《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》综艺大牌全线上攻
赵正
备受关注的《爸爸去哪儿》《中国好声音》安排在2014年第三季度播出，围绕这些节目的线上线下互动营销已经风风火火地展开。
为了拉开时间差，也有不少新节目出来抢占二季度综艺市场，其中又以真人秀为绝对热点，且类型更加多样。涌现出青年创业励志类节目、体育竞技类节目、明星旅游类节目等新形式来争夺观众眼球。
在电视剧被限制得越来越多的情况下，电视综艺逐渐成为电视台的“杀手锏”，而电视综艺节目也确实吸引了很多企业关注，尤其是快消品企业更多地参与了电视综艺的冠名。例如加多宝连续三年冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手2》、999小儿感冒药冠名《爸爸去哪儿》都获得了很好的市场效果，但也有企业直言，由于前期定位把握不准确，自己高昂的冠名投入似乎已经打了水漂儿。
对于企业而言，冠名一档综艺节目和普通的广告贴片有什么不一样的权益和玩法，尤其在新媒体和社交化传播时代，冠名一档好的综艺节目，如何实现有效互动，这也是企业营销需要更多创新的地方。
传统广告面临挑战
2012年的加多宝集团面临更换品牌的困境，如何让消费者从王老吉与凉茶之间的认知，顺利转化到加多宝这个品牌上，对于加多宝集团确实是一个巨大的挑战。冠名《中国好声音》的成功，伴随着超高的收视率，多种广告形式的组合，高密度的广告轰炸，让加多宝凉茶短时间内就家喻户晓，品牌的迁移工作顺利完成。
2013年《爸爸去哪儿》意外走红，而999小儿感冒药成为这个节目的最大受益者，节目播出后，市场销量陡增40%，而英菲尼迪等节目的赞助商借助节目的高曝光也获得了很好的市场回报。
如今，在各大卫视的当家综艺节目背后，几乎都有一个大品牌的身影，《天天向上》——特步，《快乐大本营》——VIVO智能手机，《我是歌手》——立白洗衣液，《非诚勿扰》——韩束，《星光大道》——汇源果汁……
对于综艺冠名的火爆，昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌认为，数字媒体和终端的出现，让消费者触媒碎片化成为残酷的事实，传统的电视硬广告难以吸引消费者的眼球，广告主需要用新的方式来抓住消费者。“综艺节目市场近年来非常火爆，是消费者关注焦点，搭载综艺，做全方位的整合植入营销，能在短时期内，借助节目的引爆力来扩大品牌的知名度，更能提升品牌的美誉度。”
尤其针对快消品行业，一来产品更新速度快，行业竞争压力大；二来消费者的喜好变化也很快，快消品牌比其他行业品牌更迫切需要在建立品牌知名度的同时，为品牌塑造个性和气质，冠名综艺，与栏目深入植入，将节目的特征和气质有效与品牌融合，从而达到良好的传播效果。
当然，冠名的费用通常是很高的，动辄几千万元到数亿元资金，多是大品牌的行为，而且也不是所有冠名的品牌都获得了很好的效果。
例如某品牌冠名了北京电视台的《私人订制》，本以为这档节目可以借助电影《私人订制》也火爆一下，结果电影没有获得预期的口碑，综艺节目《私人订制》也遭遇滑铁卢，冠名企业、赞助企业投入的上亿资金都没有获得预期的投资回报。因此，针对综艺节目的冠名植入，需要进行科学评估考量。
冠名后的“狂欢”
通常综艺节目的冠名费用要远远高于普通贴片广告，所以针对一些投资费用相对少、知名度低的、处于发展初期的品牌，赵斌建议，还是以普通硬广告科学有效组合传播为主。对于有一定知名度，希望借助栏目短期内快速扩大知名度，树立品牌形象的广告主，综艺节目的冠名是比较好的方法。
