CBN记者 陈思
用软件帮助广告主更了解粉丝和热点，时趣科技试图复制股东Buddy Media在美国的成功模式。
涨粉、促销活动、拜托大号和明星发软广告，这就是社交营销？
张锐觉得不是。两年前张锐常被问到的问题是，微博营销真的有效果吗？能帮我们涨粉丝？你跟哪些大号熟悉？而现在，新客户会问他一些更技术的问题，比如每次私信回复或@回复，能带来多大的客服和销售转化？潜在粉丝向忠诚粉丝转化的效率有多高？
用软件帮助广告主更了解粉丝和热点，发布更精准的营销活动和微博内容，更快速准确地回复粉丝，才是张锐正在做的事情，也是他认为的未来社交营销的趋势。靠这一点，时趣科技在2011年刚成立时就从众多以涨粉、大号转发和传统微博营销的广告公司中，成为宝洁旗下海飞丝广告招标会最后的赢家。原本只是想买广告服务的宝洁同时购买了时趣的管理软件。
现在，时趣已经为宝洁旗下17个品牌提供这样的服务。据张锐提供的数据，时趣目前为60多家大企业和500多家中小企业提供付费软件和广告服务，去年收入超过5000万人民币—来自软件的收入占了一半，张锐希望未来能达到80%。
时趣并不是张锐的第一家公司，他的上一家公司是主打同城活动的社交网站魔时网，但并不成功。2009年张锐接触的投资人—包括时趣的A轮投资者君联资本—对魔时的前景都不太看好。张锐想换个领域重新开始，他觉得社交领域还有很多机会，当时调研的结果是，游戏、垂直平台和广告会是未来前景比较好的三个方向。
但张锐觉得自己的团队无法胜任游戏这个行业，而类似美丽说蘑菇街这样的垂直平台，又有跟淘宝这样的平台产生矛盾的隐忧。张锐最终把目光放到了广告领域。“做魔时的时候对B2C的产品已经有了阴影，觉得这东西要做大商业周期非常长，有些心灰意冷了。所以想做B2B的产品。”张锐说。不过时趣最初的40名员工来自于魔时，他们积累了一些社交网络的经验，还有对广告主需求的认识。
然后，像多数创业故事那样，张锐在美国找到了模板—Buddy Media。成立于2007年的Buddy Media可以让广告主一键建立Facebook主页，管理跟踪和评估营销活动，并与粉丝互动。后来Buddy Media又成为了Google+和Twitter的重要合作伙伴，并利用大数据技术帮助广告主进行更精准的营销。2012年以近7亿美元的价格被Salesforces收购。在Buddy Media风光的那几年，中国类似的公司还没有，直到新浪微博的兴起。
2010年，张锐已经开始着手创办新公司。当时中国最潮流的社交平台显然是新浪微博而非人人网，一键建立网页的功能可以去掉，但提炼日常的运营模块，譬如发微博、回复私信和@、分析粉丝特点、精确匹配潜在粉丝、发布营销活动、追踪活动效果和粉丝转化率，或者分析提炼时事热点，这些可能才是微博平台需要的管理软件。张锐从奥美和阳狮等4A公司挖到一些员工后，在 2011年4月发布了第一款软件产品。
新行业不好做，张锐是完全的广告新手，在这个圈子里没有任何资源。最开始，时趣只能从4A公司手里接单。4A公司通常会把利润率较低的社交营销业务外包出去，时趣当时做的与传统广告公司没有差别。这与时趣的定位不一样，时趣的重点是软件和服务的结合。
于是时趣开始绕过4A公司跟品牌接触，把自己的软件服务推出去，到了最后，时趣已经完全放弃了4A公司转过来的单子。有些客户的确让张锐头疼，尽管一再强调微博营销并不是以涨粉为主要目的，但多数公司还习惯把粉丝数量当做KPI的重要考核指标。而那些明显就是一锤子买卖的业务，也没有接单的必要。
“选择客户就相当于投资，一个有连续续费欲望的客户更有价值得多。毕竟我们的精力是有限的。”在这种考虑下，时趣在微博最火爆的2011年和2012年的定位都是服务Top型企业。
那些跨国企业成为时趣的首选。他们常与全球部门的同事交流，更清楚社交营销的趋势，懂得类似产品的作用，还有合理的KPI考核体系，这让时趣的市场教育成本非常低。2011年君联资本投资时趣后，为张锐介绍了很多不错的品牌。
这形成一个正向的循环。以前参加品牌的广告招标会，张锐更多在讲国外同行的成功案例，现在，他能用时趣的案例去说服广告主，这样能明显提高中标率。2012年，更多的品牌为社交营销增加了预算，整个市场在迅速扩大。
而同年在B轮投资方纪源资本的撮合下，Buddy Media也成为了时趣的股东。纪源资本同时也是Buddy Media的投资者。在此之前，张锐只在调研时研究过Buddy Media，但没有跟这个团队接触过。
与Buddy Media的接触让张锐松了一口气。“我们整个2011年都是懵懂的，甚至在怀疑社会化营销最后的赢家还是广告公司。”张锐没搞清楚时趣到底在这个行业里扮演什么角色。因为这时候，品牌商们最注重的终究是创意和内容。除了收费的软件，时趣为品牌商提供的服务跟传统广告公司没有区别，都是组建一个部门，一个几个人的小团队负责一个品牌，不同的是时趣是按照小时计算人工费。
