本刊记者 王卿
专注国内用户海外游，精加工产品内容，十年下来，穷游网集聚了独特的优势和吸引力。它商业化的步伐虽然不大，但也许更有效。
艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元，同比增长了29.0%。这其中，居于在线交易环节关口的携程、去哪儿、艺龙的争斗依然激烈，格局未定；而在价值链的另一端，以旅游信息分享的在线旅游社区，以小清新姿态笼络用户，独占市场一隅，活得有滋有味。
成立于2004年的穷游网，目前活跃用户徘徊于千万。但2013年7月，阿里下注穷游，穷游网首席运营官蔡景晖透露这是一次“千万级美金的战略投资”。背靠阿里，外界对穷游网有了更多的商业认识和想象。
小众何以吸引用户
和大多数互联网公司一样，穷游网的成立也是一次无心插柳的成果。彼时，创始人肖异在德国留学，热爱旅游的他发现没有一个中文海外游的信息交流平台，于是，一个小小的旅游社区“穷游欧洲”在德国上线，继而成了中国留学生分享海外旅行信息的窗口。
这是一个十足的小众市场。正因为如此，“社区在前期积累了一批高质量内容生成的用户，目前保持着20%的海外用户。”蔡景晖告诉记者。2008年，网站发现用户流量更多来源于国内，“穷游欧洲”迁回北京，改名穷游网，聚焦点转换为帮助国内游客更好地出境游。
但在“唯快不破”的互联网世界里，冗长繁杂的内容一直是UGC（用户内容生成）形态的短板。为方便用户阅读，以一种更简洁有效的结构化信息呈现，穷游网对用户生成的原始信息进行了重组。
重组改造过的内容，以穷游攻略的形式呈现。穷游网有一套机制算法和人工筛选方式，有选择地对用户提供的优质内容进行整理、编辑，并推广。“这样一来，好的内容可以被更多关注且长时间停留。”蔡景晖表示穷游网的定位是做编辑精品内容的PGC（专家制造内容）社区。与UGC相比，PGC的价值在于可信度和内容深度，功能在于，把访客留下来，转化为老用户。如果一个装满水的蓄水池，有大量的流水进入，同时有大量的水泄出，而总水量实质没有变化，显然是危险的。
依托于一定数量的编辑团队以及海量用户内容，精心制作攻略提供下载，穷游网只是完成了第一步改造。
在穷游攻略的基础上，进而产生了穷游锦囊。“穷游锦囊由穷游网的100多名签约作者完成。这些作者分布在世界各地，对旅游目的地有着比较深的了解，也算得上是旅游职业写手，写出的内容自然更具准确性和深度。”在蔡景晖看来，这也是穷游锦囊的专业价值所在。作者既是核心用户，又自然形成用户圈，可以集聚一大批忠实粉丝。
穷游锦囊的呈现方式与传统的旅行指南并无二致。在以地域不同进行分类的基础上，又结合当下热点开发出不同主题的锦囊。不同的是，用户随时可以对穷游锦囊的内容进行评论、纠错，这保证了及时的更新及更新频率，同时与用户有了互动。
“截至2013年底，穷游网数百册攻略、锦囊累计被下载超过了3000万次。”不过，这种工具性的产品，用户很容易到手就走人，留下来的持久动力怎么解决？
自从1973年被托尼·韦勒夫妇创立以来，《LonelyPlanet》（简称LP）出版的系列旅游书籍就被奉为“背包客圣经”。它所强调的冒险精神、体验文化、人文态度，被在LP工作七年的蔡景晖复制到穷游网身上，试图做“移动版的LP旅行指南”，“以公正的立场去真实地描述、评价旅游目的地。”慢公司总是需要散发出一些独特气味，慕者自来。
