原标题：商业模式完结篇 | 教你测算企业潜在市场空间 来源：花街财说
作者|花无缺
流程编辑 | 花街君（hjcj2021）
在此前的5篇：商业模式探讨1：战略定位；探讨2：业务系统；探讨3：关键资源能力；探讨4：盈利模式；探讨5：现金流结构，文章中，我们说到：商业模式就是企业服务客户并赚取利润的模式。因此，可以将商业模式具体细分为六大要素：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业长期增长价值。
本篇为系列第6篇，即公司在确定了自身定位、目标市场、目标客户后，通过上下游、合作伙伴搭建基本的业务框架系统，并在该商业系统中找到自己赖以生存的关键能力资源，并开始经营赚取利润和现金流后，我们来考虑这份事业是不是一个具备很大成长空间的事业。
即：企业的长期增长价值，或美其名曰“长长的坡”。
上一篇中，花街君提到企业价值是指企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的现金流的贴现值。企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度等因素共同决定。
因此，即使是再赚钱、现金流再好、护城河再宽的生意，如果仅仅是一锤子买卖，那也索然无味。而若是一门细水长流、可大面积复制、天花板很高的生意，那么在这长长的坡上，就具备了不错的市场空间和增长价值。
正所谓，流水不争先，争的是滔滔不绝。
什么是TAM？
在研究一个公司的时候，通常都会看其业务的潜在市场空间，空间越大对应公司的潜在市值越大。通常会用TAM（Total Addressable Market）作为一个企业的潜在市场空间。
如何测算TAM，对评估企业潜在市值空间的关系巨大。这就需要考察产品、市场人数、转化情况等几方面，主要包括：
产品类别；
估算细分市场总体的人口；
估算交易的类别、频次和价格；
估算目标客户的渗透率；
在分析市场规模之前，有必要先讨论一下产品的分类。因为不同的类型的产品，所对应的市场策略是不同的，并最终会影响产品的市场空间估计。
以技术与客户的新旧分类并两两排列组合一下，得到各个细分类别。这样我们就能客观评估公司对于产品的推销策略，然后去推测哪种预测方式是最强而有效的。
（1）左下棕色区域：面向老客户，使用已有技术的产品。
这种情况下，公司可以通过定价策略以及改良产品实现TAM的增长，其对应TAM估算方式需要对市场渗透率与市场份额变化进行分析。
（2）左上与右下，分别对应旧技术新客户与新技术老客户。
旧的技术和产品，开拓了新的客户，主要包括客户地理分布广度的增加，或老产品在其他方面的应用得到发掘，例如用可乐来清理厨房等。
新的技术和产品，满足了现有的客户，如扩大产品线，如传统汽车厂商生产了新能源汽车，或如破坏性革新，比如亚马逊、苹果和kindle就是一个以革新的方式搅乱了原先书本产业的布局等。
（3）在新客户和新科技的情况下。
预估有多少新客户会适应新的科技的难度是很大的，留下来的转化率也自然不得而知。这与2020年的互联网泡沫、当下新能源高热度是相似的。
潜在用户、市场份额和定价
在确认了需要分析的产品类别之后，根据公司为产品制定的销售推广计划，我们就可以开始预估其未来的TAM了。
比如他汀类降胆固醇药，这就属于面向老客户使用已有技术的产品，这类产品的市场空间的提升，基本职能靠渗透率的提升（更多患者使用），和市场份额的提升（通过集采占据更多份额）。
但是这类产品与创新药（属于新的技术和产品，满足了现有的客户类），诸如PCSK9抑制剂，有着本质区别。创新药有专利保护，并不通过集采提高市场份额，需要更多进院的学术交流和普及，争取进入医保，加强和医生的关系等方式提高渗透率。
