策划人语：解构商业的艺术
曾几何时，如果你听到“谁在主宰商业世界”的话题，你一定无法联想到“设计师”与“艺术家”，但是现在，他们开始进入舞台中央，重新解构商业，并赋予其无穷的创造力。
商业是有逻辑和序列的，逻辑描述的是路径，序列给出的是优先选择。在科技和人文、个性化与大众化、商业目标和社会使命的交汇点上，有着无数种的选择，每一种选择都决定了企业未来的命运。在利润为导向的商业世界，人文与情怀始终是稀缺品。在追逐灵魂的路上，我们时常看到孤独的背影和淡淡的忧伤。商业最终指向的是利润，但走什么样的道路却跟情怀有关。伟大的品牌之所以能征服人心，与它们的情怀不无关系，在炫目的布景里，我们能影影绰绰地看到艺术、偏执、决绝，还有情怀。
商业是有气味的，消费者在一公里之外就能嗅到一个公司的气味。艺术与商业的碰撞，固然能火花四溅，但企业的气质是高贵还是平庸，优雅还是俗气，皆与企业领导者的人文情怀有关，它决定了理想与商业将驶向何处，是绚烂绽放还是卑贱生存。举办几场艺术赞助活动、聘请艺术家设计几款产品，就能改变一家公司的品位？当然不能。就像卖可乐掌控的苹果与嬉皮士掌控的苹果，品位大相径庭，商业格局也大不一样。
至今，奥迪艺术与设计大奖已经成功举办了两届，证明了艺术家与设计师正在以独特的身份进入商业舞台，发挥巨大的作用，同时印证了一个大趋势：商业以“人”为本。人文情怀不等于文艺范，它不是高高在上的，而是可触摸、可感知的，有了它，商业才会散发出令人心醉的风范。从这个意义上讲，它是人与商业的沟通语言与界面，商业的魅力也由它而传递。它赋予冷冰冰的科技以温暖的气息。所以，每个伟大品牌背后隐藏着一个艺术家的灵魂，苹果如是，奥迪如是。
本期封面报道文章《奥迪：一半是人文，一半是商业》，《新营销》聚焦第二届奥迪艺术与设计大奖，跟随奥迪，探寻设计与生意、艺术与营销、人文与商业之间的关系。通过《新营销》记者采访与研究，可以更加坚信一个事实：人文是主宰商业的一只隐形的手。无论是科技、设计还是艺术，只有注入人文关怀，才能让商业版图更完整，让生活更美好。(本刊编辑部)
商业与艺术精神
艺术与商业的结合点在哪里？艺术能够提升品牌的附加值，无数企业家费尽心机地渴望将两者融合在一起，可惜成功者寥寥。难道在艺术与商业的边界线上存在着神秘、难以捉摸的鸿蒙地带？
其实不然，商业与艺术从来都是不可分割的主体，每个伟大品牌背后隐藏着一个艺术家的灵魂。虽然每个品牌都有自己的品类属性，但创造品牌却需要艺术家的精神。在巴黎、米兰、伦敦和柏林，工业设计师与当代艺术家打成一片，创造出许多令人惊奇的艺术作品。广告教父大卫·奥格威曾说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”一个品牌最大的悲哀莫过于丧失个性，而艺术无疑是品牌个性最好的背书。
“没有最贵，只有更贵”的定价策略将奢侈品推向一个大众只能仰望的高地，而彼此定位的日渐趋同使人们陷入认知的困惑中。LV与香奈儿到底有何区别？其实许多消费者是懵懂而模糊不清的。那些震撼人心的艺术作品不仅承载了区隔竞争对手的使命，而且赋予了品牌更多的文化内涵。正如奥迪积极参与全球顶级艺术展给人们的印象一样—那些将奥迪的经典车型与那些顶级艺术作品融合在一起的艺术展览，不但将奥迪的个性与气质展现得淋漓尽致，而且给了人们一个疯狂喜爱的理由。奥迪在全球顶级艺术展上呈现的作品再现了奥迪与人文之间的对话，全球设计师们从城市、艺术、历史、自然中汲取灵感，由此创造了一个个震撼心灵的艺术作品。
无论是奥迪、LV，还是香奈儿，它们所面临的问题是一样的：如何跨越文化鸿沟，让全球消费者接受并认可品牌。作为消解地域、文化、语言、意识形态差异的共同语言，艺术如果与品牌透出的气质和品位交织在一起，就会形成独特、引人入胜的商业意境。奥迪参展全球顶级艺术节、香奈儿举办“文化香奈儿”巡回展、LV举办“艺术时空之旅”、蒂芙尼举办“穿越镜头—Tiffany Keys当代摄影展”，这些全球性品牌不约而同地用“艺术”之名营造了商业胜境。
有人将这一营销方式称之为“艺术营销”，但我们更愿意将之看成是“艺术跨界”。艺术与商业的界限原本就是交互的，商业闯入艺术的领地，艺术登上商业的舞台，两者常常融为一体。商业与艺术是讲究门当户对的，只有彼此契合，才能相互辉映。艺术是否能为品牌增色，取决于品牌的气质与艺术的品位是否完美契合。
难道只有顶级品牌才适宜“艺术跨界”吗？“艺术跨界”与品牌属性无关，而与品牌气质有关，归根结底与企业领导者的追求有关。一个具有艺术家情结的企业家，所创造的品牌一定是具有独特个性和文艺气质的。例如乔布斯，他对艺术与美学的偏好，直接决定了苹果的气质。“设计是奥迪最独特的品牌标签之一。如今，顶尖设计已经被全世界公认为一种重要的艺术形式。奥迪更是将与艺术和设计之间跨界的紧密联系视为对品牌提升至关重要的举措。”奥迪管理董事会主席施泰德对艺术、设计的态度，影响了奥迪“艺术跨界”的方向。
在过去的40多年间，奥迪从未间断与全球顶级艺术家和设计大师的亲密对话和无间合作。从听觉艺术到视觉艺术，从歌剧表演到电影创作，从主题艺术品到设计展会，从大师合作到新锐激励，奥迪携手各种门类的艺术与设计，在全球各地呈现了一次又一次令人感动的心灵体验，由此衍生的“Audi on Stage”已化身为一个独特的文化符号。奥迪因艺术而更加高贵，艺术因奥迪而更有生命力，解析奥迪“艺术跨界”现象，归根到底是追溯奥迪品牌的气质与企业家情怀。
科技与人文的交汇点
