（来源：经济观察报）
10月23日，第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节紧扣“数智赋能，五洲携手”主题，以数智创新融通全球产业生态，对内驱动广告产业升级，对外深化国际行业协作，广邀海内外业界同仁齐聚首都，共谋产业创新与国际合作新路径。在主论坛上，央视市场研究（CTR）总经理虞坚以《AI时代的品牌新叙事》为题，分享了对中国消费市场变化及品牌营销趋势的最新观察。
CTR监测数据显示，2026年1至8月，中国快速消费品市场销售额增长0.1%，消费者购买行为日趋理性，按需购买、即时消费与平替消费成为值得关注的市场趋势。与此同时，AI正在加速改变营销生态：过去18个月，中国手机端AI应用渗透率从16%上升至56%，94%的受访广告主表示正将更多营销资源投入AI应用，GEO（生成式引擎优化）也逐渐成为品牌争夺新流量入口的重要方向。
面对消费环境与技术变革的双重影响，虞坚提出，AI时代的品牌建设需要从效率逻辑转向信任逻辑，围绕品牌价值、情感联结与算法推荐三个维度重新构建竞争力。一方面，品牌需要回归产品创新与真实消费需求，以产品力建立信任基础；另一方面，随着消费者需求日益场景化、情绪化，品牌也需要通过更具“活人感”的表达和真实体验，与消费者建立情感共鸣。同时，在AI逐渐介入消费决策的背景下，如何让品牌信息被AI准确理解、可信引用并有效推荐，也成为新的营销课题。
“信任是品牌在AI时代最稀缺的资产。”在虞坚看来，技术能够不断降低内容生产与营销执行的成本，但真正决定品牌长期价值的，依然是扎实的产品能力、真实的情感联结，以及持续积累的可信品牌资产。
当AI开始影响消费者的信息获取、品牌认知乃至购买决策，品牌应该如何重新理解消费者、建立信任，并找到新的增长机会？ 围绕这些问题，《现代广告》对央视市场研究（CTR）总经理虞坚进行了专访，进一步探讨AI时代品牌营销的变化与未来方向。
以下为《现代广告》与央视市场研究（CTR）总经理虞坚对话实录：
Q：您的演讲主题是“AI时代的品牌新叙事”。跟传统品牌叙事相比，AI时代的品牌叙事，您觉得最大的变化是什么？
A：我认为主要有三个核心变化，分别体现在以下三个方面。
第一，营销对象的变化。传统营销中，品牌面对的交流对象只有“人”；而在AI时代，不仅要继续与人交流，还要与AI“交流”，也就是要让品牌故事能被AI“看见”、被AI理解。这两者之间需要找到一个很好的平衡。
第二，营销内容的变化。过去营销内容主要追求打动人、触达人；现在的内容则需要具备两个维度：一方面要有高度的事实性、结构化的呈现，让AI能够有效读取和理解；另一方面，内容依然需要保留“活人感”和“烟火气”，能够与消费者形成真实的情感共鸣。
第三，信任链路的变化。传统营销中，品牌的核心任务是填补品牌与消费者之间的“信息差”；而在AI时代，信息差固然仍然存在，但更关键的命题变成了“信任差”。如何通过AI推荐机制，让消费者更加信任品牌，是AI时代品牌面临的新课题。
这三个方面的变化，要求着品牌做出不一样的营销决策和营销资源分配。
Q：2025年全国广告业务收入首次突破2万亿元，行业规模持续扩大。您认为接下来推动行业增长的主要动力是什么？
A：根据CTR的监测数据，今年前7个月广告行业同比增长约7%。增长背后的驱动力可以从存量和增量两个维度来看。
从增量市场来看，AI相关的营销预算是核心推动力。AI营销硬件、营销软件以及各类AI应用的投入，正在持续拉动行业增长。
从存量市场来看，有两个显著趋势。一方面，情绪价值消费的崛起，能够驱动消费者情感共鸣、与情绪价值相关的消费正在蓬勃发展，是推动市场发展的重要力量。另一方面，细分需求的爆发。随着消费需求越来越即时化、碎片化、多元化，满足不同细分需求和消费场景的产品与服务也在快速增长。这两方面共同推动了今年中国广告市场的发展。
