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从产品阵容看中国电动汽车企业后补贴时代的应对策略

作者:胡骏明

来源:华夏幸福产业研究院

中国的纯电动汽车市场由于长期受到补贴政策的影响变得极为复杂。未来补贴政策将彻底退出,国内市场将变得更加开放,定义和规划产品阵容成为国内电动汽车企业应对未来诸多变数的必修功课。那么电动汽车产品阵容的设计与什么因素相关?国内的电动汽车企业在产品阵容方面又做了哪些准备?本文我们透过产品阵容的视角来审视风起云涌的中国电动汽车市场。

图片来源:蔚来汽车

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产品阵容哪家强?

电动汽车虽然很早就出现,但对于成熟的汽车市场来说,仍属于新兴事物,一时间,整个汽车行业,原先相对固定的集团化格局也在发生着肉眼可见的变化。新的汽车企业,以特斯拉、蔚来为代表,专门从事电动汽车的设计研发制造,迅速的崛起;老牌的汽车企业,以大众、奔驰为代表,创立旗下全新的纯电动汽车品牌与后起之秀们分庭抗礼。

从单一产品到多线产品的组合是整车企业从小众品牌走向大众市场的必然选择,电动汽车亦是如此,其产品组合如何定义和规划,目前来看,不管是新的公司还是新的品牌,都是盲人摸象,各凭本事。

特斯拉作为目前全球最成功的电动汽车公司,在产品组合方面,以“性感”(SEXY)著称的常规军阵容耗时十年基本整编完毕。

产品组合的基本逻辑是通过不同产品之间的差异化设计来收获不同的目标市场,以达到最大化市占率的目的。特斯拉从Model S到Model Y,主要的差异化属性还是体现在车型和价格方面,高低两档价位,每个价位有轿车和SUV两档车型。

在电动汽车最为外人关注的动力性能和续航里程方面,得益于自身高端品牌的定位和马斯克对高性能和长续航的偏执,特斯拉旗下所有的车型都以极高的水准一以贯之,只在同一车型上为消费者提供类似“全驱版”、“高性能版”等更加生猛的选择。

图 1 特斯拉旗下的SEXY产品阵容

数据来源:汽车之家,特斯拉官网

参考大众汽车公司的全新电动汽车品牌I.D.。目前该系列已经透露的产品阵容涵盖两厢轿车、跨界SUV、大型SUV、大型轿车和MPV五大车型,都将基于MEB平台打造。

图 2 大众I.D.家族阵容

图片来源:大众汽车

不管是特斯拉,还是大众的I.D.,亦或是其他试图在电动化时代蚕食市场的野心家们,对旗下电动汽车产品阵容的设计和规划与内燃机时代并无本质区别,还是从车型、车辆级别、动力配置、价格等几个维度进行组合,车企基于品牌定位精简或是扩充阵容,决定什么变,什么不变,推出符合自身形象气质的产品矩阵。

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中国市场的挑战

如果想在中国做电动汽车的生意,情况略有不同。

让欧美日这些汽车工业发达国家始料未及的是,中国将新能源汽车发展上升到了国家战略的高度,其中又将纯电动汽车作为主流的技术路线进行扶持。与特斯拉的高举高打不同,中国一开始盘算就是要让电动汽车走进千家万户。于是,我们看到了国家通过资金补贴、上牌优先等政策不遗余力培育这个呱呱坠地、嗷嗷待哺的产业,长期的政策支持既成就了全球第一的电动汽车市场规模,也培育出了可能是这个世界上最为复杂的电动汽车市场。

首先是政策的变化在不断地影响着企业判断和市场情绪。从乘联会的数据来看,纯电动乘用车由于3月份补贴政策的变更还是出现了明显的销量波动,而反观插电混动的销量已经基本不受政策变化的影响。

图 3 2019年3-4月全国新能源乘用车销量

数据来源:崔东树

2019年新能源汽车补贴政策将从6月25日开始正式执行,未来纯电动汽车的补贴还会进一步下滑,并在2020年之后彻底退出,国内的电动汽车企业及时调整产品阵容,既是对补贴政策变化的一种有效应对,也是对未来零补贴竞争环境的未雨绸缪。

再者,中国纯电动汽车市场已经呈现出了更加多元的局面,也为电动汽车企业提供了更多的市场需求和机会,既可以选择去做服务城市出行的短途微型车,也可以去做面向大众消费者的中型轿车和SUV,甚至在豪华轿车和SUV领域,也有旺盛需求亟待满足。中国市场给电动车企业进行产品阵容的设计和组合创造了更多的发挥空间。

总之,面向中国市场的电动汽车产品规划需要大智慧,既要充分地利用和应对政策的变化,也要充分地洞察和挖掘中国市场的潜在需求。

接下来,我们就来看看国内电动汽车市场上的主要玩家们在产品阵容方面做了哪些准备。

需要说明的是,由于新能源汽车补贴主要根据续航里程分段执行,续航里程因此也成为国内车企进行产品规划考量的重要因素,另外受限于数据可得性,以下仅以续航里程和车型轴距作为主要参考维度来分析各家纯电动汽车的产品阵容。

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“心不在焉”的合资品牌

图 4 合资品牌纯电动车型整体情况

(SUV车型用实心圆圈标准)

数据来源:华夏幸福产业研究院整理

准确来说,合资品牌并没有什么所谓的产品阵容,似乎在2020年补贴全部退出之前,无心卷入国内电动汽车市场的争夺。基本套路是借着一到两款在中国市场颇受欢迎的车型推出电动版,车型集中为A级别以上的家用车型。

套路并无不对,但最受争议的还是续航里程。在目前自主品牌推向国内市场的纯电动车型中,除了一汽大众奥迪e-tron和北京奔驰EQC,续航里程的设计都未超过400公里,大众推出的高尔夫、宝来、朗逸的电动版车型,续航里程甚至低于300公里,在当前国内电动汽车发展大的环境下略显尴尬。

至于为什么进行这样的设计,外界猜测合资品牌当前推出的车型更多是出于解决新能源汽车积分的考量。车企方面或许也有更加正义的理由,比如通用就称VELITE 6的301公里足以覆盖城市用户的出行需求。好吧,没毛病!

