新浪财经 股票

洋奶粉高价泡沫被戳破 国产奶粉能否赢回中国妈妈

来源:野马财经  

最近,与婴幼儿奶粉有关的三条消息,刷爆了中国爸妈的朋友圈。

第一条关乎奶粉安全。12月2日,法国卫生部发布公报说,因疑似导致沙门氏菌感染,有关部门紧急召回由法国乳品巨头拉克塔利斯集团生产的不同品牌共12批一段婴儿奶粉。

后两条,则与价格息息相关。

国际非营利组织globalization monitor发布了一份名为《榨干榨净》的全球奶粉业调查报告。报告发现,国际奶粉品牌在全世界不同国家和地区旗下奶粉产品的销售价格,具有很大的差异。

从报告的图片中可以清楚地看到,同样品牌的奶粉,在英国、法国、荷兰等地的奶粉售价,仅为其在中国售价的零头!

自12月1日起,我国部分消费品进口关税已进一步下调,其中,部分特殊配方奶粉直接将为零关税。

朋友圈里奔走相告,既然关税降低了,是不是意味着洋奶粉在国内会降价呢?

事实并非如此。分析洋奶粉在中国销售的成本,不难发现,关税对洋奶粉总体价格的影响很小,运费、税费等这些令消费者误以为高昂的成本,实际分摊到每罐进口奶粉身上的仅仅只有几块钱!

那么,消费者购买进口奶粉多花的那些钱,究竟去哪儿了呢?

洋奶粉价格上演“狂飙突进”

走进上海核心区域的一家大型超市——古北家乐福,在二楼的奶粉区域,包括雀巢、达能、美赞臣[股评]在内的市场占有率居前的奶粉产家产品,一罐标准容量(800克)的婴幼儿奶粉,价格均在250元左右,或者更高。

而在类似上海城市地位、类似区域位置的伦敦市中心药品和护理产品专卖店boots,一罐达能的爱他美只有10.5英镑(折合人民币约92元),同是达能旗下的畅销奶粉品牌牛栏,一罐售价更是只有9英镑(折合人民币不到80元)。

(上图为欧洲部分超市货架奶粉)

同样品牌、同样品质的奶粉,伦敦和上海的价格差距竟然达到2-3倍!时间追溯到9年以前,情况并不是这样。

调查显示,2008年以前,中国市场婴幼儿奶粉的平均价格在100元左右,与国际市场平均价格基本持平。随后洋奶粉进入“你方涨罢我再涨”的局面,价格一路上涨至300多元。

“那时候价格一直在抬升,2013年的时候很多地方的奶粉都达到400块钱一罐,这就有点太高了。” 中国品牌研究院研究员冯启在接受媒体采访时说。

据统计,英国每个家庭用在婴幼儿奶粉上的花费大致占整个家庭开支的6%,但在中国,这一数字高达26%。比起人均GDP遥遥领先的欧美发达国家,中国的父母反而承受着更加高昂的奶粉费用。

对中外奶粉价格的“断层”,即便连国外的乳业专家,也连连表示“看不懂”。  

成本几十卖几百,全靠“吆喝”

成本并不是奶粉涨价的原因。

来自全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告揭示:一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格集中在50-150元之间,而在中国大陆市场,这一价格高达200-400元,甚至更高。

而央视一项调查则显示,一罐进口奶粉的成本构成,从原奶、配料到生产、运输、关税,各个环节算下来,一罐进口奶粉的成本还不到100元。

一位行业专家指出,造成洋奶粉在中国高定价的原因,其实是品牌为了迎合中国消费者盲目崇拜的心理,自己在华制造出的高价位、高利润的策略。为了突出自己的高端形象,品牌之间更是互相攀比着涨价。

消费者则被“灌输”成这样一种观念,似乎价位越高,所代表的品质就越高,而价格一旦处于低位,似乎品质就不高了。

2013年8月,国家发改委对6家乳粉企业开出了约6.7亿元的天价罚单,赢得了消费者一致欢呼。“当时价格被压了一下,但是高端产品价格没有降低,第二年就又反弹了。”这位行业专家说。

高价格、高利润吸引了众多奶粉品牌涌入中国分一杯羹,又催生出中国奶粉市场上“品牌多”、“概念多”等一系列发展乱象。

数据显示,在中国市场上的婴幼儿奶粉品牌一度高达2000多种。数量众多的奶粉品牌,先后炮制出“原产地”、“营养素”、“超高端”等营销概念,都是为了持续推高价格,获取巨额利润。

更有部分商家借此大发横财,利用消费者对国外品牌的盲目偏心,在国外注册公司,收购当地小工厂以洋品牌“镀金”之后,再回到国内市场销售,身价立刻翻上几番。这种层出不穷的忽悠手法,令无数为奶粉操碎了心的消费者们深受其害,防不胜防。

在信息相对闭塞的三四线城市,这种情况更为明显,其奶粉售价高于一二线城市,形成与收入水平 “倒挂”的奇特局面。

不难看出,造成洋奶粉在中国高定价的原因,实则是品牌为了迎合中国消费者盲目崇拜的心理,从而制造出的高价位、高利润的策略。

为了突出自己的高端形象,一些洋奶粉近两年来纷纷入驻各大电视节目和热门网络综艺,品牌包装的逼格高了,售价自然跟着涨,而为这高昂的广告费买单的,却是为了孩子的一口奶粉操碎了心的国内消费者们。

