《新产经》杂志
文｜王建华
智能机的出现带来了移动互联网时代。而移动互联网带来的众多革命中，生活服务O2O无疑最受人追捧和期待，逐渐改变人们认识世界重新生活。
O2O（Online To Offline），顾客和商家线上交易，线下体验完美对接。因为属于基于用户周边生活服务的新型电子商务平台，亦称之“生活服务020”。
伴随着微信的成功，LBS(Location Based Service,基于位置的服务）、二维码、移动支付等手段的不断成熟，各种垂直的生活服务O2O平台类移动运用不断出现。可是，因为本身发展速度慢，模式偏重，盈利困难，生活服务O2O平台依然是让创业者和投资人既憧憬又兴叹的行业。
基于移动互联网带来O2O
O2O之所以到移动互联网时代才被提出来，受到广泛关注，主要因为互联网很难达到O2O线上线下的平衡。商品的体验性价比主要取决于线上的电子商务平台、线上商家和物流供应链，这些线上环节构成了互联网电商的主要部分；线下的消费者完成的只是对产品体验的信息反馈（评价）。而O2O概念最强的服务业，除了定机票、酒店、门票等标准化程度较高的业务，互联网电商基本都无法提供较好的解决方案。
生活服务业商家和线下代理渠道完善的消费品一直尝试涉足互联网的电子商务，但鲜有成功案例。生活服务必须依靠线下的服务过程才能构成消费者的一个完整体验，也就是说，线下服务体验是整个环节中必不可少也是最核心的一部分。对于生活服务，互联网能带来的只是线上服务信息展示和营销，依然是只能帮助线上，也就是流量，对线下的体验没有更多优化，做不到即时和精确定位。然而移动互联网能为其提供很好的解决方案，让线上和线下达到平衡。智能手机的LBS功能、随身便携性、移动支付等特性，让线下商家能够把服务这个“商品”搬到线上，实现线上“开店”销售，线下就近完成服务的交易闭环。
O2O空间巨大
实际上，除了网上虚拟物品的购买和使用，其他电子商务本质上都带有一定的O2O概念，都是线上购买，线下体验，只不过互联网电商体验的是商品，移动互联网将这扩展到服务业领域。互联网电商的模式针对的是全网性的实物购物消费，主要依靠物流快递把消费体验送到消费者手中，侧重于商品，涉及到商品库存和物流。移动互联网O2O针对的是周边服务性消费（包括餐饮、娱乐、旅游、健身、生活服务等），主要是消费者线下到场获得服务或体验。
在移动互联网时代，任何垂直的本地生活服务的O2O平台想象空间都巨大。在互联网电子商务发达的美国，居民的平均收入是四万美元，但是发生在互联网上面的实物交易平均每年只有1000美元，另外的3.9万美元去哪里了？答案是大部分被花在本地生活服务方面。人们去咖啡馆、酒吧、健身房、餐馆、加油站、修房子、干洗、美发。除了旅游，在线电子商务基本上是在线上下单，然后把东西送去客户家。即便在线销售的品类数量在不断上升，但仍然单调乏味，无法满足人们丰富多彩的生活需要。
快递无法把餐馆、酒吧、瑜伽、美容美发、打球等服务体验送到家里，但O2O平台可以。例如，价格昂贵的发型师如果在工作日空闲时段能提前预约，边际成本是很低的，这样顾客就可以以优惠的折扣享受到超值的体验，发型师也能把不能储存的空闲时间用来工作。这意味着本地生活服务的销售比传统的把低买高卖且要管理库存的商业模式会有更大的盈利空间。
移动互联网O2O的规模将会使传统电子商务相形见绌，O2O线下的消费规模是传统实物电商的很多倍。O2O只是把线下消费的营销和支付环节搬到了线上，真正的消费是发生在线下覆盖我们生活方方面面的各种服务。一旦发现用户、在线支付、效果监测这三者结合所形成的生态圈在移动互联网上形成，线下商户的交易会逐渐转移到线上，届时形成一个巨大的 O2O 产业。
O2O现实残酷
因为生活服务业的巨大市场规模和空间，O2O的前景从未受质疑。但目前而言，所有的移动互联网O2O平台都不能为用户提供“从线上到线下”全程一站式的服务体验。O2O走向成熟，构建起 O2O闭环交易模式，实现线下与线上无缝隙衔接还需时日。
容易看出，O2O难在线下。线下服务商是O2O的关键，线上的很多活动和服务最终需要线下的服务商配合完成。酒店预订、机票、电影票、租车、代驾等线下标准化程度比较高的行业，相关O2O平台已经开始显现，这些行业的线下服务经过互联网阶段的整合，线上、线下对接起来比较容易，加上移动互联网的属性和支付功能，很容易闭环。