穷游网也采用了员工即用户的模式，将高黏性用户或社区中的一些意见领袖转化为自己的员工，这种模式，能敏锐抓住用户痛点。比如，“员工和用户经常用穷游网收集资料，制定行程计划，但这一过程低效、繁琐。”2013年6月，帮助用户简单、高效处理这一问题的行程助手推出。
功能之外，情感诉求更能走进用户内心。
蔡景晖向记者讲起，“2010年，从穷游网传播开来的菜菜和谢谢两人的旅行故事曾引起市场不小的关注。这是屌丝在旅行路上追随内心，实现梦想的过程，也是穷游网价值观的写照。穷游的定义是让更多人追随自己，在旅途中发现自己。而旅行并不是以高花费为前提。”
如今，“穷游”一词已成为一种旅行态度的代名词。
快商业的路径
产品至上，用户中心，用户便愿意为此而来，流连不去。互联网化的商业构想必须做到这些才能生存，豆瓣堪称翘楚，但依然在商业化和慢自我中寻找平衡，成立9年，仍未盈利；穷游网不及豆瓣，却在2011年宣称初试商业化即盈利，凭什么？
“提供旅游信息帮助用户做出消费决策。”肖异把穷游网的商业路径作了简单归纳，通俗地讲就是导流量，用户通过社区的旅游信息找到自己想要的产品，产生预定消费。
在可选择范围内，UGC（或PGC）社区与OTA（在线旅游代理商）对接，是一种熟知的流量变现模式。具体方式是，通过其页面流量导入至OTA网站，为后者带去流量，为用户提供产品，从中赚取佣金，来源主要是页面上链接的旅行保险、酒店、机票、目的地消费。
在线旅游信息战场，蚂蜂窝、游多多等也是差不多的盈利模式，只是穷游网的鲜明标签是出境游和海外游。借助定位上的优势，穷游绕开了携程、艺龙等OTA们形成的垄断，也与蚂蜂窝们分道而行，和Booking、Agoda等国外OTA达成合作关系。这为它设置了一定竞争门槛，限制了一部分用户消费，但让另一些用户保持高黏性和转化率。
蔡景晖举了个例子，“以合作伙伴Booking来看，用户从它自身网站下单的转化率在2%~3%，而从穷游网导入的用户下单率在8%~10%左右。目前这一部分占总收入的八成份额。”
穷游网目前的具体盈利途径还有品牌广告和穷游折扣。广告只是微不足道的一部分收入来源，主要是选择与气质契合的广告商合作，淡化商业痕迹，选择面较小；穷游折扣则是与旅行社合作销售旅游打包产品。
这不算一个理想的盈收结构，以佣金为主导的模式太过单一，在线旅游社区在收益上并未尝到太多甜头。“2013年，穷游网年收入过千万元人民币。”蔡景晖含蓄地表示穷游网比2012年盈利增长速度在3倍以上。
据中国旅游研究院研究显示，2013年一季度中国出境旅游人数达到2301万人次，同比增长18%。随着国内市场对海外游需求的不断增长，未来海外游市场仍有不可估量的商业增长空间。
资本力量开始驱动着穷游网加快商业化进程。2010年，穷游网获得挚信资本A轮投资，用产品抢占市场，推出了穷游锦囊；2013年，在巨头阿里的臂弯下，穷游网正式加速。从2013年9月起，穷游网有约50多款“穷游锦囊”旅游攻略入驻亚马逊，作为宣传促销，提供0元的Kindle版本下载。
多途径的商业尝试也越来越多，但核心依然是从现有产品衍生出来。如与美食品牌的跨行业合作，推出了一系列以穷游锦囊为模型的饼干礼品，加大曝光率的同时，以美食拉近距离；又比如，以泰国为版本，就推出了泰国美食、曼谷美食、清迈美食3个独立的旅游攻略。
基于对未来趋势的把握，穷游网也在思考与移动端内容结合的情景消费。“围绕旅行前计划、旅行中移动端使用场景对产品内容细化，辅以商业化服务。”这样的商业规划，有着肖异的思考，“旅行前和旅行中覆盖了所有的消费行为，这样能让商业价值最大化，消费价值被完全释放。”