在长达半个世纪的时间里，工程师主导了科技界与制造业。“人们对工程的心醉神迷堪比对宗教的虔诚。”经济学人专栏作家熊彼特对此评论说。在工程师的主导下，诞生了许多伟大的制造企业，但是由此出现了一个不可忽视的现象：在开发比竞争对手更好的产品过程中，制造企业通常“过度满足”市场需求，致使功能过剩。
著名学者刘易斯·芒福德称之为“无目的物质至上主义”，在追求功能开发竞赛中，消费者的真实需求被忽视，最终演变成工程师之间的荣耀之争。
工业科技日趋高、精、尖，而消费者对科技的要求却日趋简单：科技如何为我服务？打动我心，令我疯狂？这并不是精益生产方式所能达到的境界。科技哲学家凯文·凯利在其最新的著述《科技元素》中指出，技术可以像生命一样自我进化、自我演变。他向人类提出挑战：技术在进步中如何发现规律，把技术创新变为人类文明的工具？人类如何学会和技术这样一个“生命”相处？刘易斯·芒福德也认为，技术在演进过程中将会对人类的精神层面产生深远影响。由此可见，技术最终仍将归于人文，唯其如此，技术的进化才更具意义。
杜克大学教授威维克·瓦德瓦认为，人文艺术和科技同样重要，真正伟大的产品是两者的结合，“尽管我仍相信工程学是最重要的专业之一，但要制造出优雅的产品，需要艺术家、音乐家、心理学家与工程师一起合作”。
正因为意识到这一点，奥迪在追求卓越性能的同时，将产品的人性化做到了极致。对人性化近乎完美的苛求使奥迪不同的车型成为一个个可收藏的艺术品，这种将人性化作为技术产品价值观的追求，已经不仅仅只是停留在工业设计层面。奥迪之所以能成为世界汽车行业的标志性品牌，既在于它拥有更多的革命性技术，更在于它将科技、人文艺术完美结合在了一起。在奥迪内部，设计师与工程师具有同等分量，他们共同协作，重新定义完美产品的标准：不仅技术卓越，而且体验完美。“科技不是阻碍设计的绊脚石，而是驱动设计不断创新的催化剂。”奥迪集团设计总监沃尔夫冈·艾格说，“只要科技和设计在进化，奥迪就不会停下追求极致的脚步。”
人文关怀：商业的原点
在利润为导向的商业世界，人文与情怀始终是一个稀缺品。在追逐灵魂的道路上，我们时常看到孤独的背影和淡淡的忧伤。在科技和人文、个性化与大众化、商业目标和社会使命的交汇点上，有着无数种的选择，每一种选择都决定了企业未来的命运。条条大路通罗马，在背景深蓝的幻灯片里，每一个路标都能指引人们抵达终点，不同的是路上的风景。高雅还是平庸地活着，其实是在基因里就决定了的。商业是有逻辑和序列的，逻辑描述的是路径，序列给出的是优先选择。商业最终指向的是利润，但走什么样的道路却跟情怀有关。伟大的品牌之所以能征服人心，与它们的情怀不无关系，在炫目的布景里，我们能影影绰绰地看到艺术、偏执、决绝，还有情怀。
情怀源自企业领导者的梦想与商业哲学。乔布斯逝世之后，苹果何以慢慢变质，根本原因在于苹果的命运掌握在制造业出身的提姆·库克手中，他的情怀决定了苹果的气质。设计大师主宰苹果的历史一旦结束，一切都将改变。与IT行业一样，汽车企业的命运大多由工程师和商人掌控着，他们或精于制造，或长于营销。这无可厚非，但理性商业如果没有人文情怀作为支撑，终将陷入平庸。
许多企业巨头都在强调科技“以人为本”，可是说易行难。诺基亚是将科技“以人为本”口号叫得最响的科技巨头，但如今却离用户越来越远。用户的需求是不断进化的，科技也应随之进化。在科技发展史中，许多先驱者最终变成先烈，不是它们的科技不够先进，而是它们远离人们的真实需求，缺少人文关怀。人文关怀并不等于文艺范，是与大众割裂的，它好比一个强大的磁场，磁聚一切人群。某种意义上，领先半步、人本关怀已演变成一种商业智慧。基于这一深刻洞察，奥迪努力在科技与人文关怀中寻找一种微妙的平衡，奥迪的品牌理念“突破科技 启迪未来”即是最佳诠释。与其说奥迪在创造汽车科技的巅峰，不如说它在探寻汽车与人之间的内在关系，而在其发展历程的无数个节点中，对两者的探索贯彻始终，恒久不变。
人文关怀的另一个特质是极致的交互界面。设计是最好的产品语言，它直观地表现出了产品的气质甚至情怀。伟大品牌与消费者的对话情境永远是“WOW”，这不仅是奥迪前行的动力，也是永葆品牌活力的奥妙所在，而艺术与设计无疑最能让消费者发出“WOW”赞叹声。在品牌的接触点上，奥迪总是超乎消费者之所想，奥迪历史上的重大创新，都围绕着人车交互而来。奥迪设计与艺术大奖，是系统化寻找设计新人类的大演武台。更优化的设计，更高尖的科技，更人性化的功能，更极致的体验，每一处细节都飘荡着悦耳的科技与人文交互的悦耳音符。奥迪的人文关怀早已深深融入到工业制造、工艺设计乃至商业行为中。（■文/本刊记者 谢文心 发自广州）
奥迪：融汇东西的未来创造
在商业世界，跨国公司面临这样的问题：不可能避开全球性讨论在地性的问题，也不能囿于本土化而忽略全球化的益处。全球化的生产和销售使得跨国公司可以享受规模化的成本优势以及扩张速度，但是地方的各种差异性却会阻碍这种规模化的完全实现。那么，如何博采二者之长而避二者之短？这就要求跨国公司在全球化与本土化之间求得某种平衡。事实上，在地性就是地方与全球之间冲突和协调的产物。
作为跨国公司，奥迪如何响应“在地性”？在坚持全球化标准的基础上，奥迪如何适应中国本土化需求，在“在地性”与全球化之间取得平衡？
人文层面的情感沟通
为了实现与中国消费者进行情感沟通的目标，奥迪多年来通过在体育、文化和企业社会责任方面的投入，已经形成了独特的品牌效应。
