创新篇
世界零售业转型升级和创新新方向
文/潘建国(世界零售大会(WRC)专家评委、广州百货企业集团公司副总经理)
笔者在2011和2012年连续两年参加世界零售大会，并作为中国派出的唯一专家评委参加世界零售大奖的评选。中国北京的京东商城和广州的方所分别获得2011纯网购大奖和2012商店设计大奖，成绩斐然。
2013年10月，笔者又和瑞典Lunds University的服务管理学院Birgitta Olsson教授一行6人代表团交流瑞典和欧洲在零售贸易方面的最新进展和未来方向，获得许多信息。与此同时，笔者特别以评委身份，身临其境，不断思考，在出发前就所关心的问题建立了一个大致模式，主要是数据信息采集，数据信息甄别和数据信息应用。
数据信息采集主要是利用2012年世界零售大会采集的大量信息；数据信息甄别主要是通过互相比对和个人判读，并估算打分，得出关键词；数据信息应用则对照中国现状、本人知识与经历以及企业实际，得出一些主要启发和建议。
数据信息采集主要来自10大方面：现场报告、评委关切、快报展览、专家交流、参观考察、购物体验、报刊网站、市民交流、Email访谈等。然后通过互相比对和个人判读，并估算打分，得出关键词。在关键词基础上提炼出世界商贸零售业转型升级和发展创新方向。
世界零售十大创新方向
1，多渠道时代。可以说这是2012年世界零售大会出现频率最多的一个主题词。几乎所有信息渠道或多或少提到多渠道信息、多渠道销售、多渠道竞争......，多渠道几乎无所不在。这也折射出世界商贸零售业转型升级和发展创新方向。
尤其令人窒息的是电商的发展、网购的渗透，简直令人目不暇接。目前，亚马逊已经超越沃尔玛，成为销售规模第一。最新数据表明，网购发展速度是传统零售商的5倍。这就是网络的力量。
美国著名奢侈品百货Neiman(尼曼)公司认为，尽管电商一时难以取代传统零售商，但多渠道非常重要，可以体验、服务、促销等等。有自己的网站，并在facebook、twritter等网站设立与顾客的沟通窗口，预计销售占比可能会由目前的5%左右增加到5年后的22%左右。
2，购物消费3.0。欧洲同行认为，多渠道购物可以用shopping 3.0来形象地描述。这一模式下有三个显著特点：一是多渠道信息，二是感性反应，三是理性分析。在这些特点基础上，形成shopping 3.0时代的典型购物模型：ORCA模型，也就是确定方向、搜集信息、交流沟通、决定行动。
3，零售创新。2012年世界零售大会非常清晰地向大家展示，零售创新无时不在，无地不在。首先，2011年的零售大奖中，作者不完全统计，几乎有70%的内容要求创新。尤其在广告创新奖评比中，三个候选单位无一不以创新作为灵魂，而且特别以感情来打动人。其次，在展览现场，也是凸显创新成果。比如Adidas鞋子展示柜，通过最新的电容式触摸屏，把各种鞋子展示的淋漓尽致，前后左右、上上下下、翻来覆去，几乎无所不能，令人耳目一新。最后，在现场报告中，innovation,invention,research,improvement等创新之类字眼不绝于耳，这些词也常常和crisis,difficulties等目前经济不景气字眼相联系，显示大家都在为克服困难而努力创新。
4，企业文化。笔者在与会过程中，每每和同行聊起，大家都是彬彬有礼，尽管我们英文不是母语，但他们都非常尊重对手，修养十足。同时也与我们中国代表团交流中，大家都感到一个企业要发展单靠硬件是远远不够的，企业文化等软实力更为重要。比如有个大陆同行企业，近几年发展很快，接近50家店，年销售近100亿。他们也有多人随团。从他们身上看到了他们企业低调、务实、和气、大局等典型企业文化特点。少有霸气，唯我独尊更是乏善足陈。这就是核心竞争力啊！
