张勇 冯书琴
陆慧全是20年中国奢侈品市场的见证者和践行者，这位职场“老兵”相信，无论是整体市场还是自己掌舵的领导品牌——卡地亚（Cartier），未来空间依旧广阔。
他是一位讲求“速度”的管理者，时刻将领先对手视为布局的第一要义。也因为在中国区的卓越表现，陆慧全在2012年升任卡地亚北亚洲区域行政总裁。在新的位置上，他的视野更加广阔，“我们相信在中国做的每一件事均会影响全球消费模式，所以要保证品牌形象在国外和国内都是一致的、顶级的。”他说。
而他也坦承，中国市场的“黄金十年”高速增长和变革对所有从业者都是艰巨的挑战。他所能做的，便是始终保持洞察趋势、领导潮流、带领团队踏实做事。“对卡地亚而言，我们经历了几个阶段，第一个阶段是增长和拓展，第二个阶段是维护与稳固，接下来最重要的，就是调整并落实好3年前制定的路线图。”
在接受专访的最后，他提及了自己一个简单的梦想：“通过我们每一个人的努力，在中国创造出良性的奢侈品文化，真正让全球钦佩、认同中国奢侈品消费者的品味和内涵。”
以客户为中心
《21世纪》：全球管理咨询公司贝恩最新报告中指出，受中国经济减速和日元等货币大幅贬值的影响，失去了动力的全球奢侈品行业2013年销售增长率将只有2%，是2009年以来增长最缓慢的一年。你如何看待未来几年中国奢侈品市场走势？
陆慧全：中国奢侈品行业经历了“黄金十年”的增长，我相信全球没有一个地区、国家能够永远维持十几、二十多年的高速增长。现在也不能说是放慢，对所有品牌或消费者来讲，是进入一个整顿的时期，告别超高速发展后，停下来看看路线该怎么调整。这不是坏事情。过去10年，在远东区，中国是唯一一个每两年就要调整路线的市场，而在其他市场发展路线可能要维持3至5年，甚至7年。
对卡地亚而言，我们经历了几个阶段，第一个阶段是增长和拓展，第二个阶段是维护与稳固，第三个阶段是调整并落实新的路线图，新的路线图要匹配政府在经济发展和消费模式上的转变。所以卡地亚没有停顿，只是在寻找朝哪个方向发展。比如说，之前我们不只是在一线城市，在二三线城市也开了很多店，现在我们有机会、有时间去认真审视每个城市的潜力，并在市场推广、公关方面把卡地亚的品牌和内涵在目标客户中进一步巩固和提升，培养并投资于我们的目标客户。开新店方面则会更慎重，否则宁可把时间和资源放在现有的店。
路线图在去年的时候已经出来了，很多已经落实了。三年前很少人能预测到今天是比较缓慢的，但是三年前我们已经开始预判。我们现在是把现有的基础进一步做好，问题是做多久我们不知道，到时候就知道了。这个听起来简单，实际操作起来并不简单，你可以说我们慢，但其实我们在每一个层面上都已经想得非常清楚了。当市场能起飞的时候，我们已经准备好，这是最重要的。我们要领导潮流和趋势，保证销售网络的领先性。
我们相信在中国做的每一件事都会影响全球的消费模式，所以要保证品牌形象在国外和国内都是一致的、顶级的。当我们的客户去到欧美、中东或亚洲其他地区时，始终对卡地亚产品有着浓厚兴趣，并产生购买欲望。
《21世纪》：新路线图中你觉得哪些满意，哪些略有不足接下来需要加强？
陆慧全：在每一个已进入的城市中，公关广告投入还要加强。推广方面的重心侧重于二、三线城市，多关注在二、三线城市的发展。另外，我们需要在售后服务上加大力度，前几年顾客购买了卡地亚的作品，慢慢开始有保养维修的需求，通过完善的服务平台，我们可以拉近卡地亚与客户的距离。所以，今年我们着重围绕在以客户为中心的方向去发展。
《21世纪》：在珠宝、高级腕表两个细分领域，你怎么看在中国的增长趋势？是处于平台期还是保持稳健发展？我判断珠宝会有爆发，原因在于大家拥有很多“基本”奢侈品后，对珠宝这种奢侈品会更有兴趣。
