何方中
今天，谈论影视甚至泛娱乐话题若不大谈“IP”，就仿佛土豪在大笑时嘴里没两颗24K金牙在闪闪发光。字面意思最普通直白不过的“知识产权”（Intellectual Property），一旦浓缩为这两个字母，才具备逼格爆表、变现能力飙升、不怕泛滥而唯恐被置身事外的可能。
影视业购买文学版权进行改编，其实，是真真正正的太阳底下无新事。四大名著也好，《指环王》《哈利·波特》也罢，在大银幕、小屏幕上“活”了起来，无不是IP深入人心的最好先例。只不过，这是一个“借钱改名众筹，统计改名大数据分析，忽悠改名互联网思维”的时代，还顶着没任何光环的直译名字，简直配不上一个正处在风口浪尖的行业，故此不换药而换汤。
值得注意的反倒是热门IP在当下的表现形式：它已经不再非得是个完整的故事，哪怕只有一个概念、一个形象甚至某一金句，都照样可引来粉丝追逐、业界争抢。而它的存在感也空前强烈，绝不再是一部电影或一套剧集那样简单，音乐、戏剧、动漫、游戏……百般衍生，千变万化。总而言之，要吸粉，就得360度全方位无死角，如同《百年孤独》里吉卜赛人带到马孔多的磁铁：“铁锅、铁盆、铁钳、铁炉都从原地倒下，木板上的钉子和螺丝嘎吱嘎吱地拼命想挣脱出来，甚至那些早就丢失的东西也从找过多次的地方兀然出现，乱七八糟地跟在这魔铁后面……”
娱乐IP，将时尚品牌领进门
热门IP的“扫街”能力是如此巨细靡遗，时尚圈又怎会成为漏网之鱼。一个热门IP，是可以躺着等待一大波时尚品牌张开怀抱扑来，譬如《星球大战》。无论是优衣库售价百八十元的T恤、频频点亮潮人脑袋的New Era棒球帽，乃至moleskine笔记本，每次与星战的联姻都称得上遇强则强，珠联璧合。甚至有不同时装品牌选择在同一日开秀，双双取材星战元素，媒体自然平白落得一个绝好标题：星球大战引发的T台大战。
既然热门IP不愁排队抢，也就有优衣库这般食髓知味之辈，构筑起一整个随自己起舞的IP生态圈。在UT系列用过米老鼠、星战后，它干脆携手迪士尼展开全面合作企划Magic for All（别忘了优衣库本身的理念就叫made for all，由此足见这个合作的量级）：从漫威到皮克斯，从玩具总动员、复仇者联盟到冰雪奇缘，从服装、配饰到玩具，跳脱出往衣服上印花的初级阶段，欢迎来到优衣库风格的迪士尼商店。尤其在上海迪士尼开园在即的当口，好好玩一把动漫IP大动作，单是对提振中国市场销售额意义就非同一般。
Tiffany的蓝：比《蒂芙尼早餐》更教人难忘
看，这样一来，时尚圈是否大有反客为主的魄力？事实上，以创意、视觉效果见长的时尚品牌早已不再满足于分食娱乐IP的一杯羹，而是致力于将自己本身的经典或标志性元素发扬光大，打造专属于自身的IP。
在言必称“互联网思维”的那段时间，有自媒体人抛出吸睛之作：Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了。通篇看下来，这样的说辞虽有很多师心自用、生拉硬拽的痕迹，但抛开互联网思维俗套，说Tiffany精心打造了一个成功的时尚IP则并非过誉。
看看它是如何全方位无死角吸粉的吧！在恪守西方传统婚礼习俗的人心目中，仪式上必须具备“Something old, something new, something borrowed, something blue”，而“Tiffany蓝”，这个最初来源于知更鸟蛋的颜色，恰恰对应这里的“something blue”，而知更鸟（即东方神话中的青鸟）本身也是传说中有情人终成眷属的象征。这就令新人们在选择爱、祝福和忠诚的代言信物时，除了它，很难作其他考虑。
Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany曾亲自定下一条规矩：“Tiffany蓝”礼盒不能单独对外销售，无论花多少钱都买不到，只作为购买Tiffany产品的附赠。因此，拥有“Tiffany蓝”就成了不但有意愿更消费得起这个品牌的最好明证。而即便跟电影《蒂芙尼早餐》中赫本的角色一样，路过Tiffany橱窗只能做做Window Shopping、过过眼瘾，也不妨碍充分讨论一下“Tiffany蓝”到底是蓝色？还是绿色？这可比连衣裙是“蓝+黑”还是“白+金”那个简单粗暴还略莫名的话题要细腻、可人、带感太多。
无法忘怀赫本着小黑裙流连于Tiffany橱窗前经典画面的粉丝们，却有几人能说出她所扮演角色的名字、电影的剧情甚至男主角是谁？但，故事如何，结局怎样，一切都不再重要，深入人心的只需“Tiffany蓝”这一个点，已然达到神级IP效果。
“红底鞋”的红：是否必须成为商标？