我们以信达生物布局的PCSK9抑制剂（IBI-306，临床3期）为例，大致估算其未来的市场空间，主要的计算步骤框架如下图所示：细分市场人口、产品渗透率和市场份额、定价和市场规模。
首先看潜在用户：
目前我国总人口约14.12亿，其中高胆固醇血症在我国的患病率为9%，其中治疗率为5%，因此细分市场的换着人数为635.3万人。
其中，他汀类药物不耐受群体占比17.5%，约111.2万人，他汀药物可治疗换着占比82.5%，约524.1万人。
如果在他汀耐受人群中，PCSK9抑制剂的渗透率假设为3%，在他汀不耐受人群中，PCSK9抑制剂的渗透率假设为60%。那么计算下来在我国，目前PCSK9抑制剂的市场潜在的患者为82.44万人。
再看市场份额：
目前国内仅有两款进口类 PCSK9 抑制剂：
安进的伊洛尤单抗，赛诺菲/Regeneron 共同开发的的阿利珠单抗，两款药分别于 2018年7月和2019年12月获得NMPA批准在国内上市。
目前国内有多家医药公司布局PCSK9单抗，包括信达生物、君实生物、恒瑞医药以及信立泰。
其中信达的IBI-306是用于治疗高胆固醇血症的PCSK9重组全人源单克隆抗体。
在2020年欧洲心脏病学会年会（ESC）上，信达生物公布了有关IBI-306的临床研究结果，研究结果显示了IBI-306良好的安全性特征和有效性。在所有接受IBI-306给药的健康受试者和高胆固醇血症受试者中LDL-C均发生降低，分别在（-52.2%，-72.1%）和（-54.30%，-72.26%）范围内。
且相较目前国内外上市的PCSK9抑制剂，IBI-306初步展现了更长时间的给药间隔，其潜在给药间隔可达6周甚至8周。表明IBI-306较同类进口药物可能实现更长的给药间隔，这无疑将为患者长期治疗提供更多便利。
因此，我们或许可以预见，信达生物的IBI-306能在市场上占据较为客观的是市场份额。中信证券研究部预计IBI-306凭借其优秀的临床数据，市占率可达到17%的较高水平。
最后看定价情况：
赛诺菲/Regeneron研发的Praluent在上市之初，每年的治疗费用超过14000美元。创新药的费用是非常高的。
而从2018年开始，为提高PCSK9抑制剂的市场份额，赛诺菲和安进先后展开价格战，从初始价格每年$14000左右（Repatha，$14100/年；Praluent，$14600/年）降至$5850/年。
但与每月仅需 50 美元的他汀类药物相比，这个价格仍然过于高昂。PCSK9单克隆抗体的价格虽然比传统他汀类药物昂贵多倍，但是由于其独特的降血脂机制，展现出极强的胆固醇控制能力，实验证明可有效降低50%~70%的LDL-C含量，并且具有更少的副作用。约有15%的高胆固醇血症患者对他汀类药物不耐受或者家族性高胆固醇血症患者经他汀类药物治疗后LDL-C水平仍不达标，这些患者是PCSK9单抗潜在的主要目标人群。
因此，尽管IBI-306属于1类新药，但其不仅面临着赛诺菲和安进的竞争，还面临着国内生物类似物的竞争，因此想要卖出$5850 /年是不太可能的。因此，在国内预计其每年的费用在1.5万元，相当于$2300/年，不足海外巨头的一半，是相对保守的。
最后，我们通过将IBI-306的潜在客户、市场份额以及定价综合分析，可以预估到期上市后，他汀耐受患者的市场空间为4.01亿元，他汀不耐受的患者市场空间为17.01亿元，两者合计达到年销售21.02亿元。
然后预计未来多年，IBI-306创造的现金流，即为这个产品的长期增长价值，而将信达生物所有的产品管线的长期价值加起来，就是企业的长期增长价值。
写在最后
在这个“商业模式探讨”系列之中，花街君和各位花粉通过6篇文章，以实际案例的形式，梳理了一遍商业模式的分析框架，希望大家能有所收获。
尽管花街君有心，但事物总非尽善尽美，在积累知识和洞见的道路上，我们仍有漫长的道路要走。各位花粉如果疑问和需要分享交流的，均可以给我们留言，我们共同探讨。