“后来跟Buddy Media的人聊，才知道我们做的事情原来属于SAAS（软件即服务）行业，然后知道大数据会是未来的重要业务。”2012年5月份，时趣开始建立大数据团队，招了20多个新员工，以便通过分析粉丝行为、时事热点、营销活动效果等，为广告主不断优化出个性化精准营销方案。现在时趣还没有正式销售数据产品，但第三版管理软件里已经能够看到这款数据分析的产品。
“内容和创意不会消失，但是社交营销的日常管理未来离不开软件支撑。甚至技术能让人产生更棒更快的内容。”他觉得时趣与广告公司是合作的关系，现在有品牌商买了软件后，直接交由第三方广告公司运营。
而时趣真正的竞争者与它一样，是这个市场的新手。新浪微博也为企业账号设计了管理系统，这个管理系统同样能实现舆情分析、客服、关系维护等功能。但新浪微博提供的软件并不细致。“对于企业来说，现在的主流付费产品是时趣和锐意恒动，当然还有皮皮时光机这样的免费软件，其他的小软件就更多了。但总的来说，现在还没有看到太大的竞争。”营销信息提供商梅花网创始人任向辉说。
在任向辉看来，国内现在的社交营销管理工具一定会搭配广告服务，比如代运营和广告策划。真正靠技术和产品建立壁垒的公司在美国。“但做企业收费软件这条路应该是走对了，免费很难做。”
但张锐的目标是，让软件收入成为主流。之前的以大客户为主的战略要发生改变，因为几乎无法向大客户单纯提供软件服务，每个服务的大品牌需要配备几个人的客服小组。
张锐决定为中小企业做一款更简单更便宜的产品，只卖软件不提供传统广告服务。“中小企业多数不愿意再雇佣我们的人去代运营，并且，这个客户群的增长率是最快的。”张锐说。
2012年，除了将业务扩张至上海和广州外，时趣成立了正式的销售团队，并在年底发布了针对中小企业的新产品“品趣”。中小企业客户的开发难度比大企业难得多，因为推广的渠道并不通畅。除了在百度买关键词广告外，最重要的是开辟线下代理商。现在时趣在全国20个城市有了60多家代理商，软件收入与代理商分成。相对免费模式，靠代理商寻找客户的方式速度比较慢，而且成本偏高，好处是可以控制客户的质量。要从中小企业那里收回成本，至少需要3年时间。
对中小企业的争夺激烈得多。“有一些竞争对手跑得非常快，他们开一个会，就能拿下100个付费企业。”这是时趣做不到的。尽管张锐觉得当务之急是扩大规模，以此增加公司的信任度。但他也很怕过快的速度会把公司冲垮，为公司打基础的前提条件是寻找有价值的客户。而张锐眼中的有价值是“能让公司在三五年内保持100%的年增长，续约率高”。
市场在2013年又发生了改变。不变的是社交营销的需求，变的是主打社交平台。2013年最热的营销平台显然是微信，它催生了非常多的管理软件开发者。“尤其是最近两天，一些小团队专门做微信的营销工具，还有原来做微博的也在赶紧开发微信的产品。”任向辉说。
时趣的微信管理系统在2012年12月上线，当时微信的开放规则还不明晰，时趣做了很多功能的尝试。“比如说模拟登录，微信限制公共号每天的推送次数，可以用机器人跟数量庞大的粉丝单独发信息。”这个功能是现在很多微信管理工具的必备项，但张锐没有让它上线过。
长期来看，这个功能对粉丝黏性和平台生态有很大破坏性，张锐觉得它不会长久。尽管销售部门认为这样的功能才是市场需求，很多竞品也拿这个当主要卖点。“不卖这个功能的话损失的是钱，有销售因此离职。”管理软件实际上没有太大壁垒，当然因为平台和市场的差异也没办法100%抄袭国外，决定产品走向的是这些取舍。
时趣今年10月份拿到了Sierra Ventures领投的千万美元的C轮融资。11月，时趣将原有的软件功能拆分成了很多模块：聆听管理、内容管理、互动管理、数据分析、客户关系管理等，客户可以自定义搭配出更符合需求的产品。
团队的管理是张锐觉得最难的地方。“一群做技术的和一群做营销的，连开玩笑的方式都不一样。”张锐说，营销重经验和感觉，技术重数据和事实，围绕产品每天有无数的争论。时趣现在团队有350人，其中40%是技术团队，40%是服务团队。
毕竟时趣不是人堆人的软件外包公司，涉及到定制化的服务很少。“但我们暂时无法打败市场需求，品牌主需要广告服务，我们就要组建服务团队，未来这个团队最低也会保持20%的人员占比。”张锐觉得中小企业数量的爆发会避免时趣成为人力密集型公司。“将来大公司也会越来越重视社交营销，组建相应的部门专门运营，那么我们的压力就小很多。”
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