陆慧全：珠宝是我们的业务核心，顾客对其的认知、认同和忠诚度非常高。钟表也是比较强的产品系列，我们客户很欣赏卡地亚的设计灵感。虽然和所有其他品牌面对同样的调整，但是我们在众多品牌中还是拥有很高的市场占有率。
未来趋势要看客户的品味是怎样的，我一半同意一半不同意（你的观点）。钻石可能是近期的一个爆发点，但还是要看品牌和设计，腕表也同样如此。款式如果不好，珠宝也爆发不起来。如果只是买克拉钻，那根本是投资，和买金条没有分别。对经典款式来讲，一是能满足投资的方向，二是能佩戴使用，这就是品牌的实力。在各大拍卖行的拍卖纪录里，卡地亚钻石珠宝的增值能力是非常高的。所以，卡地亚不是一个单卖钻石的品牌，也不是一个单卖腕表的品牌。我们是整体的LUXURY品牌，能满足客户的多方面需求，这是和其他品牌相比有优势的地方。
《21世纪》：从三年前制定新路线图，再包括2004年进入哈尔滨，拉开“二、三线城市战略”序幕。为何你总能洞察趋势，并敢于行动？
陆慧全：和不同的人保持沟通，深入了解每一个不同城市的发展，进而制定时间表。开设精品店之前，我们通过在中国广泛的腕表销售网络认识到不同城市的潜力。在2003、2004年的时候，我们觉得差不多该进攻了，当然这也得益于历峰集团的支持。我们向主席提出一份计划书，定下了10个城市的发展路线，当时的计划是破了卡地亚一年开店数的全球纪录的。所以我们要么不动，一动就是大动作，所谓谋定而后动吧。
低调的“经典”
《21世纪》：你因为中国区的卓越表现，在2012年升任卡地亚北亚洲区域行政总裁。你会将哪些中国经验带到新岗位？希望北亚区在卡地亚全球版图中占据什么样的地位？
陆慧全：在北亚区里面，现在面对的客户主要也是中国人。无论东南亚各国、韩国，还是台湾、香港地区都是这样，所以对我们来讲，在中国发展出来的策略和形象非常重要。举例来讲，我们在韩国、中国台湾地区都做得非常不错，只要继续一个小小的调整，就可以获得很好的效果。总而言之，就是保证产品、服务都是同一个品质，保持一致性。
《21世纪》：你如何看互联网（电商、社交传播等方面）对奢侈品销售的影响？
陆慧全：卡地亚已经在日本和美国开始尝试电商渠道。中国我们也在考虑，可能会在两年后把它实施起来。影响我觉得应该是正面的。因为中国太大了，一家公司不可能在几百个城市开店。现在卡地亚在中国有36家精品店，我们觉得今后也不会多于55家，应该是在45至50家店的规模。那小的城市怎么办呢？我们未来两三年在网络上的投入会越来越大。
现在年轻人都花费很多时间在网上，特别是从晚上10点到次日凌晨3点。我们希望通过这个平台与那些客户沟通，用他们的语言，所以我们也要在社交化网站上学习。但我们估计在网上销售的主要会是入门级的产品，比如香水、皮件、笔等等。我觉得通过两年左右时间应该看得出成功与否，这是在路线图里面已经确认的。
《21世纪》：未来你对品牌的最大期望是什么呢？
陆慧全：我希望卡地亚能一直保持市场领导者的地位，无论在珠宝上还是腕表上都要是领导者。我的梦想就是未来几年能够实现这个想法，虽然我们目前已经处于相对领先的地位。
《21世纪》：你觉得奢侈品的DNA是哪些？
陆慧全：奢侈品的DNA，特别是在中国，我觉得每两三年就在发生变化；而在欧洲，奢侈品的DNA一直保持一致。为什么？因为奢侈品在那里传承了数百年，客户对奢侈品有很深的认识。品牌故事，品质要求，严谨和坚持才是奢侈品的精髓。因为能集这四五个元素于一体的产品也好，服务也好，它都可以流传上百年而历久弥新。没有历史，没有传承的品牌，也谈不上底蕴和实力。这就是所谓低调的“经典”。
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