（来源：中国经济时报）
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■中国经济时报记者李海楠
近年来，我国电子商务市场规模稳居全球首位，在提振消费、服务实体、扩大开放等方面作用显著。但“全网最低价”“自动跟价”等低价导向竞争日益走向极端，商家利润被压缩、品质投入难以为继，低价内卷已成为电商高质量发展的梗阻。
近日，商务部、中央网信办、国家发展改革委、工业和信息化部等7部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》(以下简称《通知》)，围绕品质推优、品质创优、品质择优、品质争优、长效护优五大维度部署15项举措，构建全链条品质电商培育体系。
接受中国经济时报记者采访的专家认为，随着市场规模见顶、渗透率饱和，我国电商以低价换规模的模式正逼近边际效益递减的临界点，从价格竞争转向品质竞争，是成熟阶段的必然选择;“五优”行动以品质为导向重塑平台规则、流量分配和竞争秩序，正当其时。要让优质优价落地，关键在于平台规则、行业标准与法律工具协同发力，把平台的“流量权力”关进制度笼子。
01
低价竞争何以走向“逐底”
如今，“全网最低价”几乎成为每年“618”“双11”大促标配，“自动跟价”系统实时扫描竞品、自动改价，正把众多商家卷入比价循环。
“从全球电商演进规律看，任何市场在早期都经历过‘低价换规模’阶段;市场一旦饱和，继续低价驱动就会边际效益递减，利润归零、品质下滑、信任透支，生态进入逐底竞争。”对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员王健在接受中国经济时报记者采访时表示，中国超大规模市场让内卷烈度和破坏力远超其他国家;头部平台同时掌握流量、支付、物流、数据，商家几无议价能力;义乌、顺德、晋江等产业带高度集中，平台一旦压价，整条产业链乃至区域经济安全承压。
“五优”此时推出，并非简单地提倡品质升级，而是产业端利润逼近枯竭临界点后，由政策出手重构分配格局。“转向品质，并不等于否定低价;关键在于，平台主导的价格竞争在什么情况下越过了合理竞争的底线。”王健说。
这背后的逻辑是，合理的低价应当保护，越过边界的低价则需警惕。南开大学法学院副院长、竞争法研究中心主任陈兵对中国经济时报记者表示，依托供应链效率、规模采购和技术降本实现的物美价廉即属此类，需要警惕的是，平台把“全网最低价”“自动跟价”做成刚性约束，借流量、搜索、补贴和处罚机制强迫商家压价。
按照《互联网平台价格行为规则》，平台不得强制或变相强制降价、不得强制本平台价格不高于其他渠道、不得强制开通自动跟价。
陈兵指出，当平台以“调价助手”算法扫描竞品、自动改价，再借降权、限流、削减补贴迫使商家接受最低价时，就可能演变为附加不合理交易条件，甚至在特定市场结构下构成滥用市场支配地位。“即便不构成滥用，也可能违反《中华人民共和国反不正当竞争法》对‘平台不得强制或变相强制商家按其定价规则、以低于成本价格销售’的规定。”
“平台推荐以绝对低价、转化率和比价结果为核心，进而使原创设计、质检、售后等品质投入短期难有回报，商家便被迫削减成本。”陈兵认为，“比价-压价-再比价”的算法惯性又会强化低价预期，客观导致中小品质商家即便产品更好也难获等效曝光，使得市场自我调节十分缓慢。
02
让品质投入“看得见、有回报”
从“9.9元包邮”铺天盖地，到愿意在原创、质检上投入的商家被低价仿款挤出首页，“劣币驱逐良币”正让品质投入难有回报。从今年4月10日起《互联网平台价格行为规则》施行、平台垄断案件被依法查处，到此次“五优”行动系统部署，引导竞争重心向品质迁移的政策脉络日益清晰。
针对低价导向的积弊，“五优”引导平台建立首席质量官制度，强化质量、服务、信用等品质导向，规范佣金抽成和商家评级，建立与中小商家对话机制，完善电商标准体系。
陈兵认为，这些举措的实质是让质量、信用、服务、合规而非单纯价格成为流量分配的依据。他将治理工具概括为四层：反垄断审查强制最低价、“二选一”、跨平台价格锁定;反不正当竞争规制刷单炒信、低价欺诈;价格规则监管明码标价和自主定价;标准与首席质量官监管品质可验证、可溯源、可评级。“平台规则处于中间层，应当把质量指标写成可审计的推荐权重，而不是只把低价从首页拿掉、后台仍按转化率压价。”
“优质优价落地最难的是流量分配从‘低价优先’切到‘品质优先’后如何量化、如何问责。”陈兵建议，实行佣金全口径公示，商家评级和推荐权重可解释、可异议、可第三方审计，中小商家对话机制常态化，监管部门则抽样监测品质商家曝光率、投诉率和利润率，对拆分收费名目、变相限流等规避行为分类处理。
从平台规则到标准、法律，优质优价的制度框架已初见轮廓，但这些举措的刚性如何、落地是否打折，仍需观察审视。
王健提醒，《通知》的定调意义值得重视，“这为平台、商家和地方政府搭建了一个共同台阶：以后谁都可以说‘不是我不想便宜，是政策要求品质’。”他强调，在《通知》之外还有三股力量共同倒逼平台调整：国内，货不对板推高退货率，平台也被退货成本所困;海外，欧盟《数字服务法》、美国知识产权诉讼等合规要求动真格;产业端，工厂利润趋薄、产业带转型承压，地方和企业升级动力随之增强。
03
从“商品出海”到“规则衔接”
此次“五优”行动还将丝路电商“品质争优”单列一项，要求出海平台建立品牌和品质双重审核机制，开展反垄断合规指导，培育“丝路云品”品牌，推动从“商品出海”向“规则衔接”升级。
王健把国内品质升级与出海合规看作“一枚硬币的两面”：国内退货率高企、信任下降、产业带工厂亏损，低价铺货难以为继;海外合规门槛不断抬高，白牌铺货商家首当其冲。国内不解决品质问题，出海就只能卖“便宜货”，海外监管压力又会传导回国内，形成恶性循环;“五优”正是要让中国标准、中国规则随商品一同出海。
“国内品质升级是出海转型的前提，出海合规压力是国内改革的催化剂，两者共同推动中国电商从‘流量中介’变成‘品质生态组织者’、从‘世界工厂的搬运工’变成‘全球电商规则的参与者’。”王健说。
更深层的考题仍在平台治理。王健指出，平台作为经营主体，却掌握着公共权力级别的流量分配权、规则制定权和争议裁决权，同时充当“球场”“裁判”和“球员”。要让优质优价行稳致远，根本在于建立平台治理机制--规则修改引入商家参与、公示，算法承担透明度义务，争议有独立仲裁，超大型平台设立独立监督机构。
当然，从“低价内卷”到“优质优价”不可能一蹴而就。当平台规则、行业标准、法律工具与高水平开放形成合力时，品质这根“指挥棒”发挥切实作用，品质电商才能让消费者放心买单，继而为中国电商高质量发展、参与全球数字经济治理赢得主动。
总 监 制丨杨玉洋车海刚
监 制丨陈 波 刘卫民
审 核丨王小霞编 辑丨邹 朵
