（来源：第一财经资讯）
2026.11.04
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作者 |第一财经 刘晓洁
在广告行业工作了37年的TOPic & Loong创始人龙杰琦，曾经历过从传统广告到互联网广告的行业变革，见证了技术如何重塑行业。但这一次，AI带来的变化更快，也更直接地冲击着广告公司的生意。
随着AI能力越来越强，客户的预算逐年减少。龙杰琦对第一财经记者表示，客户开始考虑：既然AI能够大幅降低成本，为什么还要为广告创意支付过去的价格？
这也是当下许多设计师正在面对的难题。如果说前几年，设计行业还在讨论如何拥抱AI，到了2026年，一个更加现实的问题摆在从业者面前：在AI成为日常工具后，该如何生存？
就连第一批凭借AI获得商业机会的头部创作者，也感受到不小的压力。
“头部也有焦虑。”数字艺术家@土豆人Tudou_man在站酷设计周期间对第一财经记者感慨，技术变化太快，“不能停下来看之前怎么成功的，过去一轮AI创作周期的红利正在消退，路已经完全翻过去了。”
过去几年，土豆人思考的主题也经历着变化：2023年，他探索能用AI做什么；2024年，工具变强了，他思考自己的价值是什么；到了2026年，他最关心的问题变成了“我要去哪里”。
“今天很多人都在找方向。”他说，AI是一股不可逆转的洪流，从业者需要在这一洪流里判断潮水的方向，不能刻舟求剑，方向永远随着技术在变化。
AI让设计越来越便宜了
“今年最大的变化是AI已经常态化了，且太快了，就像大家不会再去聊Photoshop 一样，AI已经渗透到日常的每个角落。”
土豆人观察到，大约两三年前，设计行业还有不少人强烈抵制AI，如今越来越多从业者开始主动学习相关工具。他认为，这种态度转变背后，是职业危机带来的现实压力，“不得不去了解它”。
新的矛盾是，当所有人涌进来后，使用AI本身不再构成竞争优势，且创作越来越容易，也让设计越来越不值钱了。
土豆人回忆，自己过去在广告行业工作时，高端插画师一张作品可以收取5万至20万元。但如今很少有人能有这样的收入。“来得太容易了以后，很难说服甲方这个东西的价值是多少。”
龙杰琦对此感受同样明显。他经历过传统广告的黄金时期，也经历了互联网和数字广告对行业的改造。在他看来，AI带来的冲击更加剧烈。一方面，客户营销预算收缩；另一方面，AI降低了内容生产门槛，削弱了客户为传统制作流程支付高额费用的意愿。
“客户会觉得，AI的门槛没有那么高，任何人都可以用AI工具生成好内容。”在这个情况下，龙杰琦发现，客户的项目预算逐年下降。
广告公司不得不做出改变。从去年开始，他要求公司每位员工都使用AI，并且每周汇报AI在工作中发挥了哪些作用。
更值得关注的是，AI正在从替代重复性操作，逐渐进入原本需要专业判断的工作环节。
AI领域头部创作者、站酷客座主编野菩萨对第一财经记者表示，今年他观察到一个新的变化：一些AI Agent（智能体）和Skill（技能模块）已经能够参与判断、选择和流程编排，完成过去需要专业人员参与的工作。
“这部分被替代以后，今年专业从业者有点无所适从。”他说。
技术进步甚至正在改变一些原本具有较高门槛的细分制作环节。他举例，一个复杂的实地装置项目，过去需要专业团队进行大量测算，如今通过向AI描述想法、输入相关数据，就能完成关键环节的推演。传统类似方案第三方报价曾高达80万元，现在只需要花AI生成的费用。
当技术能力不再稀缺，创作者原有的定价依据也开始动摇。他打了个比方，“最后创作会变得跟呼吸一样简单，但是呼吸能赚钱吗？不能。”
第一批用AI赚钱的人也在找新出路
如果说传统设计师正在承受AI带来的压力，那么最早掌握AI工具、吃到技术红利的创作者，似乎应该是这场变革的受益者。但现实没有这么简单。
土豆人是国内较早进入AIGC创作领域的数字艺术家之一。过去几年，他凭借AI创意作品与近40个高端品牌达成合作，成为AI创意领域的头部创作者。但在他看来，早期依靠技术新鲜感获得的商业机会并不能无限持续。“品牌也需要看到新的内容，客户不可能反复为同样的事情买单。”
一项AI技术刚出现时，惊艳的视觉效果本身就可能成为创意。但随着技术成熟、更多人能够实现同样的效果，这种新鲜感很快就会消失。
“现在东西变化这么快，关键都不是三个月一变了，恨不得一周一变。”土豆人每天都会关注新的技术，他认为，创作者要留在牌桌上，就必须不断拿出新的亮点、新的故事。
目前，土豆人工作室的业务主要包括AIGC概念创作、实验媒体和原创IP三大方向，他希望让业务转向更具持续性的内容和IP运营。
“IP是有机会穿越周期的。”他认为，AI工具成为人人可用的基础设施后，客户真正愿意支付溢价的，可能不只是制作能力，还有创作者本人的辨识度、审美体系和持续创造新内容的能力。
