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扩建零食生产线 玛氏糖果副线产品布局高端

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原标题:扩建零食生产线 玛氏糖果副线产品布局高端 来源:北京商报

国际糖果巨头玛氏试图在中国市场尝试改变形象,增加更为健康的零食产品。日前,玛氏投资4500万美元的生产线在浙江嘉兴签约,其中2000万美元将用于BE-KIND零食品牌生产线建设。这是在2018年玛氏引入BE-KIND品牌后首次落地生产。

目前玛氏的核心产品中,德芙、士力架、和m&m豆已经在消费群体中出现了审美疲劳。虽然上述三种产品经过更新,仍有一定的市场,但更新速度与中国消费者需求相比已经老化,且过于单一,存在明显的季节性特征。业内人士认为,从对投资额的分配方向上不难看出,玛氏想要布局更高端和以健康为导向的糖果、零食市场的意图,BE-KIND的引入有利于缓解玛氏产品老化的趋势,并加深供应链的建设,确保玛氏在中国糖果市场的地位。

布局高端产品线

实际上,目前BE-KIND在中国销售的产品均为美国直接进口。玛氏相关负责人向北京商报记者表示,4500万美元中的2000万美元用于建设旗下健康零食品牌BE-KIND生产线,生产健康零食坚果棒产品。投产后,可以实现在中国及东北亚地区拓展以无添加、高营养密度、低GI等为主要特点的健康零食。

资料显示,2018年玛氏携旗下玛氏箭牌糖果、玛氏宠物营养、皇家宠物食品、玛氏食品和BE-KIND等业务单元亮相中国国际进口博览会。其中,包括引入五款BE-KIND口味能量棒。2019年初,BE-KIND开始在线上电商售卖。目前中国市场上,40g正装的售价在12-15元之间,20g的小包装售价则在10元上下。

另外,玛氏还计划用2000万美元增加一条德芙全新高端产品生产线,对产品的口味、造型、包装等方面的需求持续升级。剩余500万美元用于扩充嘉兴工厂的注册资本,提升嘉兴工厂在全球供应链中的重要作用。

据了解,2005年,玛氏在嘉兴投资建设了玛氏食品(嘉兴)有限公司,目前,工厂生产力水平从几千吨提升至8万多吨,产品线从德芙扩展至M&M’s、士力架等多个品牌。如今,玛氏嘉兴工厂已成为玛氏在亚太地区最大和最先进的巧克力生产工厂。

“中国糖果业如今受到消费者消费习惯改变的影响,平时销量减少,各个品牌都向细分的婚庆市场、节日市场发力,推出相关产品,玛氏BE-KIND产品能够刺激年轻消费者需求的同时,还可以破解玛氏糖果季节性问题。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为。

对于此次投资的目的,玛氏相关负责人表示,投资用于BE-KIND、德芙高端产品线建设,以加深供应链上下游合作。未来,玛氏还有高达80余种口味的健康谷物和水果产品待发布。

一改产品老化现状

目前,中国已经成为玛氏除美国外的第二大市场。基于30余年的本土市场经验及大数据的补充,玛氏积累对本土消费者的数据。玛氏相关负责人表示,本次投资将进一步丰富玛氏在健康、高端产品种类的供给能力,满足消费者日益提升的消费要求。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,虽然玛氏已经在中国经营超30年,但糖果产品主要以箭牌、德芙、M&M’s、士力架为主,产品相对中国消费者的需求而言,已经有些老化。

Candy Industry数据显示,2018年玛氏以1152亿元的净销售额占据全球糖果巧克力榜首之位。不过,玛氏产品老化问题已经显现。根据欧睿国际数据显示,2016年,玛氏旗下的德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首,但市场份额却出现显著下滑,而且德芙自2013年以来呈现份额逐年下滑之势。同样下滑的还有它旗下的M&M’s、士力架两个明星产品,两者在中国市场合共丢失了0.3%的份额。

除此之外,季节性问题也是糖果业所面临的主要难题。业内人士表示,巧克力糖果的销售旺季在年底以及情人节等时段,该时段能够完成销售任务的140%,但淡季时销售额仅能为任务量的40%。

“目前,中国糖果业受到消费者消费习惯改变的影响,平时销量减少,各个品牌都向细分的婚庆市场、节日市场发力,推出相关的产品,玛氏BE-KIND产品能够刺激年轻消费者需求的同时,还可以破解玛氏糖果季节性问题。”徐雄俊说。

挖潜供应链

对于此次投资的目的,玛氏相关负责人表示,投资用于BE-KIND、德芙高端产品线建设,以加深供应链上下游合作。目前,玛氏公司在中国的业务包括玛氏箭牌糖果、玛氏宠物营养、玛氏皇家宠物食品和即将进入的玛氏食品,拥有7家工厂、4个创新中心、47个分公司、近30个品牌和超过1.1万名员工。

事实上,早在2008年,玛氏就在上下游寻求布局。当年,玛氏参与发起中国“高油酸花生种植项目”,最大程度保证高油酸花生原料的供应链安全和产品质量,近期可实现国内M&M’s使用国产高油酸花生的目标。作为全球前五大高品质可食用花生采购商之一,玛氏预计未来10年内花生需求量将显著提升。

即使如此,不少消费者认为玛氏的产品糖度较高。对此,玛氏相关负责人认为,自创立以来,玛氏负责任地营销,建议将每日添加糖的使用量限制为少于摄入总能量的10%(小于50克) ,加强产品标签的透明度,给予消费者充分的自主选择权。

同时,玛氏旗下多款产品也不断推出无糖和低糖配方,对比2000年,其口香糖与薄荷糖品类中,无糖配方产品的生产占比已从30%上升到了60%;其巧克力品类在保留独特风味的同时,也包含了更多健康的成分和更低的糖占比。

值得注意的是,BE-KIND品牌并不归玛氏所有。2017年,玛氏与KIND达成了战略合作协议并收购其部分股权,KIND能量棒的业务仍由原公司在美国运营,而玛氏则利用其规模优势为KIND拓展海外业务,负责生产和分销。

“丰富产品线,挖掘供应链能力,有助于提高玛氏的市场接受程度和竞争力。但如何打好BE-KIND这张健康牌,摆脱消费者对产品的固有认识,玛氏需要做得还要更多。”朱丹蓬说。

北京商报记者 李振兴(图片来源:玛氏官网截图)

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