公众通过一系列文化活动，比如奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖、奥迪与孟京辉戏剧工作室共同创作为奥迪A1量身定制的大剧场原创音乐剧《初恋》以及“心动上海”等等，感受奥迪“尊贵”品牌的价值；通过“巴萨中国行”、“奥迪杯”、“奥迪quattro杯”高尔夫锦标赛等高端体育赛事，体会奥迪的“进取”与“动感”；通过“绿色驾驶菁英训练营”、与爱佑慈善基金会共同成立“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”等企业社会责任活动感受奥迪对社会的关注与责任感。
而在2013年5月9日举办的奥迪艺术与设计大奖活动，则是“以设计为生命”的奥迪品牌基于推动中国创造的使命而开设的文化交流平台。奥迪认为，艺术与设计是推动中国创新力的重要驱动力之一。设立奥迪与艺术大奖旨在引领全社会，共同为“中国创造”提供强大的驱动力。继第一届奥迪艺术与设计大奖成功举办后，本届大奖以“传承·创新·引领”理念确立的主题是“融汇东西的未来创造”，旨在以自身实践引领各领域探索“中国创造”的方向和构想，同时对艺术领域“在地性”进行深入探讨。
作为中国高档车市场的领导者，与中国艺术与设计领域紧密合作是奥迪在中国继续推进的一项重要品牌战略，目标是推动“中国创造”发展。奥迪将持续举办奥迪艺术与设计大奖，加强与中国艺术家合作，通过艺术家向公众传播中国当代艺术发展的意义。不仅如此，奥迪还将持续与其他艺术领域合作，比如继续赞助北京国际音乐节、举办奥迪夏季音乐周、推进奥迪青年音乐家计划等。
奥迪认为，艺术与设计是紧密联系、相互促进的，奥迪品牌始终将与艺术和设计的跨界联系作为品牌提升的重要举措。如今，顶尖设计在全球越来越被公认为一种重要的艺术形式，奥迪从各种艺术和设计形式中汲取了大量的灵感，也希望奥迪品牌的每一款车型都成为一件流动的艺术品。与艺术和设计领域的紧密合作还可以生动展示奥迪独特的品牌文化与魅力，为奥迪用户提供高附加值的品牌体验。
奥迪与艺术、设计领域的合作历史长达40多年，包括听觉、视觉、舞台、银幕、艺术家支持、文化活动赞助等，比如鼓励艺术与设计跨界交流，支持、参与迈阿密设计展；与艺术和设计大师共同创作，包括郎朗、卡尔·拉格菲尔德、达米恩·赫斯特在内的世界著名艺术家与奥迪都有过深度合作；推广高雅音乐和爵士乐，如全球顶级萨尔斯堡音乐节、北京国际音乐节和奥迪夏季音乐周等；支持年轻艺术和设计人才，比如面向全球的奥迪导师奖和在中国推动的奥迪青年音乐家计划等。奥迪不仅对各类文化、艺术、设计活动提供资金支持，同时积极参与艺术和设计作品创作。
市场洞察
奥迪一直坚持全球统一的经营理念、品牌价值与产品品质，同时，将中国视为“第二故乡”，其“全价值链本土化”战略从研发、生产、人才培养、营销体系等方面推动中国汽车行业发展。奥迪强调中国市场国际与本土并存，根据中国各区域发展的不平衡性与用户差异性，开发产品，从奥迪A6L“加长”到国产奥迪A4L、Q5、Q3、A3等强大的产品线组合，以及A、B、C、D级别和A、Q、R系列，根据不同细分市场的需求，提供满足中国用户需要的产品。
比如上世纪90年代，中国90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐，因此对于后排空间的要求极高，正是出于对此需求的洞察，奥迪推出A6L加长车型，并畅销至今，引领了中国高档车加长风潮。
如今，中国消费者再次发生变化—中国精英阶层呈现越来越年轻化的趋势，年轻的“进富”一族已经成为C级车市场的增量目标人群，这不仅是奥迪也是所有豪华车品牌意欲获取的目标人群。因此，奥迪加大力度扩大产品线，引进Q3等多种个性化车型。
2013年3月4日，一汽-大众全新奥迪Q3正式面市。在严格恪守“同一星球、同一奥迪、同一品质”制造理念的前提下，大到全新的数字化焊接车间，小到拧螺丝的电动扳手，均采用与国际同步的先进技术装备，确保国产奥迪Q3拥有全球一致的技术品质。
同时，在大量调研的基础上，根据中国市场和用户的特殊需求，一汽-大众对全新的奥迪Q3进行了12项本土化设计和调校，比如根据中国人的身体尺寸和对舒适性的需求，开发最适合国内用户的全新座椅；根据国内不同地区的气候和路况特征，开发适应中国市场的全新动力系统和底盘系统，13辆国产奥迪Q3奔赴全国各地进行整车认可实验，从海拔4700米的青藏高原到40度高温的新疆沙尘路段，从湿度高达90%的南方多雨地区到零下40度的北部漠河，累计测试总里程达到80多万公里，完成14项单车测试项目，确保国产奥迪Q3对不同地区气候、路况以及油品的广泛适应性。
奥迪在商业层面的艺术化极致追求，其全球化与在地性之间的巧妙平衡，得到了中国消费者的积极响应。2012年，一汽-大众奥迪共销售新车402888辆，同比增长30%，以领先竞争对手近10万辆的绝对差值，持续拉大与竞争对手的差距(2012年差值为9.97万辆，2011年为9.28万辆)；从单月销量看，自2012年2月首次突破3万辆大关以来，一汽-大众奥迪已连续11个月保持3万辆以上的单月销量业绩，并成为国内首个月销量突破3万辆的高档车品牌。此外，2012年一汽-大众奥迪曾5次刷新国内高档车市场单月销量纪录，其中11月份更是以月销售新车37396辆、国产车型首次突破3万辆（30295辆）的成绩，创下历史新高。
在地性产品研发
做出本土化改变的前提是坚持全球化的品质要求，一汽-大众奥迪总装车间整车检测线的尽头，有一座灰色全封闭的房子，房子里面有很多三色灯笼罩下的隧道，一名红衣人手握笔记本和测量尺，要围着一辆新奥迪看上一整天，这就是奥迪整车品质检测的重要环节——整车“奥迪特”评审(AUDIT)。因为奥迪认为，对于一些体现高档品质的细节，再精密的仪器也没有苛刻用户的眼睛更为挑剔。而培养一名合格的“奥迪特”独立评审员需要10年时间，其中包括至少5年的生产经验和5年的“奥迪特”协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度不亚于培养一名飞行员。
