原标题：李佳琦可以直播卖理财、销基金吗？
来源：金融监管研究院
本文纲要
一、谁是李佳琦？
二、李佳琦可以直播卖理财、销基金吗？
三、不当金融营销可能会造成什么影响？
四、直播风险大，那李佳琦可以书面推荐卖理财吗？
五、换个专业的“张佳琦”可以卖理财吗？
六、什么是“金融营销宣传信息”？
七、《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》还说了什么？
谁是李佳琦？
李佳琦，1992年生人，2019年超级网红，顶级流量，赚钱机器。
2020年1月6日和7日，金字火腿与网红主播李佳琦合作卖香肠，5分钟买了10万包以上，更厉害的是，两个交易日上市公司金字火腿大涨12.77%，市值飙升7亿元。当然，交易所的关注函也随之而来。
江湖流传着他的传说。他，就是那个天天醒来就卖产品，几秒钟营业额数百万的传说中的男人！
这么顶级的流量，据了解已经有不少基金公司盯上了像李佳琦这样网红背后的流量价值以及大V对于粉丝的影响力。那么问题来了，像李佳琦这样的网红可以直播卖理财吗？
李佳琦们可以直播卖理财、销基金吗？
笔者的结论非常直接：不可以！
近日，根据人民银行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，自2020年1月25日起施行。其中第一条金融营销宣传资质要求：
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银行业、证券业、保险业金融机构以及其他依法从事金融业务或与金融相关业务的机构（以下统称金融产品或金融服务经营者）应当在国务院金融管理部门和地方金融监管部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传活动。
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金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务。金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外。
重点讲了两点：
一是不得超出业务许可范围进行金融营销宣传；
二是依法接受金融服务经营者委托。
看这两点，貌似只要在经营许可范围内，依法接受机构委托即可。
但是．．．．．．
根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》第三部分“金融营销宣传行为规范”第三条：
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（三）加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督。金融产品或金融服务经营者应当依法审慎确定与业务合作方的合作形式，明确约定本机构与业务合作方在金融营销宣传中的责任，共同确保相关金融营销宣传行为合法合规。金融产品或金融服务经营者应当监督业务合作方作出的与本机构相关的营销宣传活动。除法律、法规、规章另有规定外，金融产品或金融服务经营者不得以业务合作方金融营销宣传行为非本机构作出为由，转移、减免应承担的责任。
这一条非常明确将业务合作方的营销宣传行为进行了严格规范。而且最重要的是，对于金融服务经营者来说，应当监督业务合作方作出的与本机构相关的营销宣传活动，不得以业务合作方金融营销宣传行为非本机构作出为由，转移、减免应承担的责任。这就意味着如果合作方的营销宣传出现问题，金融服务经营者照样要承担相应的责任。
下面我们具体来看一下现在公募领域的两大资管产品的细化监管规则：公募理财产品和公募基金。
根据理财新规的“商业银行理财产品销售管理要求”三、理财产品销售管理：
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（三）商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。
再看一下《证券投资基金销售管理办法》第54条：
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未经注册并取得基金销售业务资格或者未经中国证监会认定的机构，不得办理基金的销售或者相关业务。任何个人不得以个人名义办理基金的销售或者相关业务。
所以分析下来，监管态度已经非常明确了。即使有的机构打擦边球，如果网红在直播过程中出现瑕疵，对金融服务经营者而言，照样是一点都脱不了干系。那么，“李佳琦们”发生过不当营销吗？
不当营销可能会造成什么影响？
2019年10月9日，李佳琦和助理在直播过程中展示某品牌锅具不粘锅，现场通过煎鸡蛋进行验证，却发生了粘锅。
2019年11月2日，李佳琦回应称：经过四五天的反复实验，发现问题出在使用这款不粘锅时，没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。并向记者展示了锅具说明书，并现场用旧锅、新锅做了试验，结果显示，使用旧锅无油煎蛋未粘锅，而使用未“过水煮锅”的新锅无油煎蛋则再次发生粘锅。
笔者深表同情，现场直播，有点紧张，再加上对推销产品使用不熟所致，人之常情嘛。但是后来发生的大闸蟹事件，很多客户就直指李佳琦和蟹商涉嫌欺诈营销了．．．．．．．
