迪G、M系列作为排头兵试探一下市场反响如何。

随后几年，雷克萨斯逐渐在国内市场站稳脚跟，虽然销量数据及不上德系的几位豪华品牌对手，但也不负丰田此前为之所付出的努力。讴歌和英菲尼迪看到了雷克萨斯的成果，也逐渐跟进，各自将旗下的更多车系引入到国内。

然而这三位来自东瀛的过江龙在正式入市国内之前，早已在北美市场站稳脚跟。或许是因为雷克萨斯比讴歌、英菲尼迪更重视中国市场，因而市场根基打得足够牢固，因此品牌销量稳健上升。而相对雷克萨斯的积极应对，似乎讴歌和英菲尼迪则处于观望状态，没有卯足劲头去冲击国内市场，然而导致国内消费者没有对其产生足够多的品牌认同感，加上各种水土不服的市场因素，让这三位本该处于同一水平线上的选手，被更加“勤奋进取”的雷姓同学，独占鳌头。

面对雷克萨斯在国内市场节节上升，而自身却止步不前，重新意识到发展中国市场重要性的讴歌和英菲尼迪，开始萌生“穷则生思变”的念头。

于是在2012年，东风英菲尼迪国产化项目在襄阳签约，正式宣告英菲尼迪国产一事落地，而后首款国产车型Q50L在2014年末正式上市。两年后的2016年，由广汽讴歌国产的首款车型CDX在广汽本田广州工厂下线。英菲尼迪和讴歌意图将车型国产以达成更低的价格门槛，对仍然保持进口身份的雷克萨斯发起冲击。

不过事情的发展未如预期，虽然英菲尼迪和讴歌国产以来销量稍有起色，但同时雷克萨斯方面的增长则要来得更加凶猛。根据雷克萨斯公布其在华的销售数据显示，2019年上半年其在华共售出乘用车93823辆，较去年同期增长36.5%。作为对比，2019年上半年英菲尼迪在华的销售成绩是14029辆；而广汽讴歌方面并没有公布2019年上半年的销量数字，仅公布了其销量较去年同期同比增长81%，如果粗略地以其去年上半年3982辆的成绩推算，广汽讴歌2019年上半年销售成绩也不过7200台尔尔，比起雷克萨斯可谓寥寥无几。

其实，英菲尼迪和讴歌从实现国产化至今，重新布局过车型市场的讴歌和英菲尼迪，在产品引入方面已经表现出和雷克萨斯同等的诚意；除了东风英菲尼迪已经国产的Q50L、QX50，广汽讴歌的CDX、TLX-L、RDX外，以进口身份引入的车型也基本算得上应有尽有。

所以如果要追溯它们发展轨迹不甚理想的原因，产品力应该排在首位。并不是说英菲尼迪和讴歌的产品有多不堪，而是一方面它们的产品和母品牌日产、本田的产品在差异化上做得并不够深入；另一方面在面对越来越“挑剔”、消费需求越来越高的国内消费者，它们没有给人以耳目一新的“惊艳感”。

问起雷克萨斯和丰田在产品上的差异，大多数人都会有“雷克萨斯品质控制更严格、行驶质感更好、内饰氛围营造更优”这样相对直观的观念。但如果问起英菲尼迪之于日产、讴歌之于本田有什么提升，除了豪华品牌身份以及理应更好的品质以外，似乎大部分人都没有概念。

在看似虚无，实际上却对促进消费者购车起关键作用的“惊艳感上”，英菲尼迪和讴歌则有着更大的问题。考虑到近10年以来科技的井喷、领先技术下放的速度，英菲尼迪和讴歌在产品更新迭代上的节奏似乎和整个大环境有所脱节。

以英菲尼迪Q50L和讴歌TLX-L的内饰为例，在各车厂都运用更多地更简洁的设计语言为大趋势之下，上述两款车型的内饰以及人机交互系统是否显得过于繁复且累赘，甚至明显地落后于时代。或者说，相较上述车型定位更低的日产天籁、本田雅阁的内饰，在消费者看来是否甚至比Q50L和TLX-L的内饰更具吸引力呢？幸好，换代后英菲尼迪QX50在销售数据上有上升的趋势，希望这是一个好的开始。

剩下的，也许就要在营销上再多加努力了。豪华品牌的溢价，是需要在建立起品牌形象，乃至消费者潜意识印象的基础之上的。就如奔驰-优雅沉稳、宝马-极致驾控、奥迪-未来科技、沃尔沃-安全至上、凯迪拉克-美式豪华、雷克萨斯-匠人匠心，而讴歌的品牌世界观是——“I‘m different 异行者”？Excuse me？乍一听，这似乎是要表达“我根本就不稀罕大众主流市场”的意思吗？

Acura源于拉丁语中的“Accuracy”，有着“精确”的含义，如果在这个含义上做文章，强调讴歌品牌造车对于精确的偏执追求，加上对精准操控的坚持，再怎么着也比“异行者”要更能让人理解吧？接下来再把讴歌引以为傲的SH-AWD四驱系统、PAWS四轮转向系统等对精确驾控体验由积极作用的技术更多地下放到入门车型上，难道不是能更好地为自己铺垫出一个溢价的“理由”吗？设想一下，在品牌粘性颇高的本田粉丝群体要进行消费升级的时候，如果能让他们优先考虑把“Vtec is best”换成“SH-AWD is better”，难道不是一个很美好的景象吗？但就目前来说，当本田车主面临换车的时候，你认为他们会选择讴歌吗？

之于英菲尼迪，也是同理。早在2001年，英菲尼迪就已经开发出智能巡航控制系统(ICC)，也就是我们现在所熟知的自适应巡航；2004年已经将车道偏离预警系统（LDW）应用在当时的FX车系上；2007年推出360°全景监控影像（AVM）和车道偏离修正系统（LDP）等；可见英菲尼迪一直让驾驶变得更安全便捷

方面作努力，而且目光称得上超前且领先。可是上述的种种，又有多少为普罗大众所知呢？

看着曾经在我们眼中相对“小众”的捷豹、凯迪拉克都能凑合过上小康生活，讴歌和英菲尼迪真的要做中国高端豪华品牌中的“异行者”吗？如果再不作出改变，恐怕只能跟“异行者”中的佼佼者谛艾仕DS一起抱着哭泣了。