从目前进入国内的产品阵容来说,现在肯定不是外资车企认为的可以大举推广的最佳时机。但心不在焉不意味着毫不在意,相反像大众、奔驰丝毫没有放松宣传自己将要如洪水猛兽一般进入中国市场的决心,刻意营造出一种磨刀霍霍的可怕氛围。

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寸土必争的自主品牌

毫无疑问,自主品牌才是目前扛起国内电动汽车市场大旗的主力军。得益于政策鼓励支持下的反复锤炼,自主品牌在产品阵容方面多少有些准备和积累,车型从轿车到SUV,车辆级别从微型车到中大型车,续航里程从150公里到600公里,为中国的纯电动汽车市场提供了丰富的选择。

图 5 自主品牌的纯电动车型整体情况

(SUV车型用实心圆圈标准)

数据来源:华夏幸福产业研究院整理

从产品阵容上来看,国内自主品牌对后补贴时代的电动车市场的应对策略和战略思考,大致可以分为两个方向。

一个方向是尽可能的覆盖中国电动汽车的国民市场,试图在主流的细分领域都能提供具有竞争力的车型,具有代表性的车企是江淮和北汽,典型特征就是在A级车以下(包含A级车)有着相当丰富的产品阵列,覆盖多个轴距区间和续驶里程区间,并在同一续航里程水平上都是轿车和SUV双线推进。

图 6 江淮和北汽的纯电动汽车产品阵容

(SUV车型用实心圆圈标准)

数据来源:华夏幸福产业研究院整理

另一个方向是通过重点推出高端化的产品来实现品牌价值的上探,具有代表性的车企是吉利和广汽,典型特征就是在A级车以上(包含A级车)精简阵容且主力车型配置相对高端。对这类自主品牌而言,旗下电动汽车是被赋予了提升品牌价值的使命和任务的。

图 7 广汽的Aion S和吉利的几何A

图片来源:广汽新能源,几何汽车

这两个方向并非完全对立,特别是对于有实力且决心押宝新能源汽车的车企来说,总是无法割舍“两手都要抓,两手都要硬”的情怀,国内最具代表性的车企当属比亚迪,座下王朝系列,既有“秦EV”、“宋EV”、“元EV”在A级和A0级电动汽车市场呼风唤雨,同时又有“豪华科技双旗舰纯电SUV”唐EV向上冲击高端电动车市场。此外,还有前文提及的北汽,虽然尚未有正式的产品问世,但旗下高端电动汽车品牌ARCFOX早已是名声在外,未来必将成为北汽新能源纯电汽车阵容的重要拼图。

图 8 比亚迪王朝系列电动车型矩阵

图片来源:比亚迪

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精耕细作的造车新势力

图 9 造车新势力的纯电动车型整体情况

(SUV车型用实心圆圈标准)

数据来源:华夏幸福产业研究院整理

能够推出一到两款相对成熟的车型投放市场,基本是目前国内造车新贵们能够做到的极限了,甚至在套路上跟特斯拉早期投放Model S并无二致,就是在同一款车型上通过配置不同规格的电池和电机来实现产品阵容的有限扩充。

今时不同往日,国内造车新势力更多的压力是要活下去,在战略上都试图找到适合自己生存的一亩三分地,集中火力打开利基市场,有限的产品阵容都相对集中地扎堆在某一细分市场。绝大多数的造车新势力都选择避开群雄割据的A级以下的纯电动市场,转而奔向中高端纯电SUV市场,企图在这个新手云集的副本地图里“大吉大利,今晚吃鸡”。

从今年上海车展的情况来看,有几家造车新势力已经跃跃欲试,开始酝酿产品阵容的下一步了。高端纯电动轿车很有可能将会成为高端纯电SUV之后,造车新势力迫不及待想要找寻的那个新答案。但令人唏嘘的是,随着补贴的退坡和未来完全退出,国际竞争者大量涌入,绝大多数造车新势力可能看不到产品阵容变化的那一天。

图 10 造车新势力即将推出的轿车车型

图片来源:蔚来,小鹏,天际

结语

产品阵容体现的是整车企业对自身实力与市场需求匹配关系的思考,是否合理最终还是要通过市场来验证。当下,中国的电动汽车市场仍是一个相对封闭的环境,为国内电动汽车企业充分理解中国市场,主动调整产品阵容争取了宝贵的时间。唯一让人忐忑的是,等到大门打开的那一天,等到特斯拉、大众兵临城下的那一天,我们的阵容是否有足够的丰度和硬度与之一战,不用再重蹈燃油车时代自主品牌的覆辙。

(本文作者:胡骏明、丁瑶、徐鑫)

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