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“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。” 2019 年 9 月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有“阳澄状元蟹” logo 的红色包装盒子说道，“是最好的，23 年老品牌。”
但是，阳澄状元蟹是“阳澄湖的大闸蟹”吗？
2019年11月13日，李佳琦工作室发表声明称：李佳琦在直播间介绍产品时失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，是因为公司在解读商家提供的信息时出现偏差。消费者出现任何售后问题公司将协同商家负责到底，确保消费者利益得到保障。
笔者深表同情，因为李佳琦作为流量大V，2019年强势崛起的秘诀就是不知疲倦地在极短时间内快速卖出各种各样琳琅满目的产品，他亦不可能在有限时间内对所有产品都有深入了解，理解错误、表达错误是在所难免的。
但笔者友情提醒：根据监管要求，如果大V直播犯了错，造成的不良影响这个黑锅是要大家一起背的。造成的所有损失（比如声誉、赔偿等），肯定是金融服务机构来承担最终结果的。（当然，金融服务机构也可以向“李佳琦们”索赔。）
那李佳琦可以书面推荐卖理财吗？
既然直播过程风险难料，而且监管对互联网也有点感冒，那么有的机构就想换一种思路，能不能请李佳琦以书面的方式来推荐卖理财？比如，把他的头像和最经典的语录印在宣传材料上：
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“我的妈呀~”，“Oh my god！”，“ 这个收益也太好了吧 ”，“ 让所有客户的钱包都在颤抖！”
画面很美不敢看，但笔者的结论也非常直接：不可以！
我们具体来看一下现在公募领域的两大资管产品：公募理财产品和公募基金。
根据理财新规的“商业银行理财产品销售管理要求”第一条：
（三）理财产品宣传销售文本应当全面、客观反映理财产品的重要特性和与产品有关的重要事实，语言表述应当真实、准确和清晰，不得有下列情形：
1． 虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；
2． 违规承诺收益或者承担损失；
3． 夸大或者片面宣传理财产品，违规使用“安全”“保证”“承诺”“保险”“避险”“有保障”“高收益”“无风险”等与产品风险收益特性不匹配的表述；
4． 登载单位或者个人的推荐性文字；
5． 在未提供客观证据的情况下，使用“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“最有价值”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等夸大过往业绩的表述；
6． 其他易使投资者忽视风险的情形。
再看一下《证券投资基金销售管理办法》 第三十五条：
基金宣传推介材料必须真实、准确，与基金合同、基金招募说明书相符，不得有下列情形：
（一）虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；
（二）预测基金的证券投资业绩；
（三）违规承诺收益或者承担损失；
（四）诋毁其他基金管理人、基金托管人或者基金销售机构，或者其他基金管理人募集或者管理的基金；
（五）夸大或者片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为没有风险的或者片面强调集中营销时间限制的表述；
（六）登载单位或者个人的推荐性文字；
（七）中国证监会规定的其他情形。
所以这一条路已经完全被封死了。
换个专业的“张佳琦”可以直播卖理财吗？
笔者估计每天勤于卖货的李佳琦肯定没有时间考“XX业从业资格”，所以肯定不能算是具有一定基础知识的金融从业人员，因此即使犯了点小错，也不能强人所难，毕竟他不是专业人士。
那么有的机构就想再换一种思路，为什么我不能换个专业的“张佳琦”来直播卖理财呢？比如说我们自己机构里的大咖领导、明星基金经理、资深美女理财师、还有大机构数以万计的理财经理。这些人行吗？
笔者的结论非常直接：当然可以！
但是．．．．．
根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》第三部分“金融营销宣传行为规范”第九条：
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不得利用互联网进行不当金融营销宣传。利用互联网开展金融营销宣传活动，不得影响他人正常使用互联网和移动终端，不得提供或利用应用程序、硬件等限制他人合法经营的广告，干扰金融消费者自主选择；以弹出页面等形式发布金融营销宣传广告的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得允许从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息。
具体分析该条款，我们看到小标题是“不得利用互联网进行不当金融营销宣传“，因此，此条款规范的是从业人员的金融营销宣传行为前提为通过互联网发生，我们现在看到很多银行、券商、保险客户经理通过微信、朋友圈宣传的行为即包括在内。
