陈一枬
看到黄远堂凤梨酥这个案例，马上跳入我脑海的是近半年在北京很火的一家“煎饼”店，名字叫“黄太吉”。在很多人的固有思维模式里，煎饼是一个上不了“台面儿”的行当，然而有个人却把煎饼卖到了年收益500万的流水，目前这家只有13个座位，营业面积只有十几平米的煎饼铺的估值已接近4000万人民币左右，这就是“黄太吉”。用一个简简单单的经营理念“良心用好料，还原老味道”打动无数80后、90后的心。同样是“凤梨酥”，这个大家喜闻乐见的甜点，为什么黄远堂能够脱颖而出，我想同样在于“认认真真做饼，做最好的饼”这样一个朴实无华的初衷，在于紧紧抓住“纯手工和100%凤梨酥”两大卖点，在于强调“专注做饼”、“纯正食材”、“美味口感”三大品牌诉求。在中国食品安全问题层出不穷的今天，食品行业“良心品质和传统手艺”的回归定是未来主流趋势。
表面上是卖口味，本质上是卖记忆
口味是任何食品成功最重要的核心元素之一，但实际上“口味”是一个很难量化的评判指标，正所谓众口难调，咸淡各有所好。向阳坊“黄远堂凤梨酥”产品力成功的第一步在于引进了源自台湾黄进益师傅1968年起制作凤梨酥的台式烘焙技术，完美还原了凤梨酥创始人的经典产品，从品牌高度上占据了正宗口味优势。第二步在于通过品牌立体化传播放大口味的优势。在包装乃至店面终端的设计上，设计师将凤梨做了延展，并融入闽南地区特有的花砖元素，将传统的文化理念进行了更加灵活的延伸并广泛运用。因此，黄远堂凤梨酥呈现出的不仅有一流的好口味，更是当下年轻一代对传统美好记忆的怀念和追寻。口味是短时就可以模仿的，但记忆却是永恒唯一的。
线上线下整合互动
线上线下整合互动也是本案一个创新亮点。在线上部分，通过对微博、官方网站、淘宝网店等频道的运营，不仅让消费者更多的了解糕饼的烘焙美学、黄远堂凤梨酥产品，同时让外地的消费者需要第二次购买时有方便快捷的购买渠道。在线下门店设计及服务体验等细节上，通过精心设计不仅为消费者带来多重享受的美学生活理念，更让消费者在享受舒适的服务环境的同时，能够吃出属于自己独有的感受和记忆。
总之，“黄远堂，做好饼”看似简单的品牌口号，背后的逻辑和实践并不简单。在各种营销技术传播概念满天飞的今天，能够回归本质，用心专注做好产品才是成功之道，黄远堂便是一例。
(作者系HKMA理事、威汉营销集团创始人)
责任编辑：刘万明 SF054
