历经10年周折，迪信通终于上市成功，但这并无法改变手机连锁行业整体衰退的现实。
对迪信通来说，要在此次上市成功后找到真正的破局之道，则需要尽快找到顺应市场发展规律的转型方式。
新金融记者 王琳
10年周折终上市
在将近10年的时间里、历经了多次上市未果后，迪信通终于在今年7月成功在香港联交所主板上市。
尽管这对几经周折的迪信通来说是一个再好不过的消息，但与此同时，它也不得不面对外界所传出的各种负面舆论。
这种印象一定程度上取决于传统手机卖场整体衰退的大势。
由于国美、苏宁、京东等强势平台的发展和小米手机、美图手机等互联网手机的兴起，手机连锁行业利润整体处于下滑的态势，部分企业甚至慢慢退出了市场。
齐鲁国际分析，通信连锁店行业竞争激烈，中国五大通讯连锁店市占率合计只有29.4%，而电信运营商在其营业网点通过充话费送3G 手机的方式，令手机连锁销售企业流失客户。各种线上销售手机产品的公司也构成了新的竞争。
“大概从2010年开始越来越难经营下去。”曾在天津经营了5年私人手机门店的店主董艺对新金融记者说，“一方面是国美、苏宁和电商的影响，主要是在客户流失上；另一方面是房租、水电费、人工费和压货费用也逐年在长，利润被挤压得很严重。”
2013年中国手机销量为4.29亿部，2018年销量预计将增至8.45亿部，年复合增长率为14.5%，总体前景是好的，但从市场销售来看，手机的毛利率会因为智能手机采购成本增幅超过售价增幅而下降。对于门店来说，店租也将成为压缩毛利的主要因素。
在手机连锁行业背景并不乐观的基础上，迪信通的招股书还列出了一些事实。
首先是业绩的下降。迪信通的毛利率在过去三年持续下跌，由2011年的18.7%，降至2012年的16.6%，再降至2013年的13.6%。毛利率下降是因为智能手机及3G手机的采购成本增幅超过售价增幅，同时该类手机所占销售比重上升所致。
其次是高额贷款。2011-2013年底，迪信通向商业银行的贷款金额分别为6.26亿元、11.00亿元以及14.28亿元。截至2014年4月30日，公司的短期银行借款达到17.95亿元。
因此，在挂牌前夕，迪信通在香港公开发售部分遭遇了认购不足的尴尬。这也直接导致了其首日股价跌破招股价5.3港元。
“翻遍整个招股书，个人最直接感受就是迪信通对于未来缺少规划。”科幻星系创建人、知名IT评论人康斯坦丁对新金融记者说，“‘改进O2O平台、发展移动互联网业务、扩大智能解决方案范围’是迪信通通过招股书传递的未来转型方案。给人的感受就是一个偌大的卖场，继续开店，然后利用虚拟运营商的牌照继续向互联网扩张，找不到新的赢利点和任何的创新感。”
迪信通并没有给出一个有说服力的故事。
传统手机连锁面临转型
但可以确定的是，迪信通已经有了紧迫感。
它对融资款项做了详细的分配，在超过7.96亿元的总融资中，约56%用于扩张零售及分销网络、14%用于偿还贷款、9%用于加强系统资讯、7%用于新建内地话务中心、6%发展移动互联网项目、8%用于一般营运资金。
迪信通相关负责人表示，迪信通过去是手机硬件销售商，随着O2O平台的进一步改进，以及虚拟运营商牌照的取得，未来的迪信通将成为移动互联网的天然入口，所有店面和人员都会为这个使命而服务。
迪信通正在往新思路上靠。
对以线下连锁店为基础的迪信通来说，近两年来威胁最大的是小米手机、盛大手机等互联网手机的出现。
由于基于互联网思路的盈利模式是完全不同的，小米手机们在推广过程中，将手机成本逐渐透明化，并一再拉低价格。
以小米手机为例，截至今年2月底，手机产品共出货3231万台。大多数机器是通过小米官网和地面体验中心小米之家所购买，分销也多是在京东等强势电商平台，这样就只有极小部分留给了迪信通。
单一的从渠道赚钱的时代已经过去了。手机市场逐渐进入微利时代，暴利时代适用的规模效应已经失效，手机连锁店面临着转型。
“迪信通线下渠道可以让用户直接获取手机产品，但是交易形式简单，且完成交易后难以对用户形成长期影响，无法建立良好的用户黏性。而京东、天猫、苏宁等电商平台不但可以提供选择、购买、收货的一站式便捷服务，同时还建立了用户的社交平台，这样不但增添了用户黏性，还节省了消费者去实体店购买的时间成本。”易观国际方面向新金融记者分析。
事实上，迪信通对于新经营模式的尝试是非常早的，2006年，迪信通开始尝试网络概念店，选机、购机、下订单、售后等一系列服务都在网络完成。
这种新鲜的尝试由于被应用在国内电商尚不发达的背景下，网络反而成为了一个体验窗口，这与如今的情况是正好相反的，大家大多在网上选择喜欢的机型，然后去实体店做体验。
当年的思路与当今的互联网思路相比显得十分单纯，但在当时已经属于先行者行列，无奈效果一直不温不火。
直至今日，尽管迪信通的电商官方网页依然存在，但在业内看来基本可以忽略不计。
