“中国面膜第一股”美即，最终以65 .38亿港元的高价卖身全球最大的化妆品公司欧莱雅。
这一交易若最终成行，将创下本土日化卖身价的新高。然而，业内对国产日化品牌做大即卖身外资的感叹也在发酵。从大宝、小护士、羽西，到舒蕾、丁家宜、美即，一个个都投了外资的怀抱，为何本土日化只有被收购的命？
本土日化遭卖为哪般？
正当业内在为谁是美即潜在买家而争论不休之际。欧莱雅和美即正式就前者建议透过协议计划收购后者全部股份事宜刊发了联合公告。
欧莱雅提出的每股6.30港元的收购报价，最终打败了竞争对手，这一报价若最终成交，美即通过此次交易的卖身价将创下65.38亿港元之巨。
欧莱雅集团中国公司上周五在给南都记者的回复中表示，是项收购旨在补充公司现有品类，其报价已经获得美即董事会的支持。目前该项交易仅差中国商务部的批准。
“欧莱雅收购美即，主要是看中美即在中国本土市场全渠道的资源。其次，是看到这个品牌的身份价值，得益于较早的起步和巨额的广告投入，这一品牌目前已经基本上做到了‘想起面膜，就会想起美即’。”日化行业专家冯建军如是看待欧莱雅的动机。
“截至2012年12月31日六个月实现收入8.2亿港元，较去年同期增加约31%，净利润9650万港元，较去年同期增加约20%。”这一美即2012/2013中期报告的数据，以及来自第三方调研报告，是促成美即高调卖身欧莱雅的基础。
A C尼尔森报告显示，2012年美即品牌产品在我国面膜市场所占份额为26.4%。
不过，快速发展的同时，美即也面临成长的烦恼。国信香港此前就撰文指出，美即2013财年的营销费用率面临上涨压力，预计较上年的51.3%有一定程度的增长，但尽量控制在55%以内。而费用的增长因素，除了线下终端门店质量的改善和品牌形象提升外，扩充屈臣氏之外的K A销售渠道所需的销售人员数量和线上推广均是一笔不小的开支。
此外，在熟悉美即的业内人士看来，美即之所以会选择卖身外资，或许还与美即创始人佘雨原有一定关系。
“佘从职业经理人到代理商，再到厂家，创业十分坎坷。虽然是香港上市公司，但实际上还是一个民营企业，还是在用民营企业的模式在运作公司。发展到目前的规模后，接下来品牌该走向哪里？管理团队是否足以管理这一日益庞大的品牌？已经是摆在佘面前不得不考虑的问题。众所周知，在文化上、战略上，国内本土日化与外资还是有一定差距。”该位人士如是认为。
欧莱雅意在低端市场
最先将织布式面膜引入中国的欧莱雅收购中国本土最大的面膜公司，这一中国日化史上最大的收购案已经启幕。
从欧莱雅的角度看，吞下美即，这是巨头往中低端市场渗透的一支奇兵。但这一大手笔投资能否成功，在业内看来还存在诸多不确定因素。
时间若回到10年前，在中国面膜领域，美即根本不是欧莱雅对话的对象。早在2002年，欧莱雅就已经在净白莹采系列产品中推出美容焕采面膜，首次将织布式面膜引入中国。而此时的美即还存在酝酿期，其创始人佘雨原还在担任可采这一中国当时领先的面膜品牌的总代理商。在与可采分道扬镳后，佘雨原于2003年创立美即。
10年后，也就是欧莱雅集团在中国一线城市中的中高端品类方面坐稳一哥的位置后，面膜，尤其是中低端面膜已经成了中国本土日化的天下，这一中国第四大化妆品品类正在成为低端市场消费的热门品类。而此时的欧莱雅急需新的品类以补足自己在二三线市场的短板。
“欧莱雅收购美即，很明显，一是想借此令自己旗下的面膜业务东山再起，二是想借面膜布局低端市场，进而进一步扩大在华的市场份额。”广东日化行业的一位专家分析指出。
依照欧莱雅今年早些时候披露的2012年财报，其在华业务在连续第12年保持两位数增长的情况下，增速已经显示出放缓的迹象。而欧莱雅中国总裁盖保罗的一番话，也在显示欧莱雅的焦虑。“我们一直在关心增长率、销售额等数据，但其实对欧莱雅最重要的是占据足够的市场份额。在达到14%的市场份额后，怎样获得更多份额才是最重要的。”盖保罗表示。
事实上，也正是在此基础上，欧莱雅中国CEO贝瀚青给出了加速向三四线市场布局的战略。
记者观察
美即创始人佘雨原套现逾7亿港元将作何打算？
此番大手笔收购美即，市场普遍认为，这是欧莱雅执行上述战略的一部分。
依照欧莱雅方面给到南都记者的回复，欧莱雅中国将留任包括美即创始人佘雨原在内的美即现有管理团队。
不过，在多位不愿具名的日化行业专家看来，让佘雨原团队留任，或仅仅是欧莱雅暂时的过渡性安排。欧莱雅收购美即看到的是美即的渠道和品牌，而不是看到佘团队的管理水平。
“外资往往看不上本土日化原管理团队的出身。但这其实也是外资接管本土品牌后，往往整合效果不尽如人意的原因之一。外资日化对民营企业缺乏深刻的认识，对中国市场渠道、客情关系也相对缺乏认识。”一位广州的日化行业专家直言。
上述专家之所以得出这一结论，主要是基于历史的经验，此前舒蕾母公司丝宝集团原团队也获收购方的留任，但最后还是退出了；庄文阳一开始同样被科蒂留任，最后也以退出收场。
南都记者注意到，随着欧莱雅美即联合公告的发出，后美即时代，佘雨原会不会二次创业，已经成为业内关注的话题。
“此次交易若得以通过，佘套现后，将坐拥套现的约7 .7亿港元资产。佘雨原完全有能力实现二次创业。”一位行业评论人士指出。
据该位人士介绍，丁家宜卖给外资科蒂后，由于对接和整合不顺，回款已大幅下跌，今年回款或将低至1亿元左右。丁家宜原老板庄文阳通过此前变卖丁家宜的24亿资金，已经在全国多个地方建了公司，打算二次创业。有市场最新消息更指，庄文阳正在以高卖低买的方式，欲重掌丁家宜。
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为何相中美即
作为国内近年来发展最快的本土化妆品公司，美即从2003年至今，短短9年多时间，成功从启动资金300万～400万的小公司发展成本土面膜第一领军品牌。AC尼尔森报告显示，2012年美即品牌产品在我国面膜市场所占份额为26.4%。
“目前贴在美即身上的两大标签，是欧莱雅给出这个收购的重要因素：一是，美即目前是国内第一个面膜全渠道品牌；二是美即在2013年有望实现20亿元的销售回款，而这样规模的本土化妆品企业还不足5家。丁家宜被收购时，销售回款最高峰也就9.6亿元。”冯建军进一步分析指出。
南都记者马建忠