除此之外，他也在探索原创角色项目，与一个游戏团队共同开发虚拟偶像男团，自己担任出品人和监制。
与土豆人类似，AI广告创意领域的从业者都在探索新的出路。
AI选角导演、视觉模型师麦橘（MERJIC）原本从事金融行业，是一名基金经理。在2022年接触生成式AI后，他逐渐转向数字艺术成为头部创作者。
在AI成为行业日常后，他现在将更多精力投入AI角色设计与个性化内容上。
麦橘观察到，由于大量创作者使用相同的视频模型，一些AI短剧和影视作品呈现明显的同质化倾向，画面风格相似，人物也高度相似，即便使用不同提示词，生成内容仍然有相同的“味道”。
这是他转向AI角色设计的重要原因。他希望创造的人物像现实中的演员一样有多样性、符合剧情，不只是拥有一张漂亮的脸。
文字科学创办人舒宸分享了另一种转型方式。舒宸过去主要依靠文案创作、自媒体内容和相关商业服务获得收入。今年初，他停更了自媒体大号，重新注册账号，推出关于自媒体创作和商业变现的内容训练营。
据舒宸在现场介绍，新业务截至目前实现的营收已达到公司此前巅峰时期营收的67%。他希望在这个新业务的“安全屋”里先生存下来，等待下一个机会。
这条转型路并不适合所有人。头部创作者已经积累了知名度、资源和客户关系，普通设计师想复制类似的转型，依然面临很高的门槛。
“去往真实的世界”
更多没有IP、品牌资源和粉丝基础的设计师，正在去往哪里？在交流中多位从业者对记者提到，今年微短剧成为转型热门方向。
短剧需要大量内容，也为AI视频、角色设计和后期制作提供了新的应用场景。但随着越来越多从业者涌入，微短剧行业的利润正在越来越薄，甚至逐渐变成了比拼效率和价格的“人力生意”。
在野菩萨看来，创作者使用的工具不属于自己，生产的IP不属于自己，流量入口掌握在平台手中，甚至还要向平台购买流量，创作者虽然参与了生产，却是系统中的被雇佣者，很难掌握价值分配主动权。
他认为，创作者没必要全部涌入同一个热门赛道，去争夺有限的流量和订单，而是应该选择适合自己的蓝海市场。线下场景，可能是机会之一。
“单纯的呼吸不能赚钱，但当呼吸变成吹奏，气流通过一些吹奏变成一些唱腔的时候就能赚钱。”他呼吁创作者去往真实的世界，“离开电脑，放下手机，看看身边有什么场景可以融入AI。”在屏幕上的AI内容越来越不值钱后，如果将AI融入真实世界的具体场景，提供独特的互动和现场体验，仍然可能创造新的价值。
例如行业已经在探索的AI黑板，在未来的课堂上，学生提出“月亮和太阳相撞会发生什么”，老师或许可以通过AI交互设备现场生成动态演示。类似的应用也可能出现在沉浸式剧本杀、互动戏剧、婚礼等场景中。AI内容不再只是供人观看的固定作品，而是能够根据现场参与者的行为和需求实时变化。
就在月底，他还将筹办线下创作者大会，和孟京辉等艺术家探讨如何将AI带往真实世界。他认为，这类线下体验很重要，其价值不仅来自内容本身，还来自人与内容、人与人之间的互动。
土豆人也在寻找与线下空间结合的可能性。
“今天大量AI的内容充斥着所有的社交媒体，我们要去做和人有关系的事，去做服务，做线下场域的交流。”土豆人认为，未来大众会更注重体验，这是人无法通过AI去替代的需求。
土豆人从去年开始推进“数字非遗大赏”计划，通过AI艺术化重构非遗内容，并在多个城市开展展览。据他介绍，这一项目还计划于明年年初前往西班牙展出。
土豆人的数字非遗大赏项目
在麦橘看来，更长远的机会也可能在互动影视。
传统影视和偶像产业主要是一对多的内容分发模式，所有人观看同一部电影、喜欢同一位偶像。但AI有可能让内容变得更加私人化，产生能够与不同用户对话、记住用户偏好，并根据互动产生不同反应的虚拟角色。
麦橘认为，未来一些不具备大众市场规模的作品，也可能通过更精准的个性化分发，找到自己的受众。
“2026、2027年的话题或许是，怎么最快找到下一份职业的解题思路，不一定要在设计行业里卷，永远有人比你更便宜。”土豆人建议，从业者可以带着之前作为设计师的背景、能力、审美去另一个领域完成转化。
这样的职业转型并非没有先例。从手绘到Photoshop，每一轮技术变革都改变过创意行业的生产方式，也让一部分岗位消失、另一部分职业出现。
美图公司创始人吴欣鸿在会上提到，过去几年，行业一直在强调AI是趋势，设计师必须拥抱AI，但讲得多了，也越来越像一种“正确的废话”。他认为现在更值得讨论的是：如果AI越来越擅长设计，人是否可以不按照AI擅长的方式去创造？是不是应该花更多时间思考，究竟要设计什么？
不同创作者不必沿着同一条路径转型。“每个人的能力值不一样，好的创作者能够根据时代需要调整自己的能力和形态，去适应新的技术环境。”野菩萨认为，有时候找到自己的优势，等待合适的技术与市场机会出现，也是一种选择。
微信编辑| 苏小