对于企业而言，是去争夺综艺节目的冠名权，还是跟在节目背后做贴片广告，这是两种完全不同的广告传播思路。资深广告人，前北京电通副总经理刘哲认为，综艺冠名相对于一般的节目贴片，除了可以获得更多的曝光率以外，还可以借助综艺节目引发的社会效应，开展各种社交化营销，延伸话题，策动互动活动，迅速与节目的粉丝“打成一片”。
现在企业冠名综艺节目，基本都是通过节目这一引爆点，进行多媒体、多终端整合传播。
以目前正在热播的《舌尖2》为例，苏泊尔成为《舌尖2》的全媒体合作伙伴，除了在央视可以进行品牌传播外，还进行了视频营销、官网营销、搜索营销，并利用社会化媒体开展一系列活动，如#舌尖上的苏泊尔#，#解密舌尖，我敢来挑战#，加强与粉丝的互动，同时提升品牌参与和品牌价值的认知关联。
作为湖南卫视又一档旅行真人秀节目《花儿与少年》的冠名商，碧生源也非常希望借助这样一档比较偶像化和年轻化的综艺节目，改变一下碧生源品牌老化和乡土化的品牌调性，因此，也策划了一系列娱乐化的社交化的活动，与《花儿与少年》的粉丝互动。例如碧生源在全国12个城市投票选出1个城市举行“碧生源花儿与少年”主创粉丝见面会。微博投票一经发出，便得到数万网友的积极响应，截止到5月10日投票结束，参与投票转发的网友超过11万，对举行主创粉丝见面会的讨论数也已超过1.5万。
在刘哲看来，当一档综艺节目火爆荧屏的时候，对于冠名企业，是一次与节目共舞的难得机会，必须抓住这个短暂的机会，组合各种资源，通过多媒体、整合营销，实现与消费者的狂欢。
跨界营销深度触达受众
亲子类节目《爸爸去哪儿》带起电视圈“蝴蝶效应”。一个“爸爸”火了，来了一堆“爸爸”和“妈妈”。趁着《爸爸去哪儿2》登陆暑期档荧屏之前，浙江卫视《爸爸回来了》、青海卫视《爸爸请回答》、北京卫视《妈妈听我的》、深圳卫视《来吧，孩子》等以“亲子”为题节目纷纷上马，抢占收视高地。
《爸爸去哪儿》第二季也准备在三季度提前与观众见面，而围绕冠名、人选以及第一季节目中的明星的话题一直不断，湖南卫视也是希望能一直延续这种关注的效应。《爸爸去哪儿》第一季让无心插柳的999小儿感冒药火了一把，市场销量提升40%。外界普遍认为，对于这么火爆的一档亲子秀节目，如果换做是婴幼儿奶粉品牌冠名，销量起码可以翻番。
伊利金领冠以3.1亿元获得《爸爸去哪儿》第二季冠名权后，伊利奶粉事业部意识到，在《爸爸去哪儿》第一季到《爸爸去哪儿》第二季的过渡阶段，应该充分地利用其延伸效应，将金领冠更多与《爸爸去哪儿》形成对接，于是果断决策，跨界营销，参与《爸爸去哪儿》手机游戏的品牌植入。
当用户打开《爸爸去哪儿》这款跑酷游戏的界面，就可以看到位于首页上的冠名LOGO，在游戏环节还有金领冠的包装植入游戏道具，而服装商城中也会看到LOGO的植入。截止到3月2日，《爸爸去哪儿》手机游戏下载量高达1.2亿次，平均每天的游戏在线量在1200万人次，这意味着每天都会有1200万次的品牌触达的机会。
而苏泊尔为了紧密配合《舌尖2》栏目以及企业传播，在网络渠道造势。结合新产品上市，创意制作“舌尖上的柴火饭”微纪录片，将“引发共鸣”这一微纪录片常用手法发挥到极致。该片依托于一个个普通人的故事，每一顿柴火饭都能勾起观者的浓浓思乡之情，每个观众都能在该片中找到情感寄托。配合进行话题营销，引起吃货、消费者新一轮关注。数据显示，烹饪套装在《舌尖2》开播后的5天内搜索次数就环比涨143.75%，各种锅、壶类也增长21.78%。
“借助综艺冠名，实现跨媒体、跨终端整合深度传播，不仅能获得品牌层面的价值，还可以借助台网联动、电商营销、O2O，实现线上线下互动，直接转化成销售。”赵斌说。
