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全面变身背后的逻辑 肯德基为什么要革自己的命

中国经营报

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访百胜餐饮集团全球董事局副主席、中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼

赵正

2014年,肯德基动作频频,先是苏敬轼以“代言人”身份,拍摄了电视广告,承诺食品安全;尔后,炸鸡大PK活动,又让消费者线上线下互动了一把,充分体现“民意”;3月底,在全国餐厅全面启用新菜单,一口气上了15款产品;与此同时,新店面设计、新产品包装以及数字媒体方面的尝试都在实施。

“2014年,我们要向外界展示一个全新肯德基。这表面看来可能是突变、剧变,但对肯德基来讲,其实是厚积薄发、水到渠成的事情。”日前,百胜中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼接受了《中国经营报》记者的专访,解读了肯德基的这场革命。

在记者看来,经历了一系列危机困扰后的肯德基,当下的变革显得更有味道。

新品背后:肯德基系统化改造工程

《中国经营报》:近期肯德基有一系列大动作。对于一个传统的餐饮企业而言,为什么要进行如此大力度的变革?是不是因为2013年的危机造成业绩低迷,不得不进行的一次变革?

苏敬轼:说到2013年的危机,可以说是这次变革的催化剂,但不可能是决定原因。打造品牌是一项旷日持久的工程,我们必须随时都怀着一份危机感,去思考并行动怎样打造一个好品牌;另一方面,时代在变,消费者在变,你如果不变,就会被淘汰。

说起变化,从大环境看,中国消费者的生活方式已发生很大改变,收入水平、消费水平、对时尚的认识和消费观念都在改变;另外城市化的进程加快,产生许多新的消费需求。另外一线城市购物中心的兴起,对餐饮需求的转变也在发生;还有一个很大的变化是由技术带来的。数字技术、互联网的发展,对餐饮行业产生了深刻影响。而消费人群对于餐饮的需求也在发生变化,例如社交需求增加、商务需求提高等等。

简单地说,肯德基必须做出改变。作为最早进入中国市场、最早进行规模化发展的餐饮品牌,尽管肯德基每年都要增加几百家新店,但还是要不断地融入中国人的生活,融入当地人的需求,为中国人而改变,这样肯德基才能不断创造价值。这是一次深层次、结构性的改变,而且才刚刚开始。

《中国经营报》:为什么说这次菜单大革新,是一次史无前例的创举?

苏敬轼:传统快餐更多的是利用工业化手段,讲究标准、经济、实惠,靠的是量的集中,尽量降低成本,以亲民的价格卖给消费者。因此传统意义上的快餐店,菜单上的品种不多,为的就是操作方便。但这显然有悖消费者更多选择、更加营养健康的用餐需求。

肯德基这次打破了一次推出一两款新品的惯例做法,一口气上了15款产品,让肯德基菜单上的品种达到了66种。这个项目,绝对是让我们产品研发团队、采购团队、营运团队都抓狂、发疯的项目。

举个例子。肯德基很早就推出了烤类产品,这次菜单革新,减掉了一个烤肉丸的品项,但却增加了6个烤类品项,这样一来厨房的烤箱就不够用了。原来计划增加烤箱,但受空间的限制,还要操作方便,再加上每个餐厅的厨房大小也不同,后来发现这根本不现实。于是我们的R&D团队、营运团队和来自德国的工程师们一起研究,不断测试,修改了烤箱程序,做到混烤,从而将烤箱容量最优化。另外我们在全国有4600多家餐厅,要做到每家店都可以做出一样的产品,需要大量的培训工作。一般情况,上一款新品需要两周的培训,而这次差不多用了两个月。所有培训资料就差不多用了半年多的时间进行编写准备。再有一个就是供应链的能力。提供如此多的新品,在满足需求量的同时,还要保证食品的安全问题,做到可以追溯源头,这是一个非常大的系统工程,非常不容易。但这也是肯德基的真正优势所在。

《中国经营报》:这次一口气推出的15款产品是怎么遴选出来的?

苏敬轼:肯德基一直在思考打造什么样的新快餐,美味好吃,有更多的变化,又要兼顾营养均衡,还要考虑“接地气”。这次一次性地推出15款,占到肯德基全部产品的20%。很多消费者可能感觉有点目不暇接,觉得太多了,但没关系,这些都是长期产品,消费者可以慢慢品味,给他们打分。这么一做,消费者可以清楚地认识到肯德基有变化了。

我们有一个新产品库,这里面包括上百个新产品。这次挑选出的15款,遴选过程就历经了四个月之久。本来楚味烤翅并没有被选上,当初考量这个产品的概念就是地方的卤味,会不会让消费者感觉是一个很低端的产品,但大家又觉得口味很好,不上有些可惜,于是就拿出来做测试,结果出其意料,消费者给出的评价很高。另外我们在肯德基官微上听到了消费者的声音,所以这次让第一代“劲爆鸡米花”和“培根蘑菇鸡柳饭”成功复活,让大家一年365天都可以品尝到“骨肉相连”。另外我们还看到当下的轻食需求和小胃消费者,特别准备了“脆鸡八分堡”,正如中国老话,吃到七八分饱正正好。

《中国经营报》:对于选择哪一款产品上市,哪一款产品不上市,具有什么标准和评价手段?

