转自：IQVIA艾昆纬
摘要
席卷医疗领域的反腐风暴持续至今已有数月，这场被称为“史上最严”的医药反腐工作备受关注，也给医药行业带来不小的冲击。监管机制的系统化、常态化，加上互联网、大数据等监管手段智能化，都释放出了强信号，即医疗行业的规则将重新洗牌，市场将回归于良性、公平的竞争环境。在此背景下，如何合规、高效地开展产品营销，也成为医疗企业需要重新审视与思考的命题。
新冠疫情过后，各级医生和患者对于数字化工具的接受度快速提高，医药数字化营销走过了原来可能五至十年才能走完的路。虽然目前数字化营销如火如荼，很多药企也投入了大量资金布局数字化营销，但往往收效不及预期，或者缺少合适的结果评价工具，导致数字化营销成为一个难以落地的概念。本文将从数字化营销的边界和关键要素入手，探讨数字化营销的应用场景与价值所在，希望为解答当下存在的困惑和未来发展方向提供思路。
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当我们在谈论数字化营销时，我们在谈论什么？
药企营销工作的本质是通过合适的营销渠道连接产品与客户（医生/患者）。在给定产品的情况下，目标客户群体往往随之确定，但营销的方式则可以随着场景、工具、产品与客户需求等因素的不同而有所变化。不论是反腐行动提出的合规要求，还是医保控费下企业降本增效的需求，亦或是移动互联网带来信息获取习惯的改变，对于药企而言，数字化营销已从“更优的选项”变成了“必须的选择”。
在药企尝试数字化营销的初期，往往会选择将现有的线下营销场景线上化，例如将面对面的拜访转化为在线拜访、将原有的线下讲座转化为网络会议等。这些营销模式开展较为容易，药企往往可以通过和数字化平台合作等方式小成本“试水”；但根据医生反馈，线上会议、线上拜访等数字化工具对分享治疗指南、前沿案例、和学术交流的效果并不及传统线下的互动方式。
图1：传统营销渠道vs.数字化营销渠道（2022年）
究其原因，在整个药品营销逻辑改变的情况下，简单地“从线下搬到线上”仍然没有触及线下营销的痛点，无法满足目标群体的需求。真正能够带来变化的是借助数字化工具捕捉和满足传统线下营销无法解决的医患需求。对于医生而言，随着精准医疗的开展和创新药的上市加速，医生学术要求不断提高，存在持续学习需求与时间不够的矛盾；对于患者而言，虽然获取信息的渠道增多，但缺乏权威可信的信息渠道，尤其是在院外场景下，容易造成依从性差、治疗效果不佳的问题。而数字化营销的价值，正是通过高效便捷的数字化工具，在医生和患者需要的时候提供合适的信息和服务。
表1：医药数字化营销目标与重点
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数字化营销三要素：人群精准、场景聚焦、内容适配
A 精准画像，锁定目标群体
数字化营销的一大优势是可以做到“按需客制”的个性化营销，其背后离不开海量数据作为支撑。过去简单的属性标签，如“大三甲vs基层医院”、科室/疾病标签等，已无法满足精准定位的需求，需要寻求更小颗粒度的有效标签，例如对于医生而言，可以通过捕捉其对于前沿学术的需求和偏好、对创新药品的接受度等标签，更精准地定位用户群体。而在患者方面，除了收集基本的疾病信息外，可以通过用药依从性，治疗方案偏好与忠诚度、支付能力、信息渠道与内容偏好等标签来更好地了解患者需求。
在收集到足够数量的标签之后，需要进一步通过实操识别和筛选真正对营销活动有影响的标签，不断修正算法对于标签的利用度，从而提高营销行为的智能度和有效率。
B 场景捕捉，提高营销效率
在洞察目标对象及其需求之后，需要进一步思考需求会在什么情景下出现，从而将数字化营销工具融合到医生的临床工作和患者的日常生活中。
在医生端，医生主动使用数字化工具的场景包括临床决策前用药查询和系统化学习两大场景。在临床决策前的场景中，医生会在决定使用什么药物、确定用法用量、以及确认药物的不良反应时，使用药品说明书类辅助诊疗工具；而在系统化学习的场景中，医生可以通过主动搜索感兴趣的学术内容进行学习，也可以通过感兴趣的被动推送唤起需求。
图2：医生端画像与营销场景