有业内人士计算,目前中国婴幼儿奶粉市场约为1000亿,如果奶粉价格能够回归到与国际水平相当,则每年至少能为中国的年轻父母节省出500亿的“冤枉钱”。

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒有一个著名的理论:人们在日常生活中的一些经济行为,比如储蓄、消费、投资等,从行为经济学角度分析,往往自以为理性,然而实际结果表明,大部分人都在凭过去形成的“直觉”来做决定。

这一理论,用来解释现在国内消费者购买婴幼儿奶粉的行为,是再适合不过了。

国产奶粉后来居上,品质实现反超

进口奶粉的高昂价格背后是一个不以成本定售价的怪圈,而驱动这个畸形市场的,则是消费者对奶粉质量的杯弓蛇影、风声鹤唳的恐慌心理,以及对巨大价格差异不明所以的消费盲点。在这场拉锯战中,消费者被迫变成被动挨宰的羔羊。

曾经的国产品牌安全风波,使得洋奶粉掌握市场的话语权,并利用消费者非洋不信、无所适从的心理哄抬价格,肆意调价。然而,洋奶粉赖以“吆喝”的食品安全的“金身”,已经陆续自破。

12月1日,国家质检总局发布今年十月未准入的食品信息,其中,有超过30吨不合格奶粉未准入境。

12月2 日,纽迪希亚营养制品有限公司宣布,在新西兰市场上召回一个品牌的1段和2段婴儿配方奶粉。

与此同时,经历九年的发展,中国奶粉也早已非吴下阿蒙,从质量上,已经实现了对洋品牌的全面追赶与超越。

一方面,我国新的婴幼儿配方奶粉标准更加严格,50项上下限指标,不仅全部覆盖了日本(20项)与美国(30项)的标准,而且对比号称门槛最高的欧盟(36项),也更加严格。

另一方面,检测手段更加严格。对于奶业,我国目前采用全产业链检测制度,国家食药监局每年用于奶制品检测的费用为1亿元,占据了全部检测经费的25%。

此外,从生产层面来看,为了进一步把控品质,国家与企业对奶源、生产线、运输、销售各个渠道都进行了强力把控。

以奶源为例,九年时间,全国规模化养殖水平已经从彼时的不足20%,上升至53%,奶站由2.3万个减少到6130个,而且大部分是加工企业自营,大企业自建牧场成为常态,小、乱、散、差的局面得到有效改善。

也正是在这样苛刻的要求之下,2016年婴幼儿奶粉检查合格率达到了98.7%,其中,农业部连续九年在全国累计抽检生鲜乳近18万次,合格率更是达到了100%。按照业内普遍认可的观点,目前的中国奶粉质量已经全面超过了国际标准,达到了一个历史新高。

事实上,经过多年的积聚力量,消费者对国产奶粉的信任已经回升到了一个拐点。只是,信任的恢复比质量安全的提升要慢得多。

另一方面,随着全球市场的进一步融合,国内市场奶粉价格迟早要回归理性,到那时,一度将奶粉卖到两三倍价格的洋品牌,又该如何面对价格上不诚信所带来的信任危机呢?

“预计过不了多久,国产奶粉企业就能重回一线地位,将排名靠前的洋品牌等拉下神坛。”国内外的多位行业专家这样预判。

注册制时代,市场新战已然拉开

正在紧张实施的配方奶粉注册制,被业内外普遍称赞为开启了中国婴幼儿配方奶粉市场发展的新时代。

这一“史上最严奶粉新政”的实施,不仅将清走一大批过多过滥的奶粉品牌和配方,其中不乏二三线杂牌和只靠分装、没有高标准工厂的洋品牌,还有一个连带效应是,第一次以国家层面出台的新制度方式,揭示了不少进口奶粉“高价不高质”的现实,这无疑将有效整治行业鱼龙混杂的现象,消费者也无需面对着看上去各有特色,实则大同小异的诸多奶粉一脸蒙圈,难以抉择。

同时,这也再次为国内奶粉市场吹响号角:中外奶粉企业竞争格局的“拐点”已经在注册制的推动下,悄然拉开。

事实上,中国奶粉市场已出现中外品牌的分水岭。据北京普天盛道的研究数据表明,目前中国奶粉市场的进口奶粉占45%,国产品牌占55%。特别是二三线城市,国产奶粉的市场占有率正在逐步提高,大大赶超了进口奶粉。

而在国内知名的乳业分析师、申万宏源[股评]吕昌先生的一份研究报告中,清晰地指出了注册制正式实施后,绝大部分二三线洋奶粉和中小国产奶粉将被清理掉,从而腾空清理出了至少300亿元的新市场空间。而这个新市场空间,将大部分被在二三线市场埋头耕耘的国产奶粉大企业占据。进而,洋奶粉优势将地位不保,国产奶粉正在全面复苏,因为国外奶粉企业长期习惯于300-500元每罐的高价,一时无法理顺;向二三线渠道下沉,又将遭遇与中国龙头企业激烈交火。

白云苍狗、风云变幻,兜兜转转九年光阴,从当年的大厦倾覆、泰山分崩,到而今忍辱卧薪,泣血重生,携高标准、高质量产品再度崛起的中国乳业,在这场悄然爆发的中外乳企新战争中,无疑具备了更坚实的基础,也储备了更多元的人才、更丰富的手段。

这是一场具有更深远意义的“决战”。我希望,最终获胜的,是品质更高、价格公道的奶粉品牌,是千千万万的普通消费者。

相关新闻

推荐阅读

加载中...