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【环球网科技报道 记者 王楠】“抢完护肤精华油，又来抢菜籽油，按照网上说法，我也是‘纯过日子人’了。”日前，不少网友在社交平台的调侃，精准勾勒出今年双十一消费风向的显著转变。在不少直播间里，居家粮油、米面、纸巾等刚需品取代美妆爆款，站上“C位”，这一现象并非直播间个案，而是整个电商大促的缩影。
10月25日，李佳琦直播间零食节专场开播仅1小时，场观突破500万，16款产品上架迅速售罄，全场44款产品登上天猫细分类目实时热销榜。其中鲁花淘淘飘香菜籽油热销超5 万件，登顶天猫菜籽油类目TOP1；磨盘山五常大米热销近5万件，维达联名抽纸卖出超10 万单，成为当晚首个售罄下架的非零食单品。湖北消费者沫沫坦言，原本没有采购计划，看到菜籽油销量后跟风下单，体会到早年抢美妆爆款的紧张感。
所谓“纯过日子人”，代表着不折腾、不将就、不浪费的消费心态，消费者把重心回归日常三餐、居家补给，选购优先看实用性、质价比，决策节奏放缓，习惯先看评测、比价再下单。网经社数据显示，截至10月25日，260多个品牌旗舰店在电商平台的成交同比翻倍，粮油、乳制品等民生品类增长势头强劲。
这股务实消费浪潮，在各大电商平台同步显现。今年京东双 11 主推现货直降、多买多返，超市粮油调味品、生鲜源头直发商品成为增长主力，平台也同步加码家政、家电维修等生活服务供给，匹配家庭日常补货需求。抖音商城双11主打现货立减，简化优惠规则，依托短视频+直播链路，承接日用百货、食品生鲜的种草转化需求，日用百货也成为用户计划选购率最高的品类，艾瑞调研数据显示该品类选购率达62%。
即时零售赛道同样承接家庭囤货需求。美团闪购、小象超市、叮咚买菜围绕米面油、速冻食品、日用快消品备货，主打小时达履约能力，满足消费者不想等待预售、随时补仓的需求。其中，叮咚买菜依托前置仓网络，在大促期间加大粮油、肉菜、预制菜的库存调配，兼顾大促囤货与日常即时补给两类场景。
消费偏好转向，倒逼直播电商的定位发生变化，从过去的“造节式冲动种草”，转向承接家庭日常补货的基础设施。美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示，直播电商已经逐步转变为老百姓日常消费的基础设施，行业需要依靠长期陪伴、精细化选品，让家庭预算花得踏实，助力优质民生商品扎根日常场景。某直播间食品选品负责人蕃茄酱也坦言，团队预判到食品品类会迎来增长，但粮油刚需品的爆发程度超出预期，选品节奏适配平台红包规则，加码居家刚需品类，最终收获超出预期的热度。
行业观察指出，今年双十一各大平台普遍简化优惠玩法，减少复杂凑单套路，正是顺应理性消费趋势。业内专家认为，大促竞争重心已经从单纯拼低价，转向商品品质、供给稳定度、履约服务能力的比拼。冲动消费退潮、刚需消费走强，并不意味着消费收缩，而是需求结构的换挡：消费者不再为溢价、噱头买单，更愿意为稳定、靠谱、适配家庭日常的产品付费。
从美妆爆款刷屏，到菜籽油、大米、纸巾热销，这场双十一的变化，本质上是消费回归生活本身。对于平台、主播和品牌而言，读懂“纯过日子人”的需求，做好质价比、稳定供给与履约服务，才是长期增长的核心抓手。