苏敬轼:我们每天通过餐厅与几百万的消费者互动,通过有效的机制收集消费者的信息。社会媒体现在很发达,我们可以通过各种社交媒体倾听消费者的声音;此外,我们也会观察市场上的各种食品,为什么消费者会喜欢,为什么不喜欢,我们会去研究。新产品不是被动地推出,而是主动出击。每个产品推出前我们都会做完整的消费者调研和产品测试,在收集各种信息和资讯的基础上,有选择地推出新品。

未来更换菜单计划每年一次。你们想想看,每年都会上一批新品,把消费者不喜欢的产品淘汰掉,并保留他们的最爱,这样几轮下来,最终呈现在大家面前的这个菜单该有多棒?这次新菜单推出之后,各个销售数字都在告诉我们,大家很喜欢肯德基为他们做出的改变。

居家理念:快餐厅也可以慢生活

《中国经营报》:现在呈现在我们面前的这家肯德基餐厅,非常不肯德基。为什么会选择这种设计理念?未来的肯德基餐厅都长这个样子吗?

苏敬轼:过去肯德基的餐厅设计采用的都是国外通用的模式,比较商业化。但我们也注意到,消费者对我们有了新的需求。但是不管怎么变,都要具备肯德基DNA,让人一看就知道是肯德基。

杭州庆春店是我们最新版餐厅,设计理念是“Dining Room”。 提出这个理念的设计师很有才华,他曾经在肯德基的餐厅里坐了很长时间,观察来这里的消费者。后来他就有了这样的概念,我听了之后也很兴奋。这是一个不花哨、有厚度的设计。定位更加居家,不再突出商业化的味道,这是一个比较大的突破。另外很讲究灯光的运用。消费者走进餐厅,不会觉得太亮,你坐下来,光也不会打到你的身上,而是全部集中在你面前的食物上,让人产生食欲。就是这样一个小小的设计,就营造出一种空间私密感,每个人都可以在公共环境下找到属于自己的一个角落。另外我们充分使用了隔断区分,还有大吧台,既可以一个人用餐,也可以一帮人聚餐,频效很高。

这家餐厅已经开业一段时间了,消费者的反应都很好。全新的餐厅会在2014年全面铺开,预计6月底,全国130多家店将采用新设计。

《中国经营报》:传统的快餐店都是采用明亮的颜色,心理暗示消费者快吃快走。但全新设计采用了大量的白色、灰色,是不是意味着肯德基也要走休闲餐饮的路子?

苏敬轼:中国人把快餐翻译成“Fast Food”。实际上在美国把我们这类餐厅定义为WQSR, 就是提供西式快速服务的餐厅。我们的服务要快,提供可以速战速决的食品,但不代表消费者用餐要很快,消费者想快就快,想慢就慢。

《中国经营报》:除了新餐厅设计,还有什么变化?

苏敬轼:我们还启用了新制服、新的产品包装,另外还有全新的电子餐牌,比如你可以看到盘旋在热饮和粥上面的热气,让人感受到新鲜制作,食物热腾腾的感觉,令人食欲大增。还可以播放当季相应的产品广告和动态画面。未来这个电子餐牌还可以发挥更多功用。当然,不可否认,相对以前的传统餐牌,这个投入成本会更高,但是趋势。

营销变革:肯德基粉丝经济学

《中国经营报》:这段时间,肯德基的营销手段也在发生变化,更多融入了互联网思维。例如年初的炸鸡PK活动,还有现在的最强星卖家,为什么会有这种创新?

苏敬轼:我不知道我们算不算互联网思维。这些营销方式一直都存在着,在我看来,互联网兴起后,企业多了一个途径和沟通的平台,我们可以尝试一些大胆的做法,提供了新的机会和挑战。

《中国经营报》:据悉,肯德基在社交化店面改造方面做了一些新的尝试和创新,社交化店面是一个什么样的概念?我们如何进行交互化管理?

苏敬轼:随着互联网技术和数字媒体的应用和快速发展,我们也在随时关注变化、动态,并尝试各种新手段,力争为消费者打造一个全方位的数字平台。这包括之前陆续推出的肯德基APP、肯德基宅急送APP、官方微博、官方微信外,还有在电子商务领域的尝试。如肯德基宅急送业务,现在网上、手机WAP和APP订餐占了相当份额,另外还和电商合作。今年将陆续推出餐厅WIFI和预付快取等业务。虽然WIFI不是什么新鲜事物,但要知道,肯德基一上就是年底覆盖2000家的餐厅提供WIFI服务,满足消费者的上网需求,为即时网络互动提供便利,提升用餐体验。明年再不断扩大覆盖范围。

而预付快取业务今年初开始启动,目前在杭州的65家肯德基餐厅进行测试。消费者只要下载一个“肯德基预付快取”的APP,点开选择取餐的餐厅和取餐时间进行点餐,说明是预先包装还是到店包装,然后网上付款提交订单。此后,按时到店在“预付快取取餐专用通道”报上手机号取餐。这种服务模式是O2O的一种体现,把消费者对手机、网络的依赖与快捷方便的用餐需求结合起来,大大地缩短了用餐高峰时段的排队等候时间。

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