自2008年以来，奥迪在北京的工程师早已发挥出“本土化研发”作用，至今已为中国、日本及韩国市场开发出多套量身定制的信息娱乐系统解决方案，如支持手写输入亚洲字符的导航系统等，并与一汽-大众的工程师一起，为中国市场开发了呼叫中心等服务系统。
奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格介绍说，奥迪会定期与中国用户和经销商进行交流。“我们发现中国消费者比较喜欢镀铬的装饰，比如镀铬进气格栅，所以我们在奥迪A4、A6车型上加入了只有中国市场才有的镀铬进气格栅，而这在欧洲市场上几乎是看不到的。通过在中国的设计中心，我们有机会更深入地了解中国消费者的心理，熟知他们对细节的需求。通过研究报告，我们可以更加明确地认识到设计的部件在中国市场上有着怎样的涵义。比如新一代quattro车型配有三个雾灯，而这样的设计在中国是有独特的象征性意义的。”
2013年2月1日，占地超过8000平方米的奥迪亚洲研发中心在北京落成，奥迪全球管理董事会主席施泰德亲自到场参加落成典礼。目前，奥迪亚洲研发中心筹建了e-tron技术测试车队，对在极热等特殊条件下及在大都市交通模式中的汽车电力传动技术进行测试，为新能源汽车研发奠定基础并发挥推动作用。
本土化营销网络
在奥迪销售事业部成立之前，奥迪中国主要负责品牌建设和进口车营销，一汽-大众奥迪主要负责国产车营销。2006年一汽-大众奥迪销售事业部成立，从原来的国产车、进口车两网分开销售到两网合一，统一由销售事业部负责奥迪的品牌建设、产品营销和售后服务。
“当时，内部有人担心，以中方职员为主的团队会不会轻品牌建设、重产品销量，导致品牌价值和销量不能够成正比增长。但事实证明，并网以后奥迪的销量和品牌形象都得到大幅度的提升，这充分表明我们本土化的营销模式是成功的。”奥迪相关负责人员介绍说。
截至2013年4月，一汽-大众奥迪已拥有300家授权经销商，覆盖了中国139个城市，是国内最成熟的销售服务网络。预计到2015年，一汽-大众奥迪的销售服务网络将更加强大，经销商达到450家，包括Audi City（奥迪数字城市展厅）在内，涵盖Audi World(奥迪世界)、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站和奥迪4S店等多种终端销售和服务模式。
目前，奥迪对一线城市、中心城市的覆盖达到100%，对二线城市的覆盖达到90%以上。2013年1月17日，一汽-大众发布奥迪在华“领先者战略”：2015年，奥迪在中国的年产销量达到70万辆，把全系42款产品引入中国。
全球最强设计品牌
2011年，被誉为全球设计界“奥斯卡”的德国“红点大奖”组委会，以“全球最强设计品牌”肯定了奥迪在设计领域的成就与贡献。
奥迪“全球最强设计品牌”依赖于它从产品、概念车、传播以及生活等“全方位”的设计能力：在产品设计领域，奥迪全部12个系列车型都荣获过全球极具影响力的权威设计大奖，2006年至今共捧得29座全球汽车行业最重要的设计大奖；在概念车设计领域，奥迪杰出的设计不仅定义了奥迪的设计语言，还引领了全球汽车工业设计趋势，如奥迪crosslane coupé；在传播设计领域，2010年和2011年，奥迪蝉联德国“红点大奖”“年度客户奖”，连续两年成为获得奖杯最多的汽车品牌，而2012年奥迪再次获得8项“红点”奖。此外，奥迪还出色地进行各种跨界设计，如ultra chair、钢琴、腕表、帆船、滑雪板设计等。
奥迪“全球最强设计品牌”依赖于其强大的设计团队以及其核心“在地市场”的设计研发中心，比如奥迪在中国（亚洲研发中心）、欧洲（慕尼黑概念设计中心）、北美（美国南加州设计中心）三大重要市场设立设计研发中心，相互促进推动奥迪设计研发的“国际化进程”。
在奥迪的设计理念中，“设计”与“科技”构成了奥迪DNA的双螺旋结构，在“传承·创新·引领”中不仅让奥迪拥有与众不同的设计语言，也让“突破科技”的魅力更加打动人心。
奥迪的设计语言是纯粹主义的，讲求简洁和现代，并将“运动”和“优雅”完美结合起来，比如前脸的一体化进气格栅、LED灯光设计、车身侧面的肩线与腰线设计以及展示宽度的尾部线条设计等。
在全球化进程中的“在地性”思考，奥迪再次先行一步，以科技与设计的不断革新，推动“第二故乡”创新力的发展：建立奥迪亚洲研发中心，进行本土化设计研发，从亚洲流行趋势中获取灵感，并将这些元素融入到奥迪全球产品设计中，致力于为亚洲客户量身定制产品。建成亚洲首座数字化汽车展厅Audi City，举办一系列跨界活动，比如著名建筑师马岩松艺术作品展“山水城市”和大奖主题网络论坛等，提供跨文化设计体验。与高等院校合作，推动中国创新设计，比如与中央美院合作开办设计讲座，在2011年共同完成Audi connect项目，此项目获得全球OEM信息娱乐解决方案奖一等奖；与同济大学合作创立“奥迪同济联合实验室”，致力于电动车项目研发，开发“都市晨光”奥迪A6L纯电动原型概念车；与清华美院合作开展workshop和“Local Hero”活动，到北京最具地方文化气息的地方进行考察等。
可以说，奥迪已将艺术设计融入到其与生俱来的商业基因中，在人文与商业、全球化与本土化之间实现了完美的平衡。（文/本刊记者周再宇 发自北京）
薄石：设计是一个品牌的标记
