近年伴随着地铁和高铁的快速建设，TOD概念在国内兴起。但从目前二三线城市在售TOD项目看，“TOD”概念对项目溢价和成交量并没有明显的推动。这到底是为什么？
目前TOD概念项目有什么特点？
客户有什么特征？
项目的推广展示如何才能突出项目价值点？
一、 TOD概念项目及客户特征
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TOD概念及特征
TOD是以公共交通枢纽为导向的土地开发模式，纵向叠加了住宅、商业、办公等多业态空间。
目前TOD概念项目主要分为城市型TOD和社区型TOD，其中：城市型TOD位于城市核心，强调城市机能、对商务功能纵向集聚；社区型TOD位于城市近郊，强调生活机能，为住户带来便捷、舒适。
目前国内已有的TOD项目，多为社区型TOD，主要有两个特征：①多位于城市近郊，为地铁车辆段上盖项目；②业态主要包括住宅、商业、教育等，基本生活配套齐全。
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社区型TOD项目客群属性
由于位处近郊，社区型TOD项目的客群多为主城外溢的刚需客户，年龄相对年轻，购买力有限，对交通、配套便利度看重，强调性价比。
随着项目配套完善，项目也会进一步吸引部分地缘性刚需客，满足其对生活配套提升、生活环境改善的需求。
针对社区型TOD项目和客群的特征，项目的价值点怎样可以通过推广及展示输出，击中客户的需求呢？我们通过广州、佛山典型的社区型TOD项目看一下。
二、 社区型TOD项目价值点推广及展示
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纯地铁车辆段上盖项目
——广州三大TOD概念项目
广州三大TOD项目分别位于黄埔香雪站、增城官湖站和番禺陈头岗站（在建），用地均为现存车辆段周边及上盖。
从项目立体剖面看，三个项目实际仅为地铁车辆段上盖商住项目，并没有完整立体交通系统。
从项目体量和规划配套看，各项目总建规模在100万㎡左右，项目规划的教育、园林、社区等配套较为齐全，为所在区域综合体大盘项目。
从地理位置来看，黄埔品秀星樾较地铁站步行距离较远，非地铁上盖项目，而其他项目均为地铁上盖项目。
从竞争格局看，除增城品秀星图周边竞品扎堆、竞争激烈外，黄埔和番禺项目所在区域在售竞品均较少，且周边优质配套缺乏。
从项目客群来看，各项目地缘性客户占比达四至五成，天河、海珠等主城外溢客户占比达四成，且均以本地置换及主城刚需客为主，项目的刚需、自住属性高。
针对本地和客群特征，项目是如何通过展示面、配套和营销手段三个方面，将项目特点与客群进行匹配的呢？
用展示“藏拙”，用设计吸睛
①规避项目不足：项目可通过看房动线包装减少地铁与项目距离感，或打造异地售楼部克服区位及交通不利因素。
如黄埔品秀星樾为通过利用绿植和地铁标志包装，减少地铁与项目距离感；番禺品秀星图则通过打造异地售楼部和围挡广告克服地铁及南大干线施工对项目销售的影响。
②创意概念、设计包装：项目可从售楼部设计理念上创新，放大TOD项目自身特点，通过新颖的展示面达到吸睛效果。
如增城品秀星图通过云上绿洲概念呼应TOD地势抬高的特点，并以大量镜面元素营造空间感和现代简约质感，打造强调自然生态的空中花园，形成感官冲击。
优质配套直击痛点，商业包装营造居住气氛
①教育：引入优质教育资源，解决客户痛点，满足刚需人群对教育资源需求。
如增城品秀星图引入华南师范大学附属新塘学校（省重点），满足当地优质教育资源稀缺需求。
②商业：前置商业街工程，结合现场展示包装商业氛围，为客户提供未来商业场景想象空间，提前营造居住氛围。
③社区配套：黄埔品秀星樾和增城的品秀星图，通过引进广州图书馆及品牌咖啡厅，提前营造社群氛围，满足客户对“小资”生活的需求及幻想。
利用网红引爆首波推广
社区型TOD项目可以利用“网红售楼部”作为噱头，进行首波造势，通过网红打卡点的打造吸引客户，提高项目知名度及来访量。
如番禺品秀星瀚通过“飞屋“售楼部及”独角兽乐园“的概念打造网红打卡点，首波开盘引爆市场。
广州的三个TOD项目虽没有丰富的交通功能叠加，但从展示面、配套及推广的打造方面将项目价值点传递给客户。
对于地铁线路建设与项目规划可并行，且交通功能较丰富的的社区型TOD项目，又如何进行推广及展示呢？
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地铁建设与项目规划
——佛山保利中交大都会项目
佛山保利中交大都会位于佛山在建地铁二号线湖涌站，项目总建面70万㎡。由于地铁车辆段存在，地块部分地势有抬高，且部分组团会受到噪音干扰及视线遮挡。
与周边竞品对比，保利中交大都会项目体量大，但是价格及商业配套体量优势不明显。
针对自身特点和周边环境，项目是如何放大自身价值点，推广输出的呢？
规划设计补足，满足居住便利度及舒适度
与其他TOD项目相比，保利中交大都会最大优势在于，项目与地铁同步规划建设，可最大限度发挥其交通枢纽属性：
①通过打造地铁内部与社区联通的四大交通核，将交通层、居住层、商业层、公共空间层相连通，形成完整的社区动线。
②多层次立体空中园林设计和全风雨连廊规划，既补充了项目绿化率，也提供给住户“风雨无阻”、无忧出行的体验。
展示包装无孔不入，价值点洗脑式输出
①项目将地铁指示牌代替常规精神堡垒，增强项目昭示性；通过前场包装不断输出“地铁上盖”便利度，围挡包装进一步洗脑。
②内部打造不放过任何细节，包括以大型沙盘树立大盘形象，物料打造不断强化ICON，以智能机器人等提升服务细节。
营销推广宏大起势，吸引全市目光
①项目以佛山TOD战略发布会的形式进行项目造势，以学者媒体为项目背书，将项目发展拔升至城市发展的高度，增强客户信心。
②项目商业街除了通过提前包装，营造生活、社区氛围以外，更以“港风街区“包装，塑造网红打卡点，首开阶段借网红到访、拍照，提升项目人气，增加项目客访量。
小结
目前国内TOD概念项目普遍位于城市近郊，为社区型TOD项目。从配套上，项目交通便利度较高，但优质教育、商业配套或缺，且地势抬高和车辆段存在，或会对居住舒适性造成一定影响。
因此，针对刚需客群和项目居住属性极高的特征，社区型TOD项目需要从自身的规划、设计，通过园林打造、优质配套引进，提高居住舒适、便利度。同时，从展示面上通过创意、创新，持续吸引客户关注，与竞品形成区隔，迎合当代刚需客群喜好；提高客访量、带动项目销售去化。
来源：保利投顾研究院（ID：PIC_Research），转载已获授权，对原作者表示感谢。
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