5，服务体验。在产品同质化时代大家都不约而同瞄上了服务。大会及参观过程都无不显示，服务可以提供太多的附加值。在巴黎春天，VIP服务经理着实和我们显示了一把他们服装销售增值服务的整个过程：VIP来到专用的试衣室，提出要求后，服务员到商场拿货到VIP室，试完后可以在VIP室现场裁剪，非常舒服。
6，消费研究。在这一方面，欧洲可谓先人一步。在TESCO伦敦主力店，足以显示他们是何等认真。为了提高端区销售并极大地方便和拉到顾客，他们对入口处的调查和研究煞费苦心，至少收集近几千份调查样本。结果在入口处设置了特别有利于上班一族的面包、牛奶、水果，以及便于携带的手拿食品等。大家一进门就拿到，自动交款，前后不过几分钟。位置不大，但销售提高近许多倍。同时他们对选址调查、满意度调查等也无不十分重视。
7，奢侈品时代。作者不完全统计，本届大会对奢侈品字眼少有吝啬。我们考察也发现，几乎多数的欧洲百货走的是精品或高端路线，而且他们连锁发展的意愿并不强烈。对于前者，我们的初步分析，这主要与发达国家的富裕程度、人口分散、品味较高等息息相关，也与他们的购买力强相连。如果这一判断大部分成立，我们国家应该会逐步走向这一轨道。很显然这多可解释国人出国疯狂购物，海关退税人多数是来自大陆。
关于后者，作者与德国百岁老店KADEWE(卡迪威百货)的CEO和Printemps(巴黎春天百货)的COO有过深入交流，前者也是大奖的评委，我们德国第一顿大餐就是在他那里享用，KADEWE历史上就只有一个店，少有连锁。Printemps店多些，但他们对开分店热情有限，我亲自问Printemps的COO为何如此，不想做大吗？他说没有原因。这些特点似乎启示，如果我们想大扩张，奢侈品路线似乎不可。多渠道多业态中低档可能是不二选择。
8，和谐发展。之所以列为世界商贸零售业转型升级和发展创新方向，作者不仅是本土宣传意义上的含义，在大会期间和考察过程，这种感觉是自然天成，可能出来过欧美的人似乎会有同感。在我们的出国团队中，这种意识同样强烈并不少共鸣。天虹团队、海航团队和广百团队都是案例。据说，海航有个不成文规定，但凡高管出国，一般可以携带配偶，因为他们平时空中飞人不易相聚，出国一趟难得一聚，当然费用主要自己出。这种和谐不是一团和气，而是发于内心，同于举止，果于至终。
9，收购兼并。这个字眼在本次大会出现不多，但仍不失为世界商贸零售业转型升级和发展创新方向。一方面源于国内大潮；另一方面是作者和不少巨头交流沟通所得。目前国内收购兼并风头正劲，重复着过去欧美的故事。2011前三季度国内上市零售企业增长达到70%的企业无不得益于收购兼并。国外之所以目前较少收购兼并，主要他们基本完成这一过程；而且他们竞争大抵有序。这是作者与 IADS (国际百货店协会)秘书长Christopher Knee先生，澳大利亚百货集团Myer的CEO Bernard Brookes先生等交流的基本总结。
10，微利时代。作为世界商贸零售业转型升级和发展创新方向，这个词语基本达成共识，尤其当下的欧洲。德国经济部长在第一天的演讲中多次提到经济危机和微利来临，目前的危机甚于2009。2013年美国政府的闭门、底特律政府破产，无不折射这一情况的严重。
中国企业六大建议
经济转型，扩大内需，调整经济政策。
世界经济进入低迷期时，中国的经济要保持稳定的增长需要扩大内需，扩大内需的一个主要标志就是零售市场的持续繁荣。显然，国家为扩大内需，要推出税制的改革特别是税费的减免等政策。这对零售业来说可以得到两方面的利益，一是企业税收的降低，二是来自于消费者税收减少而消费增加的销售收入的利益。因此，战胜危机，确实首先需要“顶层设计”。
审时度势，危中求机，加大并购力度。
