编者按：2020年将成为各家房企难过的坎，预期销售业绩能否达标，是房企和资本市场关注的焦点。营销手段创新再一次成为行业热议，它是业绩指标的先行指标。营销定生死，直播定生死。
金地前几天搞直播，首先要给个差评。因为错过看直播，没找到录播。即便直播效果再好，二次传播不到位嘛。
火星男孩这两年一直在琢磨直播，有点体会，供大家讨论：
1.直播不是在线官宣。
很多直播只是把线下项目宣传搬到线上。这其实就是前几年的新闻现场直播，大家照本宣科，作为任务完成。
因为对直播没有直接的量化考核，直播变成走过场，真实的效果缩水。可能有人说，增加曝光率也是效果嘛。这就好比，村里的姑娘二丫，在百合、世纪佳缘、珍爱网上天天猎物，一晃10年过去了，人老珠黄，光有流量，没有成交，流量就变成无效流量。
2.直播不是自嗨。
很多项目努力想把直播做好，去官宣化，所以很看重与粉丝互动。有些直播平台的粉丝互动也很火辣、劲爆，依然来电、来访和成交很少，这又是什么原因?
根子出在粉丝身上，是真粉丝，还是伪粉丝?是付费粉丝，还是买房粉丝?有没有提前做好粉丝群的交流、铺垫，提前做足功课，还是自编自导自演自嗨？
如果沦为捧场的人气型直播，盲目追求泡沫人气指数，这种直播也只能带来无效流量，无助于成交。
3.直播不是一锤子买卖。
项目营销有个短板，一锤子买卖。项目卖完，直播费用断供。这是典型的短视。比如金地live直播，不是卖华樾北京，不是卖华翠西山，不是卖翠墅，首先是卖金地这个牌子。金地和万科有什么不一样，金地和龙湖有什么不一样，金地和金茂有什么不一样?
人看蚂蚁不一样，蚂蚁看蚂蚁各不相同。但是，自家的蚂蚁只会说自己好，这也是个问题，所以第三方独立平台很重要。至少第三方敢于拎这个话题。
那么，直播又是什么?直播的本质就是好感营销，但不是销售逼定。
所以，一场成功的直播营销提前要做的功课是巨量的。
首先要组建线下粉丝团。
没有线下粉丝群组团，线上直播将是一场直播灾难，容易变成一个人的直播，自说自说。
光有线下粉丝团还不成，线下微信群的有效交流和有奖问卷不可缺少，一是为了过滤掉假粉丝，二是拎出粉丝的真问题，三是建立情感基础。不以结婚为目的的恋爱，都是耍流氓。不以买房为目的直播，都是调戏。但是，如果不做足前戏，线上直播内容就容易变成刚性植入。
其次是贡献有效内容。
所谓有效内容，不是营销卖点。直播首先是画面感和生活场感，建立易于触动和联想的生活场感，就是帮助粉丝解决生活痛点。
毫不夸张地说，现在的很多直播，画面太粗暴，传播内容和强奸无异，没有润物细无声，于无声处鲜花绽放。
这里就不能不说到一个老话题：我们的样板间，能不能做上一顿饭，能不能炒上一桌子菜，且不说能不能过夜。做上一桌菜很难吗?只需要拎个煤气罐，通上水就能解决需要。
问题是，这一桌子菜就为直播贡献了画面感，有了场景互动，有了感情流动空间。房子是什么?本来就是生活的容器。
当我们表情夸张地宣传卖点时，远不如做上一桌菜直播更有故事题材。而且，可以请粉丝参与和直播互动。
问题是，直播做菜全程，厨房空间的优缺点就会全程无死角显现，就能和粉丝将来的生活发生关联，这就是移情式直播。
第三是频次。
有了真粉丝，有了真内容，直播的成本优势就显露出来。摆上机器，全天直播，随时直播，每天准点直播都可以。
最后就是拼主播。
什么样的人才能当主播?火星男孩想了很长时间，答案只有一个：首先是销冠，其次是能上镜的销冠，再其次是口才好的销冠。
这对于销冠来说，简单地说，只是把线上的事情，又在线上重复做了一遍。因为只有销冠才懂市场，懂产品，懂客户。没有做过销售去做销售主播，无异于鸡同鸭讲。
懂客户很重要。懂客户，才能说人话，才能说粉丝听懂的话，才能走进粉丝的情绪世界。
当然，不同目的和诉求的直播，诉求各不相同。比如品牌直播、好感真播，暖场真播等，对主播的诉求区别就很大，直播的内容重点也不一样。
简单想到这些。回到主题，直播不能成为弯播，主要还是求真，时时互动才能去伪，生活场景重现才能存真。千万不能把线下忽悠变成线上忽悠，很容易变成在线翻车和直播事故。
本文来自微信公众号“万房研究”
