傅一辰
若没有顶着绿城的品牌，孙宏斌还敢出那么高的价格拿地吗？
“过去十年我最满意的就是上海，我们跟绿城合作在上海的发展。”在今年年初的融创中国十周年发布会上，董事长孙宏斌如是说。
孙宏斌确实有骄傲的资本。2013年，融创绿城的合营公司全年的销售金额高达155亿，已经达到一个中型房企的水准；其中上海的销售金额就占到了112亿，位列上海房企销售榜第三。
融创营销和绿城品质的“强强联手”，使得融绿这一合作平台在上海的发展顺风顺水。
在一片叫好声中，融绿在上海拿地愈发激进，但“融绿模式”过度依赖品牌溢价的弱点也逐渐显现。
共富新村建豪宅
3月20日，融创绿城以24亿元拿下了宝山区顾村镇N12-1101单元05-01地块，楼板价高达20600元/平方米，溢价率为83%。
该地块该东至共宝路，南至联谊路，西至共起路，北至联汇路，出让面积为66169.6平米，容积率为1.8。地块周边没有在售新盘，较近的为均价1.95万元/平方米中国铁建青秀城和2.4万元/平方米的绿地海域笙晖，周边二手房价格则在1.8-2.2万元/平方米。
对于该价格，不少业内人士均认为偏高。
《东地产财经周刊》（以下简称“《东地产》”，微信号：dongdichan）记者在现场看到，地块四周几乎未经开发，没有居住氛围。
联谊路以南为多家厂房和仓库，有几家甚至为物流公司，因此有大卡车进出。一家物流公司的工作人员告诉《东地产》，自己并未听说这一带的公司有拆迁计划。地块另外几侧目前仍然为一片杂草、树林、河道，以及一些未被拆除的棚户。
距离地块不到1公里的富长路东侧则是上海著名的居住区共富新村。公开资料显示，该区域内居住的大部分是外来人员。《东地产》在现场看到，生活配套虽然齐全，但也较为低端，来往人员的素质不高。
尽管“面粉贵过面包”，但在融绿的计划中，该地块将被打造成绿城品牌的高端项目，因此能够定价更高。
一位融绿负责人曾表示，土地价格不能只参考板块内的二手房价格，融绿一直走高端住宅路线，产品价格一般会高于同区域二手房价格的50%，甚至100%。如近期热销的上海御园和玉兰花园，市场反应也都不错。
融创绿城董事长王虹斌在融创中国业绩发布会上也解释，“我们在顾村这块地成熟度比唐镇项目要好很多，这块地的复合度非常高，东南西北的人都有，北面有洋房，东面是杨浦，西边是普陀，南面是闸北，四面都会成为我们这个项目改善型需求的客户来源。从这个角度来说，它比我们唐镇条件要更好。”
但事实上，顾村地块与绿城上海御园和玉兰花园并无可比之处。
绿城上海御园和玉兰花园所在森兰板块和唐镇板块均定位为国际社区，有自贸区、迪士尼等概念作为支撑，一些在陆家嘴、张江和外高桥工作的有较强购买力的群体均会选择在上述板块置业，因此融绿建造的豪宅颇具竞争力。
而顾村并没有此类规划，版块内反而有不少动迁房、经适房基地。公开资料显示，截至2009年末，顾村镇列入管理的外来人口有98706人，甚至超过了有户籍人口71752人。板块周围也无档次高的办公区域作为支撑。此外，该地块与1号线和7号线均有几公里的距离，交通上也并不占优势。
对于希望购买高端住宅的人群来说，这样的规划显然说服力并不够。
“高端精品”式营销
融绿之所以敢于在这样的地段花高价拿地，和绿城品牌在上海的知名度和定位有关。
融创尽管走的也是高端路线，但品牌在北方的认可度更高。
而绿城在10年前便进入了上海，曾打造了上海绿城等经典项目，由于注重品质，因此在高端人群中有着良好的口碑。
擅长营销的孙宏斌深知品牌的重要性。
“30多亿元在上海你只够拿块地，而要让市场认可你的产品要到三年五年后，要在上海市场站稳脚跟树立品牌可能需要10年甚至更长时间。”在谈到和绿城的合作时孙宏斌曾表示。
在和绿城合作的周年庆上，孙宏斌甚至笑言，在上海，“叫绿城可能比叫融创多卖1000元钱”。
而对于绿城来说，与融创的合作正好弥补了营销能力较弱的短板。
“融创绿城强强联手之后，擦出了很多“火花”。融创是以操盘取胜的公司，而绿城则以品质闻名楼市，所以，融绿兼具品质和营销的优势。”融绿营销中心副总经理单伟在接受采访时曾表示。
以绿城玫瑰园为例，这一位于马桥的独栋别墅曾一度滞销，但在融创绿城合作后，2012年夺得了上海独栋别墅销售冠军，2013年甚至夺得了全国的别墅销售冠军。
融绿去年收购的项目香溢花城，在挂上“绿城”的品牌后销量同样迅速上升，当月便成交了53套，第二个月成交了45套，并维持了较高的去化速度。
对于该项目，业内人士的评价不一。
香溢花城位于普陀内环附近，均价在4.5万元/平方米左右，隔着高架的即是存在群租和“管理难”问题的著名大盘中远两湾城，交通便利，但环境欠缺，因此此前被定位为改善型，品质并无太多过人之处。
融绿收购后，便直接在香溢花城前冠以了“绿城”的品牌，但项目的规划、设计、装修乃至部分工程均是之前的开发商完成，仅是物业由绿城接手。
