卢曦
6月19日，大连万达斥资收购英国最大的豪华游艇制造商圣汐公司，这已不是中国企业首次收购欧洲游艇公司，早在2012年1月，意大利豪华游艇公司法拉帝（Ferretti ）就将75％的股权出售给山东重工集团。中国游艇业的发展似乎进入黄金期。
2000年以前，中国消费者对游艇知之甚少，而如今，一些游艇俱乐部已经出现泊位“一位难求”的情况。在三亚、上海、大连等地，每年的游艇展你方唱罢我登场。
然而，令游艇企业饱受困扰的是，中国国内相关政策法规落后，基础设施不完善，中国式的游艇文化与欧美大不相同。中国游艇市场还处在一片格局未定的混乱状态。
亦喜亦忧
虽然海域条件不是最优越的，但作为中国最富裕的城市之一，上海是各家游艇企业的必争之地。2013年4月的上海游艇展传递出了不少诱人的信号。
上海游艇展持续四天，交出了一份成交金额超过10亿元的漂亮成绩单。一位参展的顶级游艇品牌负责人告诉《中国经营报》记者，该公司在上海游艇展期间一连卖出数艘价格昂贵的游艇，卖出的最小的一艘游艇售价500万港元，而最贵的一艘则卖出了2000万港元的高价。该负责人表示，公司原本以为今年是游艇的差年份，没想到整个第二季度业绩如此之好。
一份数据给了游艇行业人员很大的鼓励。2012年，在国家海事局注册的上海本地游艇数量只有36艘，而截止到2013年4月，上海地区注册数已高达53艘，增速迅猛。然而欧美游艇市场更为成熟，2012年平均每171人就拥有一艘游艇，对比上海这个人口超过两千万的城市，人均拥有游艇数捉襟见肘。显而易见，中国的游艇市场还有很大的增长空间。可中国这块诱人的蛋糕，却令许多人感到无从下口。游艇相关的许多政策法规也让企业叫苦不迭。
曾任某美国游艇企业中国区总经理的Jennifer向记者透露，中国目前还非常缺乏针对游艇的管理规范，对游艇的管理使用的常常是运输船的标准。比如政策要求商用运输船必须提供该船的图纸，但进口游艇公司很难提供。当三五好友想乘游艇出海游玩的时候，却会碰到运输船条条框框的限制。
此外，中国海域开放有限，一些非常适合游艇航行的海域得不到批准。在上海，游艇只能在黄浦江航行却不能去海上。而在南方，从海南岛到西沙群岛的旅游线路非常有潜力，但遇到很多基础设施建设不足的限制，如游艇没法加油，无处维修保养等问题。
而上述顶级游艇负责人向记者透露，最近几年，游艇相关的政策法规几乎没有什么改变，很多问题都僵持在那里得不到解决。
炫耀消费
Jennifer曾接触过的一位中国买家在参观过游艇之后，提出要将游艇的内饰更换成爱马仕的，然后才会购买。
名人效应非常明显地影响到了消费者的购买决定。有的中国买家指名要买比尔·盖茨曾经购买的一艘游艇。还有一位顾客特地订购长达63尺长的船，就是因为够大、够气派。
“买一艘比名人那艘更大的游艇带回上海，是一件非常有面子的事。中国消费者对游艇的工艺并不太关注，他们买游艇的目的是为了显示成功。”Jennifer说。
除此之外，中国消费者对游艇的价格和售后服务知之甚少。他们有时会计较价格，而忽视了售后服务的重要性。
《财富品质》研究院院长周婷告诉记者，全球最著名的游艇企业包括阿兹慕、法拉帝、圣汐等，主要发源于欧洲国家，他们都已经不同程度地进入了中国，对中国市场兴趣浓厚。然而中国富豪圈层对游艇的认知却较为初级。
拥有游艇后定期对游艇发动机进行保养可以让游艇用到40~50年，然而是中国消费者对售后服务知之甚少，常常忽视售后环节。
“有钱的人买游艇，没钱的人租游艇，为的是拍照放到社交网站上去，向朋友炫耀。”一位香港上市公司副总裁这样告诉记者。香港人喜欢通过游艇来炫耀财富，而近年来在内地也出现了与之类似的情况。
在中国，游艇的功能性被弱化，而逐渐成为拥有者身份的符号象征。于是业内关注到，在欧美游艇的宣传广告中，许多代言人是50到60岁的中老年。而在中国，游艇企业近年来做了不少影视剧的植入，以展示出一种精彩的生活方式。
此外，游艇企业对中国消费者的心理研究得还不够深入，比如，在三亚、上海的游艇展上，观众中绝大部分不具备游艇的购买能力，而仅仅是因为好奇前来看展，真正有意购买游艇的富裕人群没有被发掘出来。
周婷告诉记者，这些游艇展会上大部分观众是对机械有兴趣的普通观众，只有少部分是品牌邀约来体验的客户。目前国内大部分游艇展是“敞开式”的，并不能很好达到促进销售的目标。
金融危机之前，美国的游艇销量是每年24万艘，而目前的水平是15万艘。在中国，目前的进口游艇销量只有每年300艘，潜力巨大。
圈子营销
顶级游艇价格极高，因而销量也极少，一些品牌每年卖出的游艇只有个位数。一些知名的游艇品牌在中国建立了销售渠道，但更多的是通过代理商开拓中国市场。品牌方因而可以省去渠道建设、网络拓展的成本。
捷成集团代理了丽娃、菲尔兰等游艇品牌，同时还代理了保时捷汽车和一些钟表、洋酒类奢侈品。集团在上海游艇展期间策划了一个活动，即“买菲尔兰游艇送保时捷汽车”。
捷成集团品牌及传讯经理侯明祥告诉记者，游艇和豪车的顾客群有着很大的重合度，保时捷车主这一“圈子”也正是对游艇最感兴趣的人群，因而集团在推广游艇时会借助豪车积累的客户群。游艇展期间，菲尔兰与保时捷两个品牌的市场部共同策划，达成协议，组织了这样“买一赠一”的活动，对双方都有利。
除此之外，集团还会将游艇推荐给洋酒的顾客群，这两种产品虽然价格差距大，但客户的圈子也非常接近。
中国的富裕圈层用自己的方式“玩”游艇，比如有的买家选择到香港以公司的名义买游艇，在游艇上谈生意和社交，专门培训自己的司机成为游艇驾驶员等。
侯明祥透露，中国买家在购买游艇时并不会很快做出决定，销售人员往往需要跟踪半年时间，才会达成交易。在中国内地，因为游艇受到水域条件的限制，中国只有为数不多的几个城市适合开游艇，包括三亚、南沙、上海、天津、大连、厦门等。
而近年来更令人瞩目的是房地产商对游艇行业的整合。此次万达收购圣汐，业内并不感到意外。一方面，游艇品牌在欧洲处境困难，很多品牌都背负了沉重的债务，需要一个拥有强劲增长动力的买家。而另一方面，以万达为代表的房地产开发商正在将住宅扩展到整个生活方式的概念。
“如果一个楼盘为你提供的不仅是舒适的住宅、购物环境，还能给你提供精彩的水上活动项目，你是不是更动心呢？”一位游艇业内人士这样说。中国房地产开发商正在将游艇融入自己的产品线中，为特定的人群提供全方位的生活方式服务。在这种思路下，收购游艇品牌是一个基于长远的考虑。
责任编辑：刘万明 SF054