一个企业所具有的人文精神是它的灵魂，表现出其在商业世界所怀抱的理想和情怀，这决定了其品牌甚至整个企业的气质，甚至决定了其未来的商业版图和扩展空间。而奥迪，早已将人文关怀深深地烙刻在其品牌基因中。
2013年第一季度，中国豪华车整体市场增速放缓，一方面是受到宏观经济影响，另一方面则是由于消费者的理性预期等，但奥迪在第一季度销量达到10.2万辆，增速为14%，是高档车市场增速最快的品牌。
“4月份我们的销量达到3.8万辆车，这是我们新的销售记录，所以我们在市场上的销售态势是不错的，而且进一步巩固了奥迪的销售地位。我们很看好中国豪华车市场。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石（Dominique Boesch）说，今年是他接替唐迈（Johannes Thammer）担任此职位的第三个年头。
早在1991年，他便以实习生的身份进入大众汽车集团。1993年至1998年间，他先后担任奥迪荷兰、比利时、西班牙和土耳其市场销售经理。随后他被调入奥迪法国公司，负责巴黎地区的销售业务。2003年他成为奥迪亚洲及太平洋地区在新加坡的负责人。一年之后，他被任命为奥迪韩国公司总经理，2007 年负责日本市场。2010年9月，当薄石来到中国的时候，这个市场刚刚超过德国成为奥迪全球第一大市场。
如今，生于法国的他已经完全融入中国市场的节奏。从担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理以来，薄石实现了2010年~2012年3年累计产销100万辆的目标。如今，他又向2015年产销70万辆的目标发起了冲击。2012年年底，薄石在接受媒体采访时说：“奥迪要在2020年成为全球高档豪车第一品牌。”
商业成就源自人文关怀
就目前的汽车市场来说，与经销商相比，大多数厂商处于强势位置，以定价为主要营销策略，销量则以业务员硬拼为主。在今年第一季度稍显冷淡的市场反应下，很多厂商采用降价策略以争取市场份额，而奥迪则保持了良好的定价体系，在中国豪华车品牌中，其价格的稳定性是首屈一指的。
“原因是我们一开始就对定价充分调研，形成了良好的定价体系。其次，我们对于中国市场秉持长期发展的策略，不会为了短期市场份额的提高采取一些急功近利的行为。因为短期化的行为，不论是对品牌、经销商还是客户都是不利的。在今年第一季度豪华品牌增速放缓的情况下我们还有比较好的销量增长，这反映了我们在中国市场的策略是正确的。”薄石告诉《新营销》记者。
可以说，奥迪在商业上取得的成功，正是基于其对全球各地“人文”的重视。而中国作为奥迪的“第二故乡”，奥迪更是对中国市场抱有长期发展的理念。早在刚进入中国市场之初，奥迪就通过一系列积极的“在地”举措，赢得了中国市场与消费者支持。
“对于奥迪来说，中国市场毫无疑问是我们最重要的市场，而且我觉得亚洲的消费者越来越成熟，他们现在对于个性化的追求也越来越明显。以下两点可以反映出亚洲消费者和其他市场消费者的差异性。”
薄石说，首先，亚洲特别是中国消费者，对于汽车舒适程度的追求比其他市场明显，“这也是为什么奥迪在很早的时候就在中国开发了长轴距的车型。在座椅设计方面，奥迪也率先为中国市场提供更舒适的乘坐感受，甚至推出中国市场专属的座椅，这也是为了满足亚洲消费者相比欧洲消费者在乘坐舒适性上更大的追求。”
其次，亚洲消费者更加注重身份认同感，对于开什么车、体现什么样的品位与社会地位非常看重，但同时又不能过于张扬。“从这一点来看，奥迪品牌的车型可以很好地契合亚洲消费者的需求。”
薄石举了几个例子以更好地说明奥迪对于中国市场的重视程度以及所做出的本土化改变，而这些都是基于对中国市场在地性的认识和深刻的人文关怀—“首先，从整个产品组合来说，无论是国产化的车型还是进口引进的车型，整个产品组合是在不断丰富的，不断满足中国市场多样化的需求。另外，我们也逐步根据中国市场不同区域的特点，打造不同的终端零售形态，满足中国不同地区的需求。”
“其次，在设计研发方面，2011年我们在中国建立设计工作室，在今年又在中国成立奥迪亚洲研发中心，并将持续加大本土设计研发的力度。奥迪最早在中国市场推出长轴距车型，这个车型已经开发出来了，但为了更好地满足中国消费者需求，我们在豪华车领域第一个采用长轴距的做法。还有座椅的例子，因为中国消费者对于座椅舒适型有更高的要求，所以我们专门针对中国消费者进行开发和设计。还有一点在奥迪车上很明显的就是多媒体交互性，多媒体交互可以进行中文识别，这样可以更好地满足中国市场消费者的需求，奥迪是豪华车品牌里第一个这么做的。我们也会使用一些中国元素，推出一些中国限量版车型，比如奥迪A1中国限量版，可以看到很多中国元素。我们始终在研究怎么通过产品设计更好地融汇中西，实现更好的本土化。”
在服务与销售方面，2013年，奥迪创建或即将创建包括奥迪数字城市展厅Audi City和品牌综合体验馆Audi World在内的多达7种终端销售和服务模式，为消费者提供数字化时代的全新汽车销售与品牌体验。
在品牌建设方面，奥迪持续将自己赞助的足球豪门俱乐部、奥迪俱乐部杯赛事、奥迪R8 LMS杯赛车赛事、萨尔斯堡音乐节等国际资源带入中国，为中国用户带来丰富的品牌体验。
“在其他方面我们也会更好地实现中西结合，比如在企业社会责任方面，我们要根据中国国情开展适合中国市场的活动，比如我们举办的‘第二届奥迪艺术与设计大奖’，就是希望通过褒奖中国艺术与设计领域的顶尖人物，推动和促进艺术与设计领域创新，进而推动‘中国创造’的未来发展。”薄石说。