考察历史上世界几次经济危机，无不是一个优胜劣汰英雄本色时代。对于强势企业来讲是兼并重组的好时机。一方面可以迅速扩展，做强做大；另一方面提高行业集中度，有助于行业转型升级和发展创新和发展创新。经过十年大众消费时代洗礼的零售业态需要转型，商品结构需要提升。消费者会从追求低价到注重性价比，会更注重商圈能持续提供质量稳定且安全的商品。这些事情对企业和行业都是好事情。当然，兼并是难题，尤其对中国人来说，几千年来习惯了“宁为鸡头，不为凤尾”。但世上无难事，只要肯登攀。
把握规律，复合发展，提升业态竞争力。
超级市场是诞生于上世纪三十年代全球经济危机时代，具有天生的抗经济危机的“基因”，主要是经营的主体内容与消费者每日生活相关以及低价的经营原则。另外，网上商圈将急剧增加，奢侈品商圈、精品百货商圈、家电和家装连锁商圈的发展会受到一定的影响。网上商圈发展的主要原因是消费者感到在网上购物除了便利之外还在于价格低廉，具有与实体商圈竞争的优势。因此，单一业态尤其以非快速消费品的企业的业态发展速度会受到阻力，需要多业态、复合化，尤其注重超市、网上销售、购物中心等发展。
直面危机，消化通胀，苦练零售内功。
从关注竞争对手转而更关注消费者，以确定自己的市场定位。消费提升随着80后进入消费的主导层而不可逆转。卖场营销比如CRM、BI、SVIP等技术应用大大增强，由传统零售向技术零售转变，将成为未来零售业的核心竞争力之一。要因应经济不景时消费者的惠顾购买动机，根据会员消费意愿更强、忠诚度较高的特点，大力开展会员促销，使会员产生感情消费和惯性购买。要开发自己的核心品类商品、自采商品、自有品牌商品形成自己的核心竞争能力。要创新商业模式和盈利模式，从费用导向型向毛利率增长的导向型发展。
做强主业，措施对路，提振消费信心。
就广百集团来说，这几年，先后采取管理标准化、企业诊断、“促销售、保增长”十大措施等一系列动作，抗击经济危机，每年增长超过20%，成效显著。骨干企业重点加强节假日促销、培育新的消费热点、促进消费转型升级和发展创新，引导个性化、时尚化、品牌化消费；借助厂家资源，开展联合促销。
我们可以看到，消费心理预期和消费信心不足等心理因素是影响消费者“持币待购”的主要原因，毕竟他们还是有能力消费，只是在目前经济环境下产生从众心理，消费欲望和意愿被压抑。
创新促销，定价适度，开发替代消费。
经济危机下，人们的消费需求出现转变，我们要适应消费者的变化，在替代消费方面下功夫。根据调查显示，促销降价能让消费者增加消费，可进一步挖掘他们的消费潜力。因应求实、求廉购买动机，可加强快速消费品、品牌折扣场等品类，适时适度开展降价特价、折扣直减等促销，进一步探讨品牌折扣商圈的经营模式；单一功能的产品不好卖，就卖多功能的产品。因应保障购买动机，可加强保值增值、儿童商品(子女投入)等品类，如奢侈品的珠宝、钻饰出现下降，就加强保值增值的黄金、收藏品等。
区域零售商将主导电商2.0时代
文/王填(步步高商业股份有限公司董事长)
这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。
这个时代，居民收入急剧增长，生活水平快速提高，消费需求无限激发，零售业进入一个前所未有的鼎盛时期。业界自豪宣称：中国零售业用30年的时间走完了发达国家150年的发展路程⋯⋯
但与此同时，面对租金上涨、成本上升，尤其是电商冲击等因素的影响，大量实体零售增长放缓，进入漫无边际的疲惫阶段，有的甚至危机四伏。一些先行者为了摆脱困境，纷纷效仿电商企业，仓促“上线”，试图通过“触电”来改善不利局面。然而，网店建了，钞票烧了，最后却四处碰壁，无功而返。人们不禁要问：实体零售业，路在何方？
相反，以阿里为代表的电子商务经过十余年的开疆拓土，获得了长足发展：从网上人群的兴起到电子网商的形成，从网络购物的诞生到新兴支付、物流体系的建立，中国的电子商务逐渐走向成熟。
据艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，其中网络购物交易规模市场份额占比为16.0%，突破万亿大关。可以说，电商将消费市场推上了一个全新的时代。
传统电商短板
面对如此强大而迅猛的电商，实体零售是否就束手无策了？当然不是！
我们看到，传统电商光彩耀人的背后，同样涌现着一些不和谐的因素：首先、传统电商的商品品质像一道挥之不去的魔咒，困扰着电商的发展；其次，传统电商居高不下的物流配送成本烧掉了风险投资者巨额的资金投入，却并没有给电商企业带来期望的利润；再次，举全国大旗的传统电商触角太长，无法确保消费者期盼的交货时间，这让以顾客体验为主导的零售服务变得异常尴尬⋯⋯
分析传统电商的短板，实际上就为实体零售业的电商化转型提供了机会。因为传统电商所不能之处，恰恰是实体零售尤其是区域实体零售的擅长之处。一、区域性实体零售多年来所倡导的“顾客至上”的规范化经营，让自身积累了足够的品牌信誉，商品品质自不必言；二、区域性实体零售的本地化采购、本地化物流、自有的现成的仓储物流系统，让其转型电商的各种物流营运成本大大降低；三、因为深耕区域市场，与消费者隔墙而居，轻易就能化解让传统电商难以企期的“最后一公里”问题。与此同时，“线上交易、线下自提”，“线上交易、门店负责售后”等良好的消费体验，也势必让消费者刮目相看。
有道是：取己之长，攻敌所短。经过以上分析，不难发现，在不久的将来，区域性实体零售商势必接过电商大旗，成为下一阶段电商发展的新主力。而这，自然也为区域性零售商提供了改革转型的方向和路径。
传统零售转型路径
如果说电商过去十年是互联网人士的天下，那么未来5—10年将逐步由传统零售企业尤其是区域性零售企业担当主角。
然而，有人可能会问：既然如此，为什么有那么多的实体零售企业在电商化的路途上遭遇了重重阻力，不仅没有突破重围，甚至丢盔弃甲，惨败而归呢？或者说，区域型零售企业应该如何抓住这一千载难逢的机会，成功实现转型？
我们认为，要顺利实现转型，必须解决好几个问题：首先是模式问题，电商模式很多(B2C、C2C、B2B、O2O等)，到底选择哪一种，各企业应当根据自身的实际情况而定。一般来说，实体店布局完整、网络密集的可以尝试选择O2O的模式；而门店相对分散的则可以先尝试B2C模式。
其次是团队问题，这个问题很关键。许多企业将电商作为实体零售的一个补充，从自有的架构中抽调人员组建电商部，即开始做电商。这一做法从开始就注定了它的失败。电商的营运模式跟实体零售有着天壤之别，因此团队的搭建也应当充分考虑到电商的特殊性，应当引进专门的人才，搭建专门的团队，电商人才与实体零售人才的搭配需要遵循科学的比例，以促成电商与实体零售的良好融合，发挥线上线下两种优势。
然后是机制问题，既然是新型事业，就必须按照新的运作机制来执行。我们认为最恰当的方法是成立专门的分公司，确保其运作的独立性，同时在集团层面建立强有力的推动机制，以有效协调线下各种资源和电商实现良好的互动，解除实体零售在观念上、执行上对电商形成的制约。既保证电商的独立运作，又让电商与现有的仓储、物流、门店等实体资源有效融合。
最后是营运问题，电商的营运与实体零售有较大的差异，必须意识到这种差异，同时结合区域的特质，改革营运管理的方法，寻找到最适合自己的区域化战术。以“顾客获取”为例，电商惯用的手段是购买流量(这也是电商最大的成本之一)，可是流量购买的成本却让许多零售企业望而却步。流量，买还是不买呢？一般说来，区域性的零售企业可以根据区域特点，选择最适合本地化的渠道购买适量的流量，同时更重要的是：要结合自身在本土市场已经占据的顾客群，研究出一套“将线下顾客转化成线上流量”的方法。比如采取线上线下互动营销的策略等等。
