李向东
于辰是一位90后时尚编辑，一向对化妆品深有研究的他，最近经常向圈里的朋友推荐一款自己刚刚试用过的新产品——欧莱雅男士极速激活型肤露，也就是男士BB霜。按于辰的描述，这款蓝色啫喱质地的BB非常独特，仅需一次护肤的体验就能迅速提亮肤色，遮盖痘印瑕疵，隐形毛孔，控油保湿，型肤、激活，一步到位。像于辰这样的年轻男性消费者，正是欧莱雅定位的男士BB的最大的潜在消费群体。他们喜欢接受新鲜的事物和全新的概念，他们有这样几个特点：首先，他们已经是相对成熟的男性护肤产品的使用者。因为男士BB霜是一个全新的护肤概念，已经是男性护肤品的使用者更容易接受这样新的概念。其次，这些年轻男性比较注重别人对自己的看法，希望通过打理自己的外表，包括皮肤、发型和着装，来引起别人的关注。而男士BB霜正可以满足年轻消费群的这种社交需求。同时，这个群体生活在互联网时代，喜欢发言和表达，喜欢与品牌互动以彰显自己的品位和兴趣。而这也正是品牌方最感兴趣的族群属性。
蓝色啫喱质地的男士BB
此前，欧莱雅通过调研发现，随着中国男士护肤品市场的不断成熟，以及消费者对护肤的需求不断提高，中国的男性消费者对护肤产品的需求已经不仅仅停留在基础的滋润上，部分男性消费者需要护肤产品在滋润的同时可以有遮盖的效果，或是平滑肌肤、提亮肤色的效果；同时，男性对护肤产品的使用感受的要求非常高；特别注重产品的质地、香味、以及皮肤对产品的感受。因此，欧莱雅在开发产品的时候，摒弃了行业普遍采用的粉底液质地，而采用蓝色水润啫喱质地，即与已有产品一脉相承，以更具男性化，不易造成使用时的尴尬。
其实，作为全球化妆品行业的领导品牌，巴黎欧莱雅自2006年推出男士护肤系列之后一直致力于深入了解男性的皮肤特性及需求，欧莱雅实验室通过数年的潜心研究，才强势推出男士极速激活型肤露。该产品突破性首创“Multi-L粒子科技”，为亚洲男性带来型肤与激活一步到位的创新护肤理念，并为他们提供高效的护肤体验。
而在这款新产品背后，则是中国男用化妆品市场的飞速增长。据AC尼尔森等知名咨询公司发布的数据显示，2011年中国男性护肤品市场销售增幅达到20%，成为中国化妆品市场最具活力的领域之一。而来自业界的预测称，未来五年中国男性护肤品市场需求将以每年96%的速度递增。
线上线下整合营销
针对这款男士BB，欧莱雅男士市场推广负责人表示，与消费者的沟通重点会放在产品的功效上。因为大多数男性消费者对BB霜的概念还是比较模糊的，对产品的功效也不是特别清楚。在沟通中会清楚地告诉消费者，他们的皮肤问题有哪些，欧莱雅男士BB可以帮他们迅速解决这些问题；建立这款产品和他们皮肤问题之间的联系。
在推广的渠道上，这支产品会在线上新渠道主推，并且在线上线下联动，增加消费者的参与互动，加强消费者对产品的认知和体验。
在整个推广过程中，会强化网络广告，增加消费者对这支产品的知晓度。因为这款产品的目标消费者非常的年轻，更多日常的信息来源会是网络渠道；同时，在推广的中期，会有线上和线下联动的对产品的体验过程，让更多消费者通过线上试用、线下体验的方式，来了解这支产品，亲身感受这支产品的功效。同步还会有与产品相关的赠品和促销在电商和线下门店供消费者选择。整个营销的理念是以话题性和产品体验性为主导的线上线下的整合营销。
针对这支全新上市的男士BB，欧莱雅男士会首先从上千名一线促销员那里，收集第一手消费者关于产品的功效和使用感受的反馈。同时，还在各大电商平台上，抓取消费者关于该产品的评论进行分析。两边得到的结论都会第一时间反馈给产品开发的相关部门，根据消费者的反馈进一步改进产品的配方，更好地满足消费者的需求。
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责任编辑：刘万明 SF054
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