前任的“黑锅”？
事实上，绿城上海香溢花城项目此前已经因前任开发商遗留的装修质量问题，遭到了业主们的“发难”。
2014年1月中旬，一批购于2011年的香溢花城房源在延迟了半个月后交房。
验房时，不少业主发现，房屋的装修存在许多瑕疵，无法入住，开发商却无人就此与他们进行对接。且由于临近春节，装修工人均已回家过年，更没有办法及时进行整改。
业主秦奋（化名）告诉《东地产》，自己于2011年购房，当时的开发商还是浙江烟草集团，价格为4万元/平方米，装修标准为4000元/平方米。“原定12月底交房，后来延期到1月中旬。交房时候，开发商强迫我们必须交了物业费、在合同签字后才能拿钥匙。许多业主都发现大大小小的装修瑕疵非常严重，和之前的样板房也不一样。但年前找到融绿却根本没人管，有的业主只能去电视台投诉曝光了。”
秦奋表示，开发商为了逃避延迟交房赔偿业主违约金，就在装修上草草了事，但这样的情况业主根本无法入住，整改也要等到3、4月，其实已经给业主造成了损失。
但秦奋同时也认为，装修问题还是前任开发商的责任更大，而非融绿的责任。“融绿的问题在于年前没有及时和业主对接上，年后融绿的客服找到了我们协商解决，态度很不错，是真心实意要帮我们解决问题的，帮我看了该如何整修，也愿意补贴我们在整修期间的租房费用。虽然现在还没完全修好，但至少让我们看到了诚意和解决的希望，所以现在我还是比较满意的。”
另有业主表示，“整体来说这次交房在质量给人混乱，不上档次的负面感觉，相当怀疑绿城是在替前东家擦屁股，高大上的感觉荡然无存。”
有关香溢花城装修质量问题，《东地产》询问了融创绿城品牌部相关负责人，但对方未予以置评。
香溢花城出现的问题，也是融绿为“高端精品+高周转”战略付出的代价。
一位不便具名的上海地产界人士向《东地产》表示，“融绿接手香溢花城后不愿错过去年10月那一波火爆的市场行情，也急于回笼资金，直接就进行销售，所以在和原开发商衔接上存在问题。”
融绿收购的另一个项目盛世滨江就并没有这样的情况。一方面，此项目此前由香港开发商打造，定位高端，品质不存在问题，仅是部分户型比较老旧；另一方面，从融绿2013年3月发布收购公告，到8月开盘，当中有长达5个月的时间供调整和翻修。
而融绿2013年9月发布收购香溢花城的公告后，10月便把项目更名为“绿城香溢花城”，并加大了销售推广力度。
“高端精品也能高周转，只要品质做的好，销售是没有问题的。”孙宏斌曾表示。
与之相悖的是，香溢花城是通过收购获得的成熟项目，在品质上尚未达到“绿城”品牌的高端精品水准，却提高了周转速度进行销售。
品牌价值依赖症
项目的装修质量出现问题对于一个高端品牌的损害显而易见，“绿城”品牌的房子在上海的电视台上被曝光质量问题更是前所未有。
更值得注意的是，融绿在大胆拿地和收购的背后，是对于“品牌”的过度自信和依赖。
“品牌”是一把双刃剑。
一方面，随着降价的风险波及到二线城市，上海土地市场的竞争日益激烈的，越来越多的房企愿意不惜一切代价进入上海。绿城品牌的溢价使得融绿能在保证利润的情况下，比其他房企开出更高的价格获取土地或项目，扩大市场份额。
但另一方面，高端项目的购买者比普通项目的购买者更为挑剔，因此一个高端品牌的“美誉度”也更难维护，从选址到项目设计、工程质量、乃至圈层管理等均会影响品牌的口碑，而不是单靠营销和物业服务就能形成，稍不留神就会“把牌子做坍掉”。
众所周知，上海人和已经融入上海的“新上海人”对住宅地段的看法多少有些“偏执”。因忽视地段而定位失误，继而滞销的豪宅在上海并不少见。
一个教训是，在深圳打造过波托菲诺等豪宅项目的华侨城以52784元/平方米的地王价格拿下了位于被称为“下只角”的闸北区的一副地块，尽管地块靠近苏州河和黄浦江，华侨城也在项目的品质及文化的打造上投入了巨资，但依旧去化缓慢。
另一个更为接近的案例则是，在北京的项目屡屡名列豪宅销售榜前茅的远洋地产，其位于宝山罗店板块的项目远洋博堡被打造为纯独栋别墅社区，开盘两年多仅卖出4套。周围的项目大多定位为中端类别墅社区，去化速度并不存在问题。
作为浙江杭州起家的房企，和融创合营前的绿城对上海的文化更为理解，项目选址也十分谨慎。
绿城此前在上海所拿的项目的位置包括南外滩、定位高端别墅区的马桥、定位国际化社区的唐镇等，两个代建项目则位于成熟国际社区花木和佘山附近的洞泾。
“在一些‘下只角’的地方造高端项目并不是完全不可行，板块内没有高品质住宅，可以针对周围一些经济条件好、希望改善居住却有又不想离开熟悉环境的购房者进行推广。但对于绿城品牌来说，难免有‘平民化’的嫌疑，如果这样的项目多了有可能会降低绿城的品牌价值。”上述上海地产界人士认为。
而一旦绿城的品牌价值下降，融绿是否还有“大手笔”拿地的资本？
