文/刘俊 编辑/韩英彤
保持客户及产品的简单化以及强化营销，是ING Direct致胜的关键，值得国内银行和互联网企业学习。
ING Direct是ING集团（荷兰国际集团）的全资直销子银行，也是全球最大的直销银行。ING Direct于2000年在美国特拉华州的威明顿成立，发展战略是通过电话银行和网络银行为客户提供高质低价的金融服务，主要开展的业务包括活期账户、储蓄账户、个人按揭贷款、中间业务、信用卡等。通过控制客户和产品的简单性，ING Direct将规模迅速做大，成为最成功的直销银行。但由于ING集团在2008年金融危机中出现经营困难，被迫将其在美国、加拿大、英国的直销银行分别出售给Capital One、Scotiabank和Barclays。尽管如此，ING Direct能从最初偏居一隅，并被认定将会破产而发展到遍布欧美，成为全球最大的直销银行，仍不失为成功的典范。而其致胜的关键，就是保持客户及产品的简单化以及强化营销。
客户和产品设计简单化
ING Direct从客户的筛选到产品的设计，均严格遵循简单化的策略，从而减少客户对于银行服务的需求，降低银行成本支出。
目标客户明确。与传统银行尽量实现客户的全覆盖不同，ING Direct 强调客户的单一性。在竞争激励的成熟市场，传统银行的固有客户群体十分稳固，新来者需要创建自己的商业模式从而给客户一个选择自己的理由。经过调研，ING Direct将目标客户确定为：30～50岁受过良好教育的中年人士，善于使用网络和电话渠道获取服务，平时与实体银行网点接触较少，对银行的要求十分简单——较高的收益率回报以及简化的交易过程。而这些正好是ING Direct可以做到的，也是其独有的核心竞争力。为此，ING Direct并没有遵循“二八定律”吸引最有钱的客户，而把重心放在了相对利润率最高的客户身上，提供他们最需要的产品，用便宜、简单的产品占领市场。一般情况下，一个传统银行要花350美元去发展一个新客户，但是ING Direct只需要花90美元；此外，由于目标客户对网络较为熟悉，其每个月花在银行网站上的平均时间为16分钟，而美银的数据是60分钟，这也降低了公司维护网络的成本。从ING Direct USA的发展看，从2003年到2008年不到5年的时间里，客户数量由140万人上升至710万人，CAGR（复合平均增长率）为31%，其客户遍布美国主要州及大型城市。
金融产品简单。由于没有实体网点，ING Direct必须将产品做得标准化且简单明了，以减少客户对理财经理的依赖以及电话银行的服务次数。同时简单的产品也降低了客户投诉的次数以及纠纷问题。传统银行客户需求更为多样化和个性化，需要一对一的人工服务。但ING Direct在目标客户的筛选中已经排除了这部分人群，将产品线严格控制在储蓄存款账户、房地产抵押贷款以及若干货币市场基金身上。依赖营销技术，简单的产品线在初期能够被潜在客户迅速接纳并完成规模扩张。ING Direct的产品战略主要有三个特点：
一是只选择适合直销渠道的产品并控制数量。ING Direct的出发点是作为客户的第二银行，即非主要存款账户银行。选择简便易懂的直销产品便于客户接受并提升公司品牌形象。
二是不设最低存款要求。美国传统银行会对存款余额较低的账户每月收取小额账户管理费，而ING Direct免除最低存款金额要求，让客户不必担心购买产品是否会产生额外费用。
三是全网络化“自助”完成。这也是直销银行发展战略的精髓所在。同电商一样，ING Direct将所有金融产品的特点、费用、收益情况陈列出来，消费者可以通过网络直接管理、整合以及交易，将投资与支付账户跟存款账户关联，甚至可以在不同的银行和账户之间转移资金，而所有操作均在网上自助完成。
成本控制
牺牲了客户的全面覆盖，直销银行换来的是较低的运营成本。ING Direct不提供纸质支票或纸质账单，也没有网点的运营支出，通过电子途径，ING Direct尽可能地减少了与“人”和“纸”有关的业务，最大限度地降低了成本。但这样做需要以牺牲产品线的扩张为代价。因为产品线的扩张在带来客户提升的同时，也会相应提升金融需求：客户的要求不会再像当初那样简单，需要加深与客户之间的“关系”。这就会带来整个组织架构的复杂化，从而需要银行有“多样化”的管理模式，进而导致成本的上升。
从ING Direct实际运营情况看，其客户资产余额所对应的非息支出要远低于荷兰ING总部银行。除去2001年规模刚刚开始壮大时较高的费用支出外，ING Direct成本支出呈现持续下降的趋势，到2011年三季度，其非息费用占比仅为荷兰ING总部的57%。
正如ING Direct的宣传语“It's your money we are saving”，对客户而言，牺牲理财经理“一对一”服务换来的是较高的产品收益率。尽管ING Direct USA在2012被Capital One收购，更名为Capital 360，但其保持了ING Direct的商业模式和高收益率的产品。在大中型银行中，ING Direct一年期的CD存款利率排名靠前。
营销简单、大胆活泼