其次，如果不是通过互联网，基本上又回到金融机构传统的营销渠道，比如官方网站、电话渠道、智能机具、网点柜面等等，而这些金融营销宣传行为往往由机构总部直接掌控，宣传的内容、尺度、方式可控。
因此，两相比较而言，金融从业人员的涉及面就相当广泛了，可控性较差，如果不加以严格规范，任由金融从业人员按照自己的理解和营销导向随意编发金融营销宣传信息，后果不堪设想。
什么是“金融营销宣传信息”？
什么是“金融营销宣传信息”？
该文件没有具体对“金融营销宣传信息”做明确的定义。笔者认为，“金融营销宣传”有两种理解口径：
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一是“对金融产品进行营销的一种宣传方式”
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二是“金融营销+金融宣传”
请注意后者与前者的区别在于，增加一种信息内容：“金融宣传”。
细化来看，“金融营销”和“金融宣传”两者的具体内容是有一定区别的：
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“营销”带有非常明显的结果导向性。比如我们经常在朋友圈看到各种机构的客户经理在朋友圈营销资管产品、保险产品、贵金属、新三板、ETC等等，目的非常明确，就是希望可以达成购买。
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而“宣传”往往更偏向于对于所在机构的品牌价值传导，比如本机构最近获得了什么奖项、本机构领导在活动上做了什么发言、媒体对本机构做了什么正能量报道、本机构最近做了什么公益慈善活动等等。
因此，综合来看，笔者认为如果仅仅是对所在机构的品牌进行宣传，不涉及对具体产品、服务的导向性营销，不应该列入本次规范范围之内。
监管部门严加规范的“金融营销宣传信息”应是指涉及到具体产品、服务的具有明显导向性、目的性的营销宣传行为。
当然，并不是说金融从业人员以后不可以进行营销宣传，而是在2020年1月25日后，根据监管要求，我们每一位金融从业人员如果通过互联网进行营销宣传，都必须先经过经营者审核通过后才可进行。
换句话说，金融服务/产品的经营者对于员工的金融营销行为要有把关。
讲到这里，咱们总结一下：
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“李佳琦”不可以通过互联网卖理财、销基金，即使打擦边球，金融服务机构要监督。一旦犯了错，最终的不良后果要由金融服务机构自行承担。
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“李佳琦”不可以通过书面推荐卖理财、销基金。
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“张佳琦”可以卖理财，但金融营销宣传前，内容、形式必须经金融服务机构审核通过后才可进行。
《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》
银发〔2019〕316号
为贯彻落实党中央、国务院决策部署和全国金融工作会议要求，进一步规范市场主体金融营销宣传行为，保障金融消费者合法权益，促进金融行业健康平稳发展，根据《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国证券投资基金法》、《中华人民共和国保险法》、《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》（国办发〔2015〕81号）等相关规定，现就有关事项通知如下：
一、金融营销宣传资质要求
银行业、证券业、保险业金融机构以及其他依法从事金融业务或与金融相关业务的机构（以下统称金融产品或金融服务经营者）应当在国务院金融管理部门和地方金融监管部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传活动。
金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务。金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外。
二、监管部门职责分工
国务院金融管理部门及其分支机构或派出机构应当按照法定职责分工，切实做好金融营销宣传行为监督管理工作。国务院金融管理部门分支机构或派出机构应当以金融产品或金融服务经营者住所地为基础，以问题导向为原则，对违法违规金融营销宣传线索依法进行甄别处理，并将金融产品或金融服务经营者的金融营销宣传监督管理情况纳入金融消费者权益保护评估评价中。国务院金融管理部门对属地监督管理另有明确规定的，从其规定。
国务院金融管理部门分支机构或派出机构要与地方政府有关部门加强合作，建立健全协调机制，并根据各自的法定职责分工，监管辖区内的金融营销宣传行为。对于未取得相应金融业务资质以及未依法作为受托人的市场经营主体开展与金融业务相关的营销宣传活动的，根据其所涉及的金融业务，相关国务院金融管理部门分支机构或派出机构应当与地方政府相关部门加强沟通配合，依法、依职责做好相关监测处置工作。
对于涉及金融营销宣传的重大突发事件，按照相关国务院金融管理部门和地方政府的应急管理制度要求进行处置。
