导语
具备优质品牌+强产品力的双优项目方能实现热销。
◎ 文 / 杨科伟、俞倩倩
8月楼市进入传统淡季，但是上海豪宅热销新闻却是接二连三，不绝于耳：8月17日，位于上海黄浦区董家渡板块的融创外滩壹号院二期再度开盘，110套房源一小时内便售罄，当日实现总成交金额56.74亿元，去化率100%。无独有偶，同日越秀苏河和樾府也完成了2小时销售124套房源的去化佳绩。上周黄浦区豫园板块锦园项目推出了33套房源一天全部售罄，总成交金额高达18.27亿元。
当前上海豪宅市场热度不减，在全国范围内走出了“独立行情”，不过随着供应井喷、一二手房价差弥合，上海豪宅市场还能热多久，不同区域之间又将存在怎样的差异化行情呢？
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2024年上海城更类豪宅供应“井喷”，西藏北路、东外滩等项目扎堆
截止2024年8月末，我们盘点了上海2024年待入市风貌住宅情况，据不完全统计，上海风貌住宅待入市楼盘量约20个，预计供应量约97万平左右，加之市中心待开发的风貌住宅储备地块和储备项目量高达18个，可以推断，2024年-2025年旧改豪宅供应将处于井喷期。
从分布区域来看，风貌住宅主要集中在黄浦、静安、杨浦和虹口四个行政区，而其中静安区西藏北路、杨浦区东外滩板块项目扎堆，产品多为高层与风貌别墅混合盘，价格也多集中在15-20万元/平方米之间，可以预期后期产品竞争也将持续加剧。
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供应集中片区一二手倒挂价差逐步消弭，预期投机动能或将逐步转弱
上海自527新政以来，二手房市场加速以价换量，而其中二手豪宅房价跌幅不及刚需，但是与新房一二手价格倒挂的情况也在逐步缓解。下图我们罗列了2022年以来上海总价3000万以上一二手房价变动情况，可以看出新房仍能延续稳中有增，而二手保持平稳，二者倒挂价差逐步缩小，至2024年新房房价已经显著超过二手房价。
为了更好的分析各区域一二手价差变动情况，我们选取了新房豪宅供应的主力区域，黄浦区新天地和豫园板块，静安区西藏北路板块，杨浦区东外滩板块中的典型项目，通过和周边二手房价对比，可以看出，新房和二手房价差在逐步缩小，目前待入市新盘的价格区间基本与二手次新房成交均价持平，以黄浦区新天地板块的翠湖天地6期为例，26万元/平方米的入市价格基本显著超过前四期，五期2023年仅成交1套279平方米房源，成交均价高达33.7万元/平。
若单纯考虑资产保值增值，那么随着二手次新房房价稳中有降，高端客群投机动能是在逐步减弱的，而且值得关注的是，下表单盘二手豪宅2024年成交量多不足10套，即便是黄浦区新天地、豫园等核心板块，二手豪宅换手率也不高，资产难于变现也将客观抑制客户投资热情。
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豪宅市场预期热度维稳，部分品牌力、产品力双低项目去化不容乐观
基于上文，可以看到，虽然短期内豪宅市场热度不减，但是2024-2025年供应井喷叠加一二手豪宅价差消弭，对于高端客户入市意愿还是存在一定的不利影响，豪宅市场热度预期整体平稳或小幅微降，而不同区域板块、同区域不同项目之间分化也将逐步加剧。
基于前期豪宅项目热销原因，我们认为，未来还将存在以下几点分化特征：
一是静安西藏北路板块、杨浦区东外滩板块项目扎堆，未来待入市项目多在5个以上，整体豪宅市场热度或将小幅回落，若企业能够充分把握供应窗口期，与其他竞品项目错峰供应，或将取得不错的开盘效果。
二是城投平台或小型民企或因品牌力较低的原因，去化速度不及国企。我们盘点了2024年前8月上海单价超10万元/平的项目去化情况，发现项目去化率低于5成的均为民企和区域性国企，当前高端客群对于项目品牌的认可度也是去化的关键因素之一。
三是高端客群购买力相对较强，更讲究居住体验感和情怀，因而产品打造和提升也变得尤为关键，而在同等面积、总价段下，不同产品户型、得房率、楼栋间距、配套甚至服务力的差异也会造就不同的功能性和生活体验，左右客户的产品选择。
（1）低密度社区、大面积尺度、纯别墅类小区或将受到高端客群青睐，譬如豫园合生地块，是一个迷你别墅地块，容积率仅为1.3，建筑高度16米，占地面积约7523平，包含约1.06万㎡石库门里弄，计划建40座中式别墅。对比于风貌别墅和高层混搭产品而言，体量小+业态纯粹或将成为吸引购房者的核心优势。
（2）部分高得房率项目或将受到购房者青睐，如8月热销的融创外滩壹号院二期、龙盛湾上等钢结构超高层项目，通过优化建筑结构提升高层豪宅产品的得房率，一定程度上助力了项目的热销。融创外滩壹号院二期也通过对核心筒结构的精心优化，实现了超过80%的得房率。后续若部分超高层项目借鉴此方式提升得房率也将得到不错的去化。
（3）因地制宜、讲求情怀的传承设计也将与高端客群产生情感共鸣。典型代表为中海·顺昌玖里项目，秉持“传承革新”的地脉文化精神，保留了地块当中原有的平江里、大康里、永福里三大组团格局，梳理还原出地块内部3大组团、2条竖向主弄、9条横向支弄的城市肌理格局。
总体来看，预判后市，我们认为，随着供应攀升+一二手价差倒挂消失甚至二手房价持续下跌低于新房，整体豪宅市场热度或将稳中有降，区域间、产品间竞争也将持续加剧，对于供应扎堆的静安西藏北路板块、杨浦区东外滩板块而言，后期项目去化还是存在不小的压力，加快入市节奏方为上策。而核心区域产品竞争或将持续加剧，具备优质品牌+强产品力的双优项目方能实现热销。
（转自：克而瑞地产研究）