步步高的O2O布局
最近，步步高商业连锁股份有限公司发布了电商战略，并搭建了专门的团队开始电商化运作。我们将步步高的电商化转型模式称为“步步高O2O全渠道战略模式”。
一、全渠道的O2O—整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道。未来步步高电商将整合多渠道资源，例如手机APP、PC、微信和线下现有渠道，打通线上线下营销推广。步步高商城的会员能可通过各式移动终端进行商品浏览、积分查询、即时特惠资讯推送、在线互动、售后等多重资讯服务。步步高商城还将建设个性化订制服务模块，满足话费充值、快递邮寄、订餐等等功能性服务，让消费者享受足不出户搞定生活所需的快乐。
二、全业态的O2O—购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通。步步高全业态门店的O2O，意味着无论身处步步高线下任意一家实体门店，都可享受商城下单付款，就近门店提货的迅捷，以及多业态产品的综合打包服务。例如，顾客在网上订购了步步高商城的生鲜蔬菜、化妆品和吸尘器，您可以在步步高商城下好订单，选择网上支付或者是到店支付，然后选择到步步高就近门店提货或者送货上门。
三、全品类的O2O—商超品类+百货品类+生活服务。全品类的服务不仅仅包括了百货、超市等各类商品服务，更涵盖了日常生活服务。选择步步高商城的多重服务，顾客可以将购物过程与消费过程同时解决，例如白领杨小姐下班需要参加一个朋友的生日Party,因为时间紧迫来不及准备礼物，杨小姐可以在步步高商城上选择好要送的商品、付款成功后由步步高物流送货至Party举办地，杨小姐下班后直接到达聚会地点收取包裹即可。省时便捷快速的全品类O2O服务，为商品本身增值不少。
四、双线零售—线上入驻+线下入驻(电商+店商)。步步高的双线零售是指线上的步步高商城与线下实体店的双向互补。未来的步步高网上商城不仅拥有自营品牌的所有产品，还将开放给各类优秀品牌商入驻。设计师品牌也将受到步步高商场的青睐，未来，步步高不仅要实现线下客户往线上商城的导流，还要实现线上客户到线下实体店的导流。换句话说，既要让成熟优势品牌在步步高商城开设虚拟网店，又要将网上的成熟品牌做成线下的实体店，类似于御泥坊等品牌形式。
对消费者而言，能满足需求的购物形式都是好的。线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。
步步高现有门店300家，遍及湖南、江西、广西、重庆各地州市，并已战略性进驻四川、贵州等省份。在西南省份的开疆扩土让我意识到，步步高的实体门店和商业地产可以做到西南各个省份，那么步步高的电子商务也将发起于湖南、茁壮于西南，服务于全国。
步步高进军电商的意义不止于传统零售的转型，更是全新电商模式的开启。步步高的电商取名为“步步高商城”，这个名字背后是由步步高上百家门店为支点，庞大的物流宅配系统四通八达地织就而成的网络。这个网络不仅会覆盖城市的主城区，而且将深入广大农村腹地，开发农村电商市场。让农民不用走入步步高的实体门店，同样能够享受实体店的商品品质与优惠。而农村市场本身具有的绿色环保、生鲜食品等优势，也将为步步高商城提供优良品质保证，从而促进农村市场的商业繁荣。
现在还在，未来已来。过去的十多年，是电子商务酝酿成形的时期，时代给了互联网人士十余年时间，烧了几百亿美元，把生地变成熟地，电子商务已经有了根基，未来的中国电子商务将朝着更加多元化的方向发展。可以大胆预言，未来十年，电子商务将回归到对“商务”本质的返璞归真，区域性零售商必将主导未来的电商时代。