在患者端，需求场景相对多样化，随自身健康状况、疾病特点和所处阶段而有所不同。典型场景包括：疾病意识较高的健康人群预约体检或查询疫苗、保健品等偏消费属性的医疗产品信息；已有症状的未确诊患者查询疾病信息、线上预约挂号、线上问诊；确诊患者在出院后线上复查购药、使用疾病管理工具，参与患者社群等。
图3：患者端数字化营销典型场景
C 量体裁衣，提高吸引力
医生端，随着医生信息获取渠道的增加，他们对信息和服务的质量以及使用体验的要求也相应提高。因此需要基于医生画像和使用场景洞察，结合医学和产品内容，生成更具吸引力的个性化、定制化学术资料，确保信息不只是被传达，更是被深入理解。
患者端，除了需要针对患者提供简明易懂的医学信息外，更需要注意不同疾病患者的心理状况和需求重点。例如针对肿瘤患者，其治疗往往严格遵循医嘱，患者乃至家属更需要的是心理支持，帮助患者正视疾病，树立治疗信心；而对于心血管、糖尿病等慢病患者，由于疾病对生活的影响程度较低，患者容易选择性忽视疾病，因此从日常生活和主要脱落情景入手的患者管理项目可以帮助患者提高治疗依从性，改善治疗结局；对于消费属性的处方药，更应从生活方式入手，结合社交媒体+O2O缩短决策和交付链路。
除了使用患者管理项目运营“私域”患者外，如何吸引和转化“公域”患者也是数字化营销的重要探索。“公域”患者常见的触达渠道包括搜索引擎、社交平台、医学平台等，不同患者虽然对于医学知识的需求程度和获取渠道不同（shallow research vs. truth digger），但网络患教内容离不开常见性、一致性、真实性、相似性、权威性这五大核心要素，以有效积累患者使用信心，提高营销转化率。
图4：网络患教核心要素
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爆款迷思？持续的张力才是数字化营销的根本
前段时间，瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁，单品首日销量超542万杯，GMV破1亿元，成为实实在在的爆款产品。但在医药行业，除疫苗等具有消费品属性的产品，大部分产品受众基数有限，加上广告法对于医药产品的限制，不具备打造快消类出圈爆款的条件。事实上，任何单一活动的爆款通常不出一周就会被人遗忘，持续的张力才是数字化营销的根本。当我们将“以医生为中心”、“以患者为中心”作为营销的出发点时，营销的手段方式、声量大小甚至产品本身已经退到了医生和患者价值之后。因此，在执行数字化营销时，我们需要破除对于“打造爆款”的迷思，理解早期的填空爬坡是必由之路，保持稳定而有效的触达，通过数字资产的积累和营销平台的迭代，持续优化营销行为。
另一个对于数字化营销的质疑在于如何评估数字化营销的实际效果。与传统、单一的线下推广相比，数字化营销从行动到结果的链路更长、影响因素更多，直接从销售额等业绩指标来考核效果并不现实，可以考虑从营销的覆盖率、有效互动数量、对产品的认知变化等指标进行评估。此外，数字化营销的关键壁垒主要存在于流量、数据、know-how三个方面，吸引流量、积累数据、建立用户know-how是帮助数字化营销在企业内部提高价值、在行业内脱颖而出的关键举措。
结语
医药行业的数字化营销具有特殊性，鲜有前路可鉴，每个走在这条路上的人都是开创的先锋。另外，数据收集与使用的合法合规也是不可忽略的底线。拥抱创新，坚持做正确的事情，才能让纷繁复杂的工具回归医疗价值本位，开启医药营销的新篇章。
更多详情，敬请垂询：
徐莹
IQVIA艾昆纬中国企业战略负责人
estelle.xu@iqvia.com
鸣谢
本文作者：
徐莹，IQVIA艾昆纬管理咨询部，高级执行总监，中国企业战略负责人
estelle.xu@iqvia.com
王璐，IQVIA艾昆纬管理咨询部，数字化和商业分析总监
lu.wang@iqvia.com
刘飏，IQVIA艾昆纬大中华区数字化商业与医疗解决方案负责人
yangsosa.liu@iqvia.com
周泽坤，IQVIA艾昆纬管理咨询部，咨询顾问
zekun.zhou@iqvia.com