一系列的在地化举措使奥迪从众多豪华车品牌中脱颖而出，并保持了卓尔不群的市场地位，这成为其在中国市场所向披靡的重要基础。
人文艺术反哺商业市场
奥迪在中国持续举办人文艺术活动同样反哺了奥迪的商业市场，使奥迪人文与商业双赢。第二届奥迪艺术与设计大奖，是奥迪面向中国市场将人文与商业完美结合的一次成功实践。
“奥迪多年来在高档车市场都是处于领先地位的，我认为我们对于中国市场是有责任的，我们应该为中国创新力的发展做出我们的贡献。艺术和设计是社会创新最前沿的地方，我们希望通过举办奥迪艺术与设计大奖这样的活动，以我们的方式为‘中国创造’和创新能力的发展做出我们的贡献。”薄石介绍说，奥迪艺术与设计大奖的宗旨就是号召全社会共同推动“中国创造”发展。举办奥迪艺术与设计大奖，支持有才华的艺术家和设计师，因为这与奥迪本身的基因是非常吻合的。
艺术与设计一直是奥迪流淌的血脉中不变的基因，是其不断适应全球各地千差万别“在地性”的基础所在。虽然各个区域都有其独特的文化特征，但是艺术与设计语言是共通的，反应在奥迪创新与设计中的理念也是共通的。
“奥迪一直认为，‘你做什么反映你是谁’，品牌推广要与品牌理念相吻合。奥迪是推动创新的品牌，这从我们‘突破科技、启迪未来’的品牌理念中也可以看出来。不论哪个国家，对于汽车设计艺术来说有一点是共通的，就是大家都希望实现车的功能性和美感之间的平衡。大家的目标是一样的，但不同国家对于汽车美的感受和品位会有差别，对于自己车的品牌定位也有差别，这就会影响到最终会出来什么样的车型。对于奥迪来说，设计对我们来说很重要，对于品牌来说就是一个品牌标记，代表了汽车品牌的DNA。设计与科技的紧密联系构成了奥迪品牌独特的DNA，‘进取、尊贵、动感’的品牌价值，通过设计得到了完美的呈现。未来，奥迪将始终不断地在设计、技术上突破与创新，这也是我们的愿景。”
薄石认为，创新和技术对于设计有着很大的影响，比如LED照明技术的发展，在汽车业界，奥迪是LED灯使用的开创者，“这使得我们在汽车灯的设计上有很大的不同。另外技术的创新对于车的设计有很大的影响，比如铝制材料的使用为我们带来了更多设计上可延伸的空间，轻量化使车身构造有更大的灵活性，这样可以让车身更紧凑，更具有运动感”。
对于汽车来说，设计毫无疑问是重要的，设计是一个品牌的标记，很多人会因为一辆汽车有漂亮流畅的外形而对其一见钟情。可以说，艺术和设计在商业中所起到的作用和影响将越来越大，而两者的交汇和激荡也将越来越多。
比如，日前绿日乐队(Green Day) 为游戏“愤怒的小鸟”量身定做了MV新作《Troublemaker》，这是人文与商业的一次协力合作。画家陈逸飞曾说过：“艺术不是象牙塔里的东西，而是应该创造财富。”那么，从奥迪艺术与设计大奖的举办来看，人文艺术正在积极地反哺着商业，甚至为商业设计提供了另一种角度的智力支持。(■文/本刊记者周再宇 发自北京)
卢敏捷：让艺术与商业互利互惠
本土艺术家、设计师不可避免地带有某种在文化和地缘上向外扩展的企图，通过推出特别的甚至其他地方不可比拟的地域性特征，即“在地性”争取其在全国甚至全球的声望。当这种特性主动或被动地与其他价值系统接触，便会在冲突与协调中进行自我重构和创新。当然，对于艺术、设计来说理想的状态是，“在地性”的概念和当地传统文化相融合的同时带有新的创造性，并且对国际文化的发展变化持开放态度，既采全球文化之长，又扬本土文化之优势，以达到艺术、设计全球化与本土化的平衡。
为此，《新营销》记者采访了一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷，以奥迪艺术与设计大奖为例，分析艺术与科技、艺术与设计、设计与营销，以及“在地性”与全球化之间的关系，并探索其未来的发展方向。
《新营销》：奥迪艺术与设计大奖已经是第二届了，它的重要意义是什么？与其它品牌举办的类似活动有哪些不同？
卢敏捷：首届大奖，我们成功地向大家展示了奥迪品牌对于艺术与设计领域发展的思考，中国艺术和设计领域需要推动力和创造力。本届大奖，我们又进一步深入思考，那就是如何让奥迪这样一个国际品牌，在中国推动“融汇东西的未来创造”。我们在Audi City Beijing举办了一个网络论坛，围绕“全球本土化”和“在地性”进行讨论，从不同领域探讨对“中国创造”未来发展的构想。
奥迪到中国已经25年了，我们经历了从计划经济到市场经济，一直到今天竞争非常激烈的阶段。奥迪品牌在以往已经取得了很好的业绩，但面对未来，奥迪在中国市场上如何向前发展是我们应该思考的问题。本届大奖，通过对国内顶尖艺术与设计人才的评选来推动中国当代艺术与设计发展。同时，我们也在思考奥迪在未来应该怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。
《新营销》：是什么动力让奥迪坚持举办两届艺术与设计大奖活动？奥迪有什么样的收获？
卢敏捷：在大奖主题网络论坛上，我们提到了八个字—“印象奥迪”、“奥迪态度”。“印象奥迪”可以说代表着过去的25年，奥迪在大家心目中的印象到底是怎样的。“奥迪态度”，其实就是奥迪要以一种什么样的态度面对这个市场。这一点是非常重要的。奥迪的态度，其实就是人们对“真善美”的看法。
“真”对于奥迪品牌来说就是真实，所谓的真实是最好的产品、最好的技术。通过在过去25年打下的基础，一汽-大众奥迪建立了数字化工厂，提升了工艺水平、制造水平、研发水平，以及培养专业人员、建立营销体系。正因为有了这些，奥迪才能在市场上取得成功，大家才认可这个品牌，才认可奥迪产品。这就是“真”。
