原计划2012年开设营养中心350家，实际仅增加145家，完成率不足五成。其中，直营店、联营店增加，但加盟店数量下降
理财周报上市公司重大项目实验室研究员 谭楚丹/文
□项目名称：开设连锁营养中心项目
□所属行业：食品饮料
□上市公司总资产：21.05亿元
□项目承诺投资额度/总资产：7.4%
□项目承诺投资额度：15565.91万元
□项目预计可达使用日期：2013年12月31日
汤臣倍健（300146.SZ）2013年一季度报告显示，其目前投资金额占比最大的“连锁营养中心项目”，投入金额累计达到3402.44万元，项目已完成21.86%，报告期内实现效益3.87万元。
然而，距离该项目预计可使用日期2013年12月31日，仅剩半年时间。项目仅完成两成。与预计效益相比，仍差一大截。
连锁营养中心项目的预期
比2011年增加145家。其中，直营店增至192家，联营店增至385家，但加盟店由2011年的34家下降至6家。
早在2009年，汤臣倍健已经开始连锁营养中心项目计划。目前，该拓展计划重任交由子公司广州佰健生物工程有限公司（下称“广州佰健”）负责。
2012年2月，汤臣倍健使用15565.91万元增资广州佰健用于连锁营养中心项目。截至去年年底，该项目已投入金额3191.82万元，完成进度20.51%。同时，广州佰健去年获取第一期建设用地，该地块位于广州萝岗区科学城。
据2012年2月21日发布的《开设连锁营养中心项目的可行性研究报告》，广州佰健原计划在2012年开店350家，其中联营店200家、直营店100家、加盟店50家。预计2012年实现收入6251.79万元，获得净利润420.63万元。
然而，事实上在2012年，连锁营养中心总共仅增加145家，截至2012年12月31日，连锁营养中心增至583家，其中，自营店增加77家，联营店增加96家，加盟店由2011年的34家下降至6家。
从业绩上看，2012年，连锁营养中心总收入为4168.15万元，同期增长60.22%，其中自营店收入与联营店收入分别增长59.64%、91.77%，然而加盟店收入呈现亏损，负增长83.20%；项目净利润为-367.71万元。
汤臣倍健似乎并未“如愿以偿”。对此，公司的解释是：公司去年取消对联营店收取品牌使用及管理费，而该项费用又是联营店与加盟店的“大头”；其二，项目投资的连锁营养中心作为公司的旗舰店，选址、装修、人员、检测仪器的配置要求较普通连锁店高，前期投入较大，费用较高；第三，连锁营养中心拓展尚处于投入期，2012年开店进展未达计划。
在兴业证券分析师看来，品牌快速扩张必须与重视质量增强达成平衡，这样才能保证品牌的长期发展。
“渠道”突围
2012年，汤臣倍健也开始重视这个问题。并于2012年2月，始提“市场整理年”概念。
汤臣倍健并不着急把连锁营养中心项目立即变成“摇钱树”。
一般情况下，保健产品到达下游流通领域、消费者手中分为直销和非直销两种方式。汤臣倍健主要走非直销模式，渠道主要有商超和药店。
营养中心的建立，无疑意在抢占直销领域的市场份额。然而，汤臣倍健想要的更多，其年报称“（营养中心的定位是）加强公司核心竞争力中的‘服务力’打造线下的网络，并非为了单纯的产品销售”。
过去，汤臣倍健产品销售主要通过传统终端如药店、商超完成，公司和消费者之间缺乏直接联系，容易产生信息不对称的脱节情况。为了能够成为中国城镇家庭身边的“营养顾问”，汤臣倍健决定跳过中间环节，直接与顾客“面对面”，以此获取一手信息，从而“对所在区域经销商和顾客提供支持性服务”。
公司高管曾表示，整个五年规划中，连锁店计划做到二至三千家，但其中联营店最多占到5%-6%左右，因为如果公司大力发展连锁业务，会对现在的渠道，尤其是经销商产生压力。公司准备把连锁业务作为种子业务，在微利的情况下进行推进。直营店和联营店比例现在大概是75：25，今年会有十家加盟店的试验计划。
另一方面，在上游中，汤臣倍健也做了一次梳理，“公司目前对于原料供应链的管理是比较粗放的，精细化管理后，多出三四个点的毛利非常有可能。”汤臣倍健相关人士表示。
汤臣倍健在国外原料采购上比重不断提升，2012年达到76.41%，湘财证券分析师预计未来这一比重有望达到80%以上。
2012年6月，汤臣倍健与巴西DuasRodas公司签署《天然针叶樱桃粉专供基地合作意向书》，与巴西APIS FLORA公司签署《巴西绿蜂胶粉独家采购商和供应商协议》，确定了第一批全球原料专供基地。
直销领域的竞争对手
由于法律和市场的原因，中国膳食营养补充剂直销渠道与非直销渠道相互隔离，两边企业不会发生正面竞争。
据湘财证券分析师分析，中国保健食品行业上世纪80年代开始兴起，1995年之后行业开始长达7年的调整期，当时发展混乱，大浪淘沙，这期间有三株的兴起与衰落，也有脑白金和安利等品牌的兴起，行业管理规范逐步形成。2003年非典之后，消费者健康意识空前提高，保健品需求爆发。
中国食品保健品市场起步时间不长，市场主要由安利培育。安利中国在市场早期阶段对消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。
在直销领域中，安利在国内仍然占据着较大市场份额。据早期数据显示，2011年膳食营养补充剂产品零售额（含税）180亿元左右，约占中国30%的市场份额，旗下的安利纽崔莱系列膳食营养补充剂在安利营销的五大品类产品中市场份额最大，约占总销售额的50%。
与安利相比，汤臣倍健入市较晚，因此在直销领域还难以跟竞争对手抗衡。而在非直销领域中，汤臣倍健在膳食营养补充剂市场的主要竞争对手包括NBTY在中国设立的诺天源（中国）贸易有限公司、GNC 在中国的健安喜品牌、北京益生康健电子商务公司、昂立天然元、广东康力士保健品有限公司等。
责任编辑：刘万明 SF054
