李谕 吴娓婷
黄启均和他所带领的华帝，在这几年处于急剧扩张的家电行业，称得上是个异类。当美的、海尔、西门子等家电企业大举侵入厨卫领域，分割市场蛋糕时，当卖豆浆机的九阳也开始做油烟机和灶具时，华帝却出奇的淡定。
拳头产品灶具和抽油烟机之后，华帝事实上只有热水器这个不温不火的关联产品。为何不像其它品牌一样加速做品类扩张？这是黄启均面对媒体时逃避不了的拷问。“有的企业（主营业务）没有干透没有做好，没有得到自己的应有利益。他希望找另外一个，像多了一个概率。就是说多生几个小孩，总会有一个能够有本事养我的。”黄启均长得不算高大，身材瘦小。回答关键问题时，语气里透着几分强硬。“你拿你的（短处）跟别人很强的打不是找死吗？”60后的他，高中毕业，一手将中山市小榄镇的无名灶具小厂打造成全国灶具龙头企业。黄启均认为，华帝主营业务还有很大的空间，并且“自己的能力还是有限的”。
2004年上市以来至今，华帝的营收始终徘徊在二三十亿。但是今年，华帝的步伐有意加快了。
今年3月，黄启均在海南给华帝画了一幅蓝图：未来五年将从十亿级企业向百亿级企业迈进。以去年35亿元的营收为基础，再加上华帝平均每年25%的增长速度。百亿的目标在黄启均眼里不成问题。他认为，未来五年华帝若能在中国市场占有15%的市场份额，便能达到百亿级别。华帝方面告诉记者，2013年的营收达到40亿元是基本可以确定了。
不过，百亿目标的背后，并不意味着一场盲目扩张的开始。华帝副总裁何伟坚告诉记者，华帝不会往电器化发展，而是会专注做好厨房品牌。“我们比较务实，比较保守，比较专注在这个行当。我们这群人从创业到现在，共同的认可就是做好专业领域。”
在多元化扩张的潮流中，华帝早已为自己选择了“做精、做强”的路线。
星星之火
华帝至今仍归属于五金行业协会，而非家电行业协会。“20年前，做灶具的跟五金关系大，而不是电器。”尽管万和及万家乐热情洋溢地往热水器开拓市场，但事实上华帝在热水器方面并没有积极投入。这背后的原因，何伟坚认为与华帝的内部偏向灶具的管理方向有关。
当然，黄启均怎么会不想把创业的星星之火成燎原之势？
1991年，正是燃气灶让他成为改革开放初期的创业者。现任华帝股份董事长黄文枝告诉大家，他的工厂最近一年里为几家燃气具提供配件，每个月的供货量都大幅递增，说明生产灶具大有可图。
燃气灶具技术门槛较低，关键部件是阀门，其他零配件没有太大的差异，而且很容易买到。并且，当时市场占有率最高的万家乐也只占有6%的市场份额，群龙无首，后来者发展空间很大。摸清市场后，7个人每人出资10万余元，在中山市小榄镇九州开发区租下1800平方米的厂房，添置设备，招募来20多名工人。就这样，属于他们的公司诞生了。
不过，真正让华帝脱颖而出的是黄启均一次大胆超前的决定——他说服同伴从仅仅100万元企业创业基金中抽1/3，大举投入塑造全新的华帝品牌并制定了品牌传播策略。很快，人们发现，在被誉为家电销售“黄金路线”的广珠高速公路沿线竖起一块块硕大的广告牌，上面赫然写着“华帝燃具”四个大字和销售热线。并且，在当时厨电“巨头”万家乐和神州的工厂门口竖起两个华帝燃具广告牌。
“全国各地的经销商经常会出没这两家企业，时间长了，他们肯定会注意到华帝。”黄启均说。有人问他，你不怕被他们干掉，黄回答，“他们以热水器为主，我只做燃气灶。”这种打法日后的确让华帝避免了正面战争，3年后便冲上国内燃气灶销量第一的位置。
除了市场营销上的创新，华帝在管理上也当属中国中小企业“敢吃螃蟹”的第一拨。最具代表性的是1999年的“两权分离”，即企业所有权与经营权的分离。尽管这次改革动议出自董事长黄文枝，但黄启均承担了操盘手的重任。两年中，华帝引入了3家法人和3位自然人股东，并成就了姚吉庆“中国第一职业经理人”的声誉。“为了企业长远的发展，要集体往后退一步，让给能者。”黄启均回忆。
“两权分离”当时引起了广泛关注。著名经济学家吴敬琏更是从北京千里迢迢来到小榄一探究竟。“老人家有点不相信，一个小小的民营企业会有如此动作，亲自跑到华帝去考察。”黄启均自豪地回忆：“老人家拉着我聊了一个多小时呢。”
2001年，华帝似乎改变了当年的初衷。作为老板之一的黄启均再次出山，执掌总经理一职。