第二个是“善”。奥迪品牌要带着善意对待用户和市场需求。奥迪要与消费者的需求和价值观融合到一起，而绝不仅仅是卖车。所以才有了当年奥迪A6L、A4L的加长，也才有了今天奥迪Q3、Q5的不加长。这不是一个简单意义上的产品问题或者技术问题，而是对市场是否尊重的问题，是不是接地气的问题。
第三个是“美”。当今社会并不缺乏对文化的认知，缺乏的是对美的认识。我们举办奥迪艺术与设计大奖，其实就是“美”的体现，是教人们怎么认识美、怎么看待美、怎么表现美。
可能很多人会认为：你是一个汽车品牌，却天天不务正业做艺术与设计。其实，与艺术和设计的合作恰恰与我们的市场营销，与我们对产品的理解和认识，以及对我们以后产品的引进和投入都是密切相关的。比如奥迪艺术与设计大奖，通过与设计师、艺术家交流，我们一方面看到了大众的需求，同时看到中国艺术家、设计师对国际品牌的输出，也就是传统中国特有的设计语言、设计元素怎么与全球的产品开发结合在一起。这其实是一个互惠互利的事情。
《新营销》：在本届大奖举办过程中，艺术与设计行业、艺术家和设计师是通过怎样的方式给予奥迪更多的想法？
卢敏捷：艺术家和设计师为奥迪带来了很多新的想法。比如奥迪设计讲座主讲嘉宾、著名设计师石大宇先生，他曾与奥迪设计师一起沟通，给了奥迪设计师很多建议。比如竹子的使用，竹子是很中国化的元素，竹子未来是否能用作汽车的内饰。对于每一种材料的运用，奥迪都会进行技术数据方面的研究，也许有一天在中国，你会买到用竹子做内饰的车，这都是有可能的。我想这就是一种创新，就是接地气。
大家对奥迪艺术与设计大奖是非常关注的，这对我们来说更多地体现了奥迪品牌的格调和品位。
《新营销》：今年奥迪活动的重点是宣传品牌体验方面，还是像去年一样，重点是运动车型的引入？
卢敏捷：奥迪品牌活动分为几个类型，一是产品和技术，二是品牌体验，三是企业社会责任等。我们的每一个品牌活动都是围绕奥迪的品牌价值—“进取、尊贵、动感”。产品和技术，如奥迪科技日；品牌体验，如奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖；企业社会责任，如我们奥迪艺术与设计大奖设置的慈善义卖环节等。其实奥迪每一年的品牌推广、产品推广都不只是从单方面去做，因为现在奥迪的产品越来越丰富，有年轻化的、运动的，还有尊贵的，我们的品牌活动要考虑到不同细分市场用户的需求。
《新营销》：奥迪的设计理念与本届大奖“融汇东西的未来创造”的主题有哪些契合点？
卢敏捷：在我看来，“融汇东西”其实就是“全球化”和“本土化”之间的关系。本土化是什么？奥迪品牌在中国，我们的用户也是在中国，我们就要满足当地市场的需求，要了解用户的需求、价值观，要了解不同区域的消费人群。全球化是什么？奥迪是一个国际品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 启迪未来”，也要保持它的品牌价值“进取、尊贵、动感”，还有我们的品质，要做到“同一星球、同一奥迪、同一品质”，这个不能忽略。不能到某个市场上来了，所有的标准就发生变化了。所以我觉得“融汇东西”是指怎么样接受西方的文化、西方的产品、西方的理念，同时我们不能放弃中国传统的价值观、传统的消费习惯。
《新营销》：奥迪品牌从去年开始推出运动车型，是缘于新的竞争需要，还是奥迪品牌发展的需要？
卢敏捷：我觉得奥迪在中国的发展都是一步一步的。比如说最开始的奥迪100到奥迪A6，当时中国市场的需求就是这样的，中国整个的社会环境就是这样的。
运动车型的推出是奥迪自身发展的需要。我们注意到，中国用户已经开始关注汽车运动文化，近几年赛车就很火热。赛车的火热带动着中国汽车文化发展。到了这个时间节点上，我们在夯实前面每一个产品市场的基础上，引进了运动车型。在市场上，这不仅可以满足用户的个性化需求，同时也为奥迪品牌形象的提升起到了很大的作用。
未来奥迪品牌的发展肯定是小型车奥迪A3。通过对道路资源、交通资源、空气质量等方面的考量，其实我们已经预测到了未来市场的发展方向。所以我们早在三四年前就思考将奥迪A3这样的产品国产化。可以说，一汽-大众奥迪在进行前瞻性市场预测方面是很有经验的。
《新营销》：您说“在地性”不是传统的全球化，也不是简单的本土化，那么“在地性”的具体内容是指什么？
卢敏捷：“在地性”应该说是在全球化与本土化之间的一种平衡，需要我们对市场有一个判断和把握。其实奥迪A3的引入就是一个很好的全球化和本土化的例子。比如，奥迪A3在全球市场已经卖到两三百万辆，今天可能才到中国来。到了中国以后，还要做一些本地适应性的开发和实验。
其实，奥迪本土化已经做得很多，也都走在了前面。原来我们说“全价值链本土化”，更多是说我们在这个阶段建立了工厂，培养了人才，我们工艺的水平，包括我们材料研发的水平、产品开发的能力等等。而未来，我们要站在一个更高的高度，就是我们在中国的创造可以输出到国际上。比如，奥迪亚洲研发中心、奥迪中国设计工作室，他们的主要任务之一就是了解中国市场需求，采集一些中国元素。今天讲“全球本土化”，其实我们早就把中国元素、中国用户的需求融入到全球产品研发中，甚至消费者在欧洲、美国买的车都带有中国元素的影子。
《新营销》：艺术家对本届奥迪艺术与设计大奖有哪些看法？
卢敏捷：大奖媒体评审团的一位朋友对我说：“现在有各种各样的奖，媒体也有这方面的评奖。但是我认为，奥迪艺术与设计大奖是最专业、最公正、最透明的。”