简单营销。传统银行的营销方式效率较低。在中国，理财产品被大家所熟知是2009年以后的事情，之前由于货币市场信用产品相对欠缺，理财产品单一且购买门槛较高。如当时招行零售客户中，只有金葵花客户才有一定的选择余地。货币市场以及近两年的同业市场发展极大地丰富了银行的理财产品线，由此而来的手续费及佣金收入也是维持高速增长的态势。银行虽然在产品营销方面有了一定进步，但仍较为粗放，效率较低。理财与其他资管产品数量大幅增加，使得目前包括银行、券商等金融机构普遍采用“金融超市”的做法，全面铺开销售。这样做的简便自不必言，但粗放、利润率低的缺点同样明显。
而以ING Direct为代表的互联网银行营销方式则更多基于数据分析。简单来说，就是替客户选择最适合他们的产品。再具体而言，就是从客户的消费、交易数据中选择适合的产品，经过过滤之后，按照每个产品对公司利润的贡献程度来进行排序，在精准营销的同时保证公司的收益率。这一点看似简单，却是传统银行较难实现的：一方面在于其客户群体的数量和复杂性增加了精准营销的难度，相对而言，采用流行的“超市模式”更为容易；另一方面在于传统金融集团组织架构庞杂，产品线极为丰富，各部门之间均有考核压力，导致较难从中选择出单个的产品。
“余额宝”则成功运用了这一营销策略，堪称最佳本土实践。这使其与直销网站有了本质区别。因为虽同为互联网企业，但大多数平台型直销网站仍在采用传统金融机构“金融超市”的做法：将所有产品展示出来，让客户在种类繁多、难以甄别的金融产品中做出选择。对于没有金融基础知识的客户而言，这样做让他们无所适从。失去“简单”基因的直销网站除去费用优惠之外，没有其他主动吸引客户的方式，其发展前景尚不如传统银行的网络渠道。
而以“余额宝”为代表的“替客户挑选”的营销方式，则逐渐被包括百度在内的一些成功的互联网企业所采纳。与ING Direct类似，“余额宝”也是在开端的时候抓住目标客户小金额、资金需求灵活、畏惧复杂金融知识、风险偏好低但要求有高收益率的消费需求，从金融产品线中精选一种货币基金进行销售，完成“替客户挑选”。经过网络宣传，甚至没有花费很高的营销费用，便能主动吸引客户。传统银行发展直销银行，优势在于已经成熟的网络技术，但如果在组织架构、人员背景、业务模式和营销策略上背离互联网企业简单便利的经营模式，则将沦落为“四不像”企业，难有所获。
大胆活泼的营销形式。网络营销向来是互联网公司的强项，相较于传统银行的高高在上或刻意亲民，互联网企业总能做到拿捏得当。ING Direct在品牌建设上强调与集团和传统银行业分离，以大胆、新鲜、活泼的姿态吸引注意，打破客户对传统金融刻板的印象。其广告宣传也不使用集团的广告代理机构，而是另外聘用，并将ING Direct 主动定义为传统金融机构的“反面”，采用幽默、新潮的基调突出直销银行简单易用的特质。归纳起来，ING Direct 的营销特点有以下三个“抓住”：
一是抓住客户的需要，强调所想即所得的服务理念。作为传统银行业的“反面”，ING Direct抓住客户对银行繁琐、收费高的不满，突出公司开户便捷，5分钟即可完成全过程；无最低存款金额限制；账户转换方便；收益率高于传统银行；有FDIC做安全保障的特点。
二是抓住客户猎奇心理，积极应用互联网新技术。ING Direct通过把握人们对于新生事物的好奇心理，将适合的互联网技术运用到查询、交易、支付、转账等多个环节。在方便快捷的同时也能带来更优化的客户体验。在移动互联网时代，ING Direct技术领先的形象通过口口相传也提高了其品牌的影响力。
三是抓住公众舆论，制造可供谈论的话题。除去传统的线上广告、邮件等直复营销方式，ING Direct还善于通过制造公共话题打开知名度。在进入美国市场时，ING Direct扮演了“改革者”的形象，采用开户送现金、乘地铁免票、手续费用全免等方式吸引舆论关注，甚至引发了对传统行业模式的讨论。
正是依靠这种“改革者”的形象，以及卓越的客户体验，ING Direct 在客户中赢得了很好的口碑，客户满意度达到90%，有40%的新客户由老客户推荐而来。ING Direct营销方式也在引导国内互联网企业走向成功，如小米、“余额宝”的阿里等，其发展都遵循了上述营销策略。
线下布局增强客户体验
作为一家互联网银行，ING Direct 除了通过线上开展业务，也积极布局线下网点。但与传统银行的分支机构不同，ING Direct的线下网点是在大城市（如美国纽约、芝加哥、费城、洛杉矶、旧金山等）以咖啡馆形式设立的。对此，ING Direct表示，“虽然保持低的营运成本很重要，但我们也不大相信没有任何有形设施而完全通过互联网办理业务的银行。为了赢得老客户的信任并吸引新客户，设立一些有形的东西还是很有必要的”。这种带有理财顾问功能的咖啡馆，为 ING Direct提供了更真实的存在感。在氛围轻松的咖啡馆里，客户可以在员工的帮助下注册银行账号，也可以开展金融理财、生活娱乐、文化艺术等话题的讨论，但没有柜台，也不能办理现金业务，银行主要是通过这种与消费者的“接触点”，增强客户体验。
综上，不难发现，ING Direct发展直销银行成功的关键，就在于其能基于数据分析，“替客户挑选”出简单标准化的产品，并通过大胆活泼的营销方式主动吸引目标客户。而国内较为成功的“余额宝”、百度金融或小米等互联网企业，在产品设计、组织架构以及营销方式上也均与之十分相似。ING Direct的直销银行发展之路，值得国内银行及互联网企业借鉴。
责任编辑：杜琰 SF007