三、金融营销宣传行为规范
本通知所称金融营销宣传行为，是指金融产品或金融服务经营者利用各种宣传工具或方式，就金融产品或金融服务进行宣传、推广的行为。
（一）建立健全金融营销宣传内控制度和管理机制。金融产品或金融服务经营者应当完善金融营销宣传工作制度，指定牵头部门，明确人员职责，建立健全金融营销宣传内控制度，并将金融营销宣传管理纳入金融消费者权益保护工作，加强金融营销宣传合规专题教育和培训，健全金融营销宣传管理长效机制。
（二）建立健全金融营销宣传行为监测工作机制。金融产品或金融服务经营者应当对本机构金融营销宣传活动进行监测，并配合国务院金融管理部门相关工作。如在监测过程中发现金融营销宣传行为违反本通知规定，金融产品或金融服务经营者应当及时改正。
（三）加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督。金融产品或金融服务经营者应当依法审慎确定与业务合作方的合作形式，明确约定本机构与业务合作方在金融营销宣传中的责任，共同确保相关金融营销宣传行为合法合规。金融产品或金融服务经营者应当监督业务合作方作出的与本机构相关的营销宣传活动。除法律、法规、规章另有规定外，金融产品或金融服务经营者不得以业务合作方金融营销宣传行为非本机构作出为由，转移、减免应承担的责任。
（四）不得非法或超范围开展金融营销宣传活动。金融产品或金融服务经营者进行金融营销宣传，应当具有能够证明合法经营资质的材料，以便相关金融消费者或业务合作方等进行查验。证明材料包括但不限于经营许可证、备案文件、行业自律组织资格等与金融产品或金融服务相关的身份资质信息。金融产品或金融服务经营者应当确保金融营销宣传在形式和实质上未超出上述证明材料载明的业务许可范围。
（五）不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。金融营销宣传不得引用不真实、不准确的数据和资料；不得隐瞒限制条件；不得对过往业绩进行虚假或夸大表述；不得对资产管理产品未来效果、收益或相关情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益；不得使用偷换概念、不当类比、隐去假设等不当营销宣传手段。
（六）不得以损害公平竞争的方式开展金融营销宣传活动。金融营销宣传不得以捏造、散布虚假事实等手段恶意诋毁竞争对手，损害同业信誉；不得通过不当评比、不当排序等方式进行金融营销宣传；不得冒用、擅自使用与他人相同或近似等有可能使金融消费者混淆的注册商标、字号、宣传册页。
（七）不得利用政府公信力进行金融营销宣传。金融营销宣传不得利用国务院金融管理部门或地方金融监管部门对金融产品或金融服务的审核或备案程序，误导金融消费者认为国务院金融管理部门或地方金融监管部门对该金融产品或金融服务提供保证，并应当提供对该金融产品或金融服务相关信息的查询方式；不得对未经国务院金融管理部门或地方金融监管部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销。相关法律、法规、规章另有规定的，从其规定。
（八）不得损害金融消费者知情权。金融营销宣传应当通过足以引起金融消费者注意的文字、符号、字体、颜色等特别标识对限制金融消费者权利和加重金融消费者义务的事项进行说明。通过视频、音频方式开展金融营销宣传活动的，应当采取能够使金融消费者足够注意和易于接收理解的适当形式披露告知警示、免责类信息。
（九）不得利用互联网进行不当金融营销宣传。利用互联网开展金融营销宣传活动，不得影响他人正常使用互联网和移动终端，不得提供或利用应用程序、硬件等限制他人合法经营的广告，干扰金融消费者自主选择；以弹出页面等形式发布金融营销宣传广告的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得允许从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息。
（十）不得违规向金融消费者发送金融营销宣传信息。未经金融消费者同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送金融营销信息，也不得以电子信息方式向其发送金融营销信息。以电子信息方式发送金融营销信息的，应当明确发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
（十一）金融产品或金融服务经营者不得开展法律法规和国务院金融管理部门认定的其他违法违规金融营销宣传活动。
四、其他规定
金融产品或金融服务经营者开展金融营销宣传活动违反上述规定但情节轻微的，国务院金融管理部门及其分支机构或派出机构可依职责对其进行约谈告诫、风险提示并责令限期改正；逾期未改正或其行为侵害金融消费者合法权益的，可依职责责令其暂停开展金融营销宣传活动。对于明确违反相关法律规定的，由国务院金融管理部门及其分支机构、派出机构或相关监管部门依法采取相应措施。
本通知由人民银行、银保监会、证监会、外汇局负责解释。
本通知自2020年1月25日起执行。
请人民银行上海总部，各分行、营业管理部、省会（首府）城市中心支行、副省级城市中心支行会同所在地省（区、市）银保监会、证监会派出机构将本通知转发至辖区内相关机构。
中国人民银行
中国银行保险监督管理委员会
中国证券监督管理委员会
国家外汇管理局
2019年12月20日