反观线下服务标准化低的行业，整合的难度却相当大，如餐馆、酒楼、汽车美容、修理厂、美容美发店、休闲娱乐场所。这些领域偏传统，线下的工作量和工作难度总体比较高。线上经验丰富的创业团队对这些传统行业的了解不够，线下经验丰富的从业者虽然态度上对互联网比较开放，但缺乏基本的技能和认识。于是从产品的设计到消费闭环都颇有问题。除非能立马给线下商户带来看得见的好处和利益，不然一个初创的O2O团队往往得不到其重视和配合。对于这些线下相对传统的领域，O2O的线下基础还需要时间去培育。
值得一提的是，团购是互联网对生活服务O2O的第一次尝试。然而2012年团购进入寒冬，市场遇冷、IPO折戟、资本断粮、裁员关站，团购电商们从两年前的风光无限急转直下到现在的奄奄一息。造成这种局面的原因，除了对商家来说饮鸩止渴的盈利模式和大量资本进入引发的泡沫，互联网在服务业领域的局限性造成用户体验差也是重要原因之一。
移动互联网的到来，让团购行业进入3.0时代，对于团购网站来说，提升移动端的能力可以更好地服务商户和用户，移动端能力也将成为团购网站未来发展的最核心竞争力。由于生活服务业天然具有位置属性，移动端对用户来说更为便捷，也更加符合用户在做餐饮等轻决策时的随时性和随意性特点。因此，团购网站大力提升移动端能力至关重要。
O2O盈利探究
当前的很多O2O平台，主要收入还是通过为线下商家做导流分成、展示广告、优惠券等互联网团购时代传承下来的方式获得。如大众点评网现在最主要的收入是来自商家优惠卷和团购。这些盈利模式都是团购的延续，也就是目前国内对“团购”和O2O的概念混淆。导流分成和优惠券团购对线下商家伤害很大，已经被证明很难有持续性。总体经营比较困难的线下服务商家，如果抽成比例过高，服务商家接受就会有难度，如果过低，平台又会亏本。而对于那些优质的线下服务商家，本身就不缺客源，如果分成和打折比例过大，考虑到导入流量的性价比和对品牌建设的损坏，这些模式也不受欢迎。
O2O的关键点在于从线上找到用户，然后把他们带到现实世界中的店铺里。如果O2O平台主要的盈利模式是导流分成的话，那么这个流量就应该是O2O平台导到线下的，而且商家更倾向于新用户的营销，所以为了线上能吸引更多的用户，获得更多的分成，平台会不断提供折扣更低的优惠，而商家为了降低流量成本，就会产生跳单，并且对于线下的非标准化服务，需要体验后付费，完善的移动支付也很难让消费环节完全闭环。
对于O2O，不管是创业者还是投资人都认为这是个苦事业，苦在一边很难实现盈利，一边却需要花很大成本去完成线下的推广。长期的艰苦蛰伏是做平台的必修课，国内两大互联网电商平台的代表，京东商城依旧在做规模，阿里巴巴也是从2010年第一季度净利润才开始实现持续正增长。基于本地生活服务的属性，O2O不可能完全采用与互联网实物电子商务相同的盈利模式，也不能把团购时代不能持续的流量抽成和优惠券模式延续成主要盈利模式，那么O2O盈利出路在何方？
对于生活服务商家，线上广告营销只是其一部分需求，这些需求在互联网上已经可以实现，在移动互联时代只不过是加入了LBS功能，实现了本地化广告，模式上并没有太多深度的创新。传统互联的电子商务和社交是分离的，对于实物电商，点评和简单的交流已经足够满足消费过程中用户和商家、用户和用户间的交流。如果本地生活服务O2O还只是延续这些特性，那么移动终端非常重要的便携性能没有得到足够的发挥，基于这个特点，移动互联网没有了在线和离线的状态之分，可以把传统的线上社交搬到线下，和O2O电子商务达到完美结合，从而产生新的盈利模式。
搭建一个基于移动终端的商家和用户，用户和用户之间交流的通道是必经之路。有了社交，平台的黏度和活跃度会得到显著提升。平台提供的是基于LBS的商家展示，是搭建好基础生态体系，线上营销把用户拉到线下的主体应该是商家，不管是实时信息推送或是CRM客服都能通过平台提供的社交功能完成，这些可深度定制开发的功能才是O2O平台的主要盈利点。舍弃流量导入分成这种模式，平台的跳单就不存在了，支付体系只是整个生态体系的一环，是增加用户体验的环节，不会显得那么致命。这对于线下相对传统的生活服务和体验性的服务消费，整合起来的难度会小很多。
正在到来的这场移动互联网革命为本地生活服务的O2O平台的形成提供了条件，只有以足够开放的态度抛弃传统的盈利模式，才会带来更多能持续的增长点。
责任编辑：刘万明 SF054
