大型广告公司又开始新一轮的合并，这回，它们要共同对付的是来自互联网的强大对手
本刊记者 方婷
随着在巴黎香榭丽舍大街一个屋顶上签署的一份合并协议，广告界的头把交椅换人坐了。WPP集团走下长期占据的老大位置，新“国王”的名字是阳狮宏盟集团--7月28日，法国阳狮集团和美国宏盟集团宣布合并，这两家历史都在80年以上的广告公司合并后，全球员工数将超过13万，年销售额有可能超过227亿美元。
但阳狮和宏盟的合并，不是为了在传统广告业称王。促成这次交易的不是WWP集团、电通集团这些老朋友，而是来自外部的新生力量--Facebook、谷歌等互联网公司。过去几年，这些公司像外来物种一样，不断吞噬着广告巨头的利润。
“新物种”在名义上甚至不是广告公司，但正在加速分走广告主的预算。以谷歌为例，在2012年前6个月，它的广告收入就已经超过了100亿美元。
全球广告界因此进入了一个风云突变的年代。大量以新媒体为依托的广告公司涌现，挑战传统广告公司的地位。它们的历史大都只有10年左右，带有鲜明的技术基因。像美剧《广告狂人》里那样仅仅靠一个创意、一条广告来奠定业界地位的时光已经过去。
何况，谷歌和Facebook不仅仅是广告主青睐的投放平台、广告公司的合作伙伴；另一方面，它们也是野心勃勃的入侵者，时刻盘算着如何绕开充当媒介代理的广告公司，直接从广告主手里取得预算。以Facebook为例，这家美国社交网络公司已经在美国、法国、意大利等10余个国家都设立了广告销售团队，为宝洁、星巴克等知名品牌直接提供广告服务。
对阳狮、宏盟这种传统广告公司来说，不改变就意味着迟早会被震荡出局。
在合并之前，宏盟和阳狮分别是世界排名第二、第三的广告集团。对它们来说，合并就算不是最好的应对方案，起码也是最熟悉的。翻开国际上各大广告集团的公司简介，基本上就是一部长长的合并收购史，阳狮更是以并购国际大型广告公司而闻名。在竞争激烈的广告界，人才资源和客户资源是公司发展的命脉，资源的打包和重新利用是这些原本互为对手的大型公司走到一起的主要目的。
阳狮、宏盟合并的首要意义便在于，以规模优势突围，在跟谷歌、Facebook谈判时取得更多主动权。虽然传统广告公司在新媒体环境下的转型之慢备受指责，但在对市场的洞察和对广告主的了解方面，它们依旧有着后来者无法比拟的优势。宝洁、苹果、三星、百事可乐、可口可乐，这些品牌之所以深入消费者的内心，跟阳狮、宏盟多年来为品牌所做的创意以及投放策略分不开。许多广告主在未来一段时间仍旧会将媒介投放的重任交给它们，而不是亲自与互联网公司打交道。
考虑到阳狮集团、宏盟集团手里掌握的广告客户，未来它们将是在新媒体面前最有话语权的广告公司。
不过，一个涉及到十几万人、几百亿美元的合并，注定困难重重。何况两家原本独立的公司拥有许多竞争客户，例如可口可乐和百事可乐，这两大饮料巨头不可能共用一个广告代理商。
复杂的内部流程合并预计需要一年多时间，当然首先要获得多国反垄断监管部门的批准。
遗憾的是，两家公司的股权和管理结构设计相当不合理：双方各持有50%的股份，原阳狮的CEO莫里斯?莱维和原宏盟的CEO约翰?沃伦将担任为期30个月的联席CEO。
而且，在阳狮和宏盟完成合并动作的这段时间里，广告界仍然充满变数。根据《财富》的报道，不甘心落于人后的WPP集团有可能谋求收购另一行业大鳄埃培智集团。WPP集团的CEO苏铭天（Martin Sorred）明确地表示：“到目前为止，我们仍然希望做最大的广告商。”
好在新公司还有些时间来完成合并。尽管搜索引擎、移动互联网壮大其平台优势，但经过一段时间的投放，某些广告主发现谷歌、Facebook的投放效果并没有想象中那么完美，起码在品牌形象塑造方面，电视这种主流媒体依然是最贵也是最有力的工具。2012年5月，身为美国第三大广告商的通用汽车公司就表示要从Facebook撤离1000万美元的广告费用，一些快消类品牌也有同样的考量。
而且，互联网本身仍在发展，在有些国家（例如中国），微博、微信等社交网络还没有谷歌、Facebook那样的实力去和广告巨头竞争，仍然在扮演着合作者的角色。
“社交媒体帮助广告公司把忠实的品牌消费者变成免费的传播者。”时趣科技CEO张锐说，他的公司致力于在社交媒体上探索新型的广告传播模式。在他看来，传统的广告公司在替广告主花钱，而诸如时趣互动这样的公司则是替广告公司“挣钱”。
指向新媒体的另外两次大收购
电通＋安吉斯
2012年9月，日本电通宣布以50亿美元收购英国安吉斯媒体集团，此举标志着电通这家100多年的广告老店向数字广告转型的决心。
WPP＋AKQA
2012年6月，WPP集团以5.4亿美元宣布收购AKQA，后者是业界最著名的独立数字营销公司。
新媒体的反击，它们也在收购
谷歌＋DoubleClick
2007年4月，谷歌以31亿美元的价码收购网络广告公司DoubleClick，DoubleClick是一家主要从事网络广告管理软件开发与广告服务的公司。
Facebook＋Rel8tion
2011年1月，Facebook收购成立仅9个月的移动广告创业公司Rel8tion，后者的主营业务是根据用户的地理位置向用户发布高相关度的广告。2013年3月，Facebook还收购了微软的某项广告技术平台，用于更好地评估网站的广告效果。