“Tiffany蓝”在1998年已成功注册为商标，而一个时尚IP是否要以拥有专属知识产权为必须前提？答案又不可一概而论。以“红底鞋”闻名的 Christian Louboutin就一直深陷此种波折中。
2011年1月，Christian Louboutin将同样大名鼎鼎的Yves Saint Laurent告上法院，要求后者停止生产、销售红底女鞋并索偿100万美元，理由是“非法竞争”和“商标侵权”。然而同年8月，美国联邦法院驳回了Christian Louboutin公司的起诉，认为红色鞋底虽然有其特性所在，但却不能视为某一品牌独家所有的“商标”。Christian Louboutin亦不肯就此吃了哑巴亏，在次年9月再次提起上诉，这一次，法院判定的结果是：Christian Louboutin拥有红底鞋的专利，但是当其他品牌设计的鞋子整体为红色时，不属侵权。
此后，Yves Saint Laurent方面表示“放弃对Christian Louboutin的反诉”，并称“在终止诉讼的同时，希望法庭可以保证，设计师不会因个别案例中的颜色运用而惹上官司”。两家恩怨到此似乎告一段落，谁料2013年Christian Louboutin又发现了很多所谓的抄袭案，更多品牌被卷入其中。在Christian Louboutin看来，一天不落实红底鞋作为IP的知识产权，一天就难能安生。
虽然法律意义上的结果还在未定之天，但这并不妨碍Christian Louboutin励精图治，把红色拿出来跨界发扬光大，一举打造成为日前最受瞩目的时尚IP。相较于定价动辄在数千甚至上万的红底鞋，50美元的指甲油、90美元的口红虽然在美妆界也是架子端起，至少姿态已亲民许多，且口红采用了极其抓人眼球的子弹造型，还可作为吊坠佩戴在胸前，更足以让买家觉得物有所值。如果你想一分钱不花就跟这个红色亲密接触，那也是so easy：Louboutin甚至推出基于这个红色的图片滤镜 App——“Louboutinize”，可在App Store免费下载，拥有堪比迷你时尚杂志的图片编辑功能：Rouge滤镜可将你拍摄的一切渲染成Louboutin红，感觉就像是在红外线下看到的景象；美腿功能可以给照片换腿，想要Dita Von Teese、足球明星、芭蕾舞者甚至是马的“美腿”，悉听尊便；而扭曲画面功能能使照片水晶化，看上去有就像有多个水晶切割面。品牌不但鼓励用户把“Louboutin化”的照片上传到社交网络上与更多人分享，更计划每月或每隔两月就推出新的滤镜，越玩越嗨，简直是要染红全世界。
看来，用所谓的时尚IP去卡位，是否成功注册为商标并非最重要。重要的是，这些创意能给品牌带来源源不断的新收入和影响力，并尽可能吸纳年轻会玩的粉丝。
从默默支撑品牌到走向前台
色彩在时尚圈特别容易引发IP效应，其实由来有自。一方面，服饰、彩妆、工业设计、家庭装饰甚至食品都可以玩转色彩，不受领域限制；另一方面，在心理学层面，色彩也特别容易替消费者传达出他们的心情、态度与期望。
全球权威色彩机构Pantone发布的2015年春夏流行色玛莎拉红，被认为是个难以形容的颜色：它是大多数人印象中的酒红色吗？又不全然是，你可以说它是红棕色，抑或浅绛红色，甚至可以说是铁锈红、姨妈色。反对者认为这个颜色极易令人联想起低级餐厅里难吃的午餐肉以及70年代流行过的、为掩盖地面磨损和桌上掉下来的面包屑而铺设的褪色地毯，拥趸却认为它象征着浓郁和温暖，像慰藉灵魂的葡萄美酒。美丑争议如此之大，已经让玛莎拉红天生具备IP潜质。再如史上第一款以电影角色命名的颜色——“小黄人色”（Minion Yellow），被认为是温暖有趣，充满欢乐、希望，目前不但被运用到成衣设计中，更在西方社会掀起父母将孩子房间涂成小黄人色、拉近亲子关系的热潮。其颜色语言本身的正能量加上电影热映效应，成为时尚圈下一个热门IP也是指日可待。
跟娱乐圈大量以赚快钱为宗旨、商品性质而非艺术品质被过分放大的所谓IP热相比，时尚IP大多并非无源之水、无本之木，而是有深厚的品牌渊源。过去它们在背后默默支撑品牌，如今则纷纷走向前台。就在前一阵子，时尚圈在谈论玩转新技术和社交媒体的高手时，总免不了举出Burberry的若干实践，或Diane von Furstenberg把google glass请上T台等举动。但在IP来势凶猛的大背景下，这些不乏亮点的创意则暴露出过于单一、缺乏灵魂串线的一面。如果Burberry的新尝试只围绕“格子”元素大做文章，而DVF把“围裹”（wrap）的自由、洒脱和便利性发掘到极致，又会如何？