在线旅游社区以其内容价值处于流量上游，而将流量转化为商业价值还有一段距离，其商业化有人唱衰，有人看好。核心问题是，只有在商业化的按图索骥中寻求与用户体验的平衡，并保持其社区的独特性，穷游网的未来才会有更多期待。
点评：
未来靠产品模式突围
■文/李翔昊，《SNS浪潮》作者
穷游网的模式是依靠用户在论坛上的分享交流，产生原始的旅游信息和内容的UGC模式。通过对这些内容的积累和重新组织，再吸引到更多的用户。因此，最早的用户群体，以及在社区里积累的内容，决定了网站的发展。而后，穷游网在自己的论坛基础之上，将游记信息组织成了目的地、穷游锦囊等内容频道，并提供了穷游折扣、预订等商业信息服务，成为了一个全面的旅游社区网站。
有赖于海外游、出境游的定位，在当前中国的市场环境下，穷游实质把握了最有利的细分市场。
从用户旅游计划的决策环节来看。穷游这样的旅游社区和旅游资讯网站，是处在明显的上游位置。用户通常都是受到亲朋好友，或者各类媒体、旅游资讯的影响，确定旅游目的地，再制定旅行计划，预订机票和酒店。用户典型的使用路径可能是：搜索引擎（百度、谷歌）——旅游社区旅游资讯网站（穷游、蚂蜂窝）——旅游预订网站（携程、艺龙、Booking等OTA）。
尽管处在流量的上游，但因为在旅游决策过程中，离交易环节远，直接盈利并非那么容易。用户在网站上的活跃，并不一定能直接带来利润。OTA把握了最重要交易环节，旅游信息分享社区很难抢到更多的商业利润。
由于语言的障碍，用户在出境游前，制定详细旅行计划的信息需求更为强烈，但这部分的旅游信息又不如国内的旅游信息丰富。所以穷游网的用户对其依赖性更强，用户的转化率也更高。其出境游的花销成本高，穷游在客单价、利润方面相比竞争对手更具优势。
穷游的成功，在于处于旅游整个消费行为中，对特定环节提供了很好的支持。但当市场环境、用户行为慢慢发生变化，穷游能否随之改变自己的产品服务模式，显得尤为重要。
穷游依靠论坛社区积累的UGC起家，其中大部分是用户在旅游之后分享的游记。核心用户的活跃及贡献，靠社区细致的运营和用户之间感情维系。作为一个社区类产品，穷游用户的黏性和忠诚度，应该是最大的优势。把握了大量高端出境游的用户，这是其他新的竞争者，很难通过资金、资源快速积累超越的。
尽管有着早期优质用户积累带来的优势，在旅游主题变换、出行信息也需要不断更新的市场环境下，“论坛－游记”的产品模式很难产生竞争壁垒。穷游也不得不寻找服务模式上的突破。
用户信息消费的移动化，是穷游要面临的另外一个挑战。移动端在旅游过程中能够发挥的威力，恐怕并不仅仅局限于拍照分享，还在于，丰富即时的旅游信息推荐和结构化的内容查询——即符合用户碎片化、即时性消费模式的产品。而这一切的基础，是拥有大量的基于目的地的结构化数据。这点上，穷游论坛游记文章积累的内容，在结构化数据上，似乎并不占优势。拥有的大量游记文章和用户的积累，可能反而会成为穷游革新产品的包袱。
穷游网之所以能够从一个小小的论坛社区，发展成一个具有一定规模盈利的公司，就是巧妙搭建了“人－网站（产品）－人”这样的产品服务生态，区别于传统在线旅游商业形态中“人－产品”的单一模式。穷游网在这样的互动社区生态之上，再结合旅游的产品服务，融入商业资源，必然具备创造更大商业价值的能力。这也是以穷游为代表的在线旅游社区不断涌现，并得到风险投资青睐的原因。
今后，在穷游所形成的互动社区生态之中，穷游网还能创造、融入什么新的产品模式，来应对新的市场变化，提升自己的服务，将决定穷游网未来能否走得更远。