根据ALEXA统计，迪信通官网本月内的日平均访问IP是3000，本月平均排名是日均954408，而京东仅手机和通信两个子页面的日平均访问IP就为209814，京东整体网站排名为655。
所以此次迪信通表明了要改进O2O平台及进一步发展移动互联网服务的战略。
线上线下割裂
值得注意的是，此次迪信通引入的基石投资者之一奇虎360公司。由此可以看出其发展移动互联网战略的苗头。
这一合作包括了360为迪信通定制门店助手、手机应用商店等产品，帮助迪信通门店店员为购机用户进行手机应用及游戏的下载、安装等基本服务。迪信通的虚拟运营商也将在360PC及手机平台接入。
在迪信通门店及网络平台中将销售360随身Wi-Fi、安全路由器、儿童手环等热门硬件产品，迪信通的所有定制优惠机型也将通过360旗下多个平台向用户进行推荐。
除去和360的合作，在移动端，迪信通还正在发展“口袋迪信通”。
其通过位置服务技术，向顾客提供附近门店服务，包括提取订单商品，促销及咨询、使用电子发票及保修卡服务等。迪信通为安卓用户开发个性化应用商店“迪风市场”，为开发者提供推广平台，为用户提供应用下载服务。
不仅如此，迪信通还透过其O2O平台试图扩大提供移动通讯行业日渐普遍的智能家居及智能办公解决方案。
有关新的经营方式思路已经被渐渐铺开。而对于迪信通来说，尽管它是一家有着20年零售连锁经验的成熟公司，但是在移动互联方面，它依然只是个儿童。
2013年年末，迪信通“与时俱进”地提出要推行CCCT战略，包括以下内容：Cloud，为用户提供云服务；Content，为用户提供内容服务；Channel，指渠道纵向一体化；Terminal是指终端建设。
特别是在获得了虚拟运营商牌照后，迪信通尝试着在线上构建销售平台，在线下通过租店、买店、建店组成顾客体验系统。
但这些系统化的构想至今都没有收到深入人心的效果，科技专栏作家老铁把原因归结在“基因”上。
“打开‘迪信通在北京’微信号，还停留在纯粹移动电商的时代，仅仅在上面卖货，未实现O2O的线下体验线上购买的状态。迪信通的线上与线下是完全割裂开来的。迪信通有上千家店，如果高层有魄力将店铺转换为体验店与仓储点，在配送以及体验方面做到极致就有点O2O意思。其核心还是基因，一家线下销售起家的企业是很难放弃既得利益的。”他说。
这点通过其56%的融资都将用于扩张零售及分销网络可以看出。
迪信通的确有着很多值得利用的线下优势。
根据易观的分析，首先，迪信通遍布全国的线下渠道是其较京东、天猫这种大型电商的优势所在。利用其有利的线下渠道迪信通可以建立良好的O2O服务，同国内各大手机厂商和电商进行合作有望为迪信通带来新的盈利模式；其次，迪信通还拥有良好的仓储能力。
既得利益难放弃
迪信通所具备的庞大的连锁资源以及同三大运营商稳固的合作关系是迪信通的突出优势，此外，迪信通也经常可以找到全新的经营战略和模式。但纵观其发展，迪信通的新战略总是会陷入一个难以获得真正成功的怪圈之中。
理论超前而实践难以成功，或许正如老铁所说——很难放弃既得利益。
尤为突出的是盈利方式方面。
迪信通在十几年前就意识到单一的盈利模式是行不通的，当手机利润逐渐降低的时候，增值业务便是另一个利润增长点，因此在2002年，迪信通就开始尝试SP（增值业务），这在当时的手机甚至家电连锁中还是一个相当陌生的词汇。
近几年来，手机价格透明化的趋势愈加增强，但迪信通的增值业务并没有强大到对抗这个趋势。
根据迪信通公布的数据显示，其增值业务贡献只占整体毛利率的7.2%。合约机的销售占据迪信通手机销量的一半左右。
“我在查阅数据时发现，迪信通的主要盈利上涨部分是出自国内三大移动通信商的补贴，其中2013年来自运营商的服务补贴收入为毛利4.2亿元，占其毛利率总额24.2%，呈连续三年上升。虽然今年国资委明令三大移动通信商减少终端补贴，可是在这一点上迪信通目前却得到了中国移动和中国电信不会降低补贴的承诺，迪信通对现有的盈利模式依赖性太大。”康斯坦丁说。
如今，迪信通又有了新的举措，它在门店引入智能穿戴设备，顾客在门店可体验智能手表、手环、计步器等。体验智能穿戴设备为每个人提供的专属服务，并形成个人随身移动设备上的专属数据计算，最终通过与中心计算的触动规则来展开针对性服务。而这个举措的成功与否还有待考验。
目前对迪信通来说，依然可以享受红利的盈利方式是将渠道下沉，也就是在“既得利益”范畴中。
近20年来，迪信通一直没有停止扩大规模，目前已经把渠道渗入到二三线城市，迪信通创始人刘东海曾表示，未来将增加三四线城市的网点，以迎合内地智能手机普及化的需求。
根据易观《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民达到6.86亿。中国移动互联网网民中二三线人口占比为46.6%,一线城市人口占比13.1%。
易观智库分析师刘梦蕾对新金融记者表示：“三四线城市孕育着大量的购买力，因零售业（包括百货商场、连锁店、品牌店）的不成熟没有得到足量释放。”