本届大奖有100位专业评审，有30家专业媒体评审。大奖主席团主席是前中央美院院长、艺术界泰斗靳尚谊先生，其他主席团成员包括徐冰、谭盾、刘家琨等上一届大奖获奖者，还有我们的协办方尤伦斯当代艺术中心馆长田霏宇、纽约中国中心艺术总监翁菱女士等。他们的专业性、公正性是很高的。最后，我们的评审结果50%是由专家评审决定，30%是媒体评审决定，20%是由公众在网络上的5万个投票决定。既然我们从一开始就想做一个公正的、专业的、透明的奖项，那么我们就一定要坚持。我想很多人也都是这样理解的。(■文∕本刊记者周再宇 发自北京)
靳尚谊：奥迪是艺术与设计的推动者
奥迪艺术与设计大奖，无论是评选的规则、程序，还是评审的选择，都是非常认真和严肃的。一个奖项的权威性，首先是靠评委，我们的专业评审团包含海内外百余位艺术与设计专业人士，比如专业艺术机构代表、知名的策展人、评论家、收藏家等。和首届大奖相比，本届大奖制定了更为清晰严谨的评审规则，增加了专业媒体和公众的评选，还特别制作了网络投票系统，提升了大奖的权威性、专业性和公正性，其中专业评审占50%权重，媒体评审和公众投票分别占30%和20%。
此次大奖的主题“融汇东西的未来创造”，这是当代中国广泛讨论的一个主题，在艺术领域尤为突出。中国现在绝大多数的艺术形式都是西方传来的，包括油画、设计、音乐等。所以，我们必须了解西方艺术与设计各个专业的标准。
第二设计领域会不可避免地有东西方融合的现象。中国有五千年的文化传统，中国的艺术与设计，应当包含着中华民族丰富的思想精髓、价值追求、文化智慧和创新精神。因此，“融汇东西的未来创造”这个主题是这个时代长期存在，并需要我们深入探讨的。
“跨界”是近十多年一个很新的艺术现象。所谓“跨界”就是各学科、各领域互相的渗透。其实就设计而言，它与现当代艺术是有着密切关系的。西方设计专业的建立就是由现代艺术家、画家在学院里首建的。另外，当代艺术还出现了一个新品种，统称为观念艺术，是由绘画产生出来的，但是现在它已经和绘画没有关系了。它是一种装置，是综合材料或者行为艺术。艺术和设计之间、艺术各品种互相之间都有各种各样的联系。
在商业设计中，汽车在当代设计领域是非常重要的，奥迪就是设计领域很有名的一个品牌。中国的汽车设计才刚刚起步，西方做设计比中国好得多。我为什么要在中央美院开设设计专业呢？就是要改变中国设计的落后状态。中国的设计要发展，首先要好用，好用是慢慢能够学到的，是容易的，但是审美标准要提高比较难。
那么商业品牌应当在艺术与设计领域扮演什么样的角色呢？我认为应该是推动者的角色。比如奥迪，它的设计做得很好，将这种理念推广下去，影响就会比较大。
(■文/第二届奥迪艺术与设计大奖主席团主席、中国美术家协会名誉主席、全国政协常委、原中央美术学院院长 靳尚谊)
刘治治：设计给世界带来价值
一个作品打动我的因素有很多，以产品设计师的作品为例，也许是因为他在机械上的一个巧妙设计，解决了一个特别大的问题，或者让产品的使用更快捷更方便，那它就打动我了，这个完全是理性的，科技层面的。相反地，也许他的设计让产品变得不好用了，但是这背后的深刻意义是什么呢？是通过创造一个有趣的状态，或者创造一个使用的可能性，来挑衅平庸的生活，这种幽默感也是可以打动我的。
所以奥迪艺术与设计大奖非常好，它一个特别重要的作用就是让更多人关注设计，关注中国创造。
“中国创造”的说法不新，但是它的价值是非常重要的。以前一直说Made in China，并且是以一种积极的态度看待它，因为它解决了很多问题，比如就业率、出口，也带来了很多收益。但是现在Made in China已经变得相对消极了，因为它的背后其实是一个国家的粗放的制造，它在某种状态下代表了一种粗糙，代表了某种不惜以毁坏自然环境的代价来攫取微小的利益。
为什么一些西方国家、好的经济体已经不再进行制造了，但它依然保持着经济活性，依然在前进？因为他们把核心的知识价值牢牢地握在手里。比如苹果没有一台手机是在美国制造的，但是苹果公司还是保证了自己的最大化利益。这其实就是创造的价值。创造要先于制造的，如果没有创造，也就不需要制造了。所以我觉得“中国创造”是一定会发展的，一个正在前进的国家一定会把创造作为更长远的目标来实现。所以奥迪艺术与设计大奖以推动“中国创造”为宗旨，顺应了时代发展，我觉得非常好。
中国创造的很大一部分其实是指中国的设计师，他们已经在为“中国创造”创造了，在国际范围实现价值。在这个时候，他们的工作如何让所有消费他们的人看到，让大家了解他们背后一些有趣的事情。我觉得特别需要这么一个平台：为大家选出榜样，然后再通过这些榜样，使其他人了解这个人群。
总体来说，中国艺术和设计的整体水平还需要很大提高。我很感谢有奥迪这样的公司，举办这个大奖来推动中国艺术和设计的发展。奥迪是一个非常重视设计，有丰富设计资源的品牌，它有着世界最前沿的设计师和设计理念，它的每一辆车都像是一件艺术品。在这种丰富的资源下，它希望能够建立一个更广阔的平台，去宣传自己的理念，去回馈社会，实现社会责任。
“融汇东西的未来创造”是本届大奖的主题，我认为这是一个相对恰切的提法。文化和文化品格不是针锋相对的，不是说东风压倒西风，不是说我非要树立一个中国模式来统治全世界。我不反对拿地区差异做一些东西，但是文化融合是大的趋势，是根本性的东西。无论是平面设计还是建筑设计，有一个最重要的概念就是国际主义风格。设计师的一个根本特征就是希望做一个积极的文化融合，希望做出来的东西是超越种族，超越地区的。
通过奥迪艺术与设计大奖，就是让更多的人了解到，原来设计是能给世界带来价值的。比如奥迪的车为什么在中国的保有量这么大，我认为同级别的车在舒适性上的差距很小，选择奥迪其实就是选择了它的设计。(■文/第二届奥迪艺术与设计大奖专业评审、著名设计师 刘治治)