“我越来越反对空降。因为没有人比你更理解，除非你整合资源的时候再这样，否则没有人比你更理解。比如说我自己做这个20年，哪个专家比我知道更多的？可能不多了。”黄启均认为，民营企业家和所聘用的人才之间并非一种简单的“君臣”或“主仆”关系，而是复杂的“博弈关系”。老板说要做到100分，你至少要做到110分。如果只做了90分，就是不理想的。此外，他感受到，虽然作为职业经理人，不管是否是股东，都要受指标的考核。但在开展工作当中，作为股东身份的总经理，可能更有影响力，而且行为上更加注重企业的长期发展。对于老板来说，还是要在背后把握方向，不能把所有的责任都放在职业经理人身上。
占领厨房
当别人占领了客厅，还想着霸占厨房的时候，安分守己的华帝事实上只想守护好厨房。
这一步跨越走得超前，但依然很谨慎。
早在2002年，一贯低调的黄启均首次站在聚光灯下，在广州与20家媒体记者见面，会场的横幅写着“华帝进军整体厨卫业暨十周年高层媒体见面会”。只是，整体厨卫这一战略，黄启均要等到10年后才彻底考虑清楚。
整体厨房的概念，一些企业十年前就已纷纷踏入。不过，多数停留在口号层面。黄启均认为，“整体厨房还没有真正的实现，依然还是两个团队，橱柜是橱柜，厨电是厨电。”
三年前，华帝重新定义了整体厨房，重新定义设计产品的模式标准，重新定义产品设计的原则。与此同时，邀请意大利的厨房专家加盟，重新搭建了研发团队。于今年再推出厨房厨电一体化的战略。“从产品设计到卖场设计，到盈利模式的设计重新来过。”黄启均介绍。
同时，黄启均正在转变华帝的身份。“华帝把未来的产值定义在一个叫做创意服务型的现代产业，而不是一个做厨房电器的企业。”他计划把华帝打造称一个生态的厨房平台。黄启均透露，未来不排除会与其它厂家合作，引进厨房电器；通过资源整合，丰富厨房产品。
而整体厨房的定位也与提倡高性价比的华帝品牌定位一脉相承。“我们的目标很简单，我们希望普通老百姓利用很便宜的价钱可以用上设计很好的产品。”
“三年以后我们会不会开发更多的家用产品，将视我们的发展而定。”华帝称。
全线布局
当以“老板”和“方太”为代表的浙系厨电厂商都在往高端走时，华帝避而不谈定位。黄启均则把华帝定位为厨卫行业的丰田，有雷克萨斯，也有皇冠。其主管品牌的副总裁何伟坚说，华帝每设计和推出一款产品时，并不会明确按照高中低来定位，而是会建立一个多维度的定位系统。何伟坚强调，高中低档的划分过于片面，且消费者的评价因人而异。
在倾力依靠体育营销打造“华帝”品牌的同时，公司也逐步向品牌多元化战略迈进，提升市场覆盖面，加速规模提升。公司通过整合百得厨卫，将拓宽更广的海外市场；未来公司会通过引进英国ARG 公司旗下LACORNUE、AGA 及RANGEMAS-TER 三大高端品牌,将公司产品结构向高端奢侈厨电行业延伸。
何伟坚透露，目前与英国AGA已经签订合作协议，且华帝不会只做他们在中国的代理商。事实上，在双方的协议上，明确地写着，AGA所控制的欧洲市场渠道，也将会销售华帝的产品，这种关系是对等的。黄启均曾提出，希望未来华帝国内外市场的占比可以一半一半，真正做到国际化。
而目前以代工为主的出口市场只占到10%。未来，若与英国AGA的渠道合作顺利，华帝的产品将打上自己的品牌，进军欧洲市场。何伟坚透露，在欧洲上市的产品主打高性价比的市场地位，而这也是华帝中远期的一个目标。
渠道方面，华帝的专卖店体系依然做出了绝大半的贡献。新兴渠道电商的表现则十分亮眼。目前互联网渠道的销售占了10%的份额，黄启均透露未来电商的比重将会增大。在百亿的蛋糕里，电商至少将占到30%。
现在，蓝图已画好。华帝离目标还有多远？黄启均巧妙地回答，“在中国目前的阶段来看，企业最重要的是要做强，而不是做大，更重要的是做专业。”
在家电业，嵌入式一体化是很重要的趋势。很多家电产品朝着高端领域发展，往往会把嵌入式一体化当做很重要的手段。嵌入式一体化的空间主要还是在厨房和卫生间，空调和彩电的嵌入难度较大。华帝在家电行业，肯定不是高端品牌，品牌溢价能力比海尔和格力相比，有明显的差距。华帝引进高端品牌是必要。但是，我认为华帝当务之急是提升华帝的主品牌，从而在市场上增强其品牌溢价能力。他们通过各种各样的措施，在品牌里融入科技和文化理念，在一线城市开体验店。华帝完全可以效仿竞争对手,却选择引进英国品牌，这可能会为上市公司补充产品线，对销售额短期有作用，但是对主品牌和新品牌的协同上需要做更好的协调。
（家电产业分析师 梁振鹏）
