■李光斗
当竞争对手非常强大，你如何突围求生，打开一个陌生的市场？现代汽车的答案是靠“服务”。
韩国的汽车工业开始于上世纪60年代，几乎与中国同步，由于缺乏汽车生产技术，只能以组装进口零部件的方式开始造车，除了车标，一切都是舶来。此后十多年，韩国的汽车产业发展非常缓慢。1970年，汽车年产量仅2.8万辆。但之后短短数十年，韩国就成为首屈一指的汽车强国，现代汽车集团更是成为全球最大的汽车巨头之一。现代汽车是如何逆袭的呢？答案是服务！
上世纪80年代，由于日系车受美国“自愿配额”的限制，出口量停留在每年230万辆左右。而美国的三大汽车公司为了提高利润，采取了保持销量、提高售价的做法，美国低档小型车市场出现缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。1986年，现代汽车凭借小型车Pony Excel进入美国市场，并取得了“开门红”，第一年就创下17万辆的销量。
似乎被胜利冲昏了头的现代汽车随即进行了“大跃进”式的扩张。在加拿大布罗蒙建设了年产量达10万辆的工厂。贪大求全的现代汽车接连爆发质量问题。美国消费者开始抛弃现代汽车。1993年，现代汽车完全撤离布罗蒙工厂——这是现代汽车经历的有史以来最可怕的“噩梦”。现代汽车成为劣质产品的代名词。
痛定思痛，现代汽车公司实施一系列服务措施。1998年，困境中的现代汽车在北美推出了著名的“十年或十万英里”的服务保证。在十年或十万英里内如果因为汽车的质量而出问题，厂家保修。当时，最好的汽车保修期是3年或36000英里。现代汽车是在美国第一家实施10年10万英里保修的汽车品牌，对于频繁更换汽车的美国消费者来说，10年10万英里，几乎等同于终身保修，这极大地刺激了消费者。
品质的保证让原本对现代汽车质量怀疑的消费者踊跃购买。在1999至2002年，现代汽车在美国销售4年销售额上升了312%才真正打开了美国市场的大门。至此，现代汽车集团在美国市场的占有率从2001年的3.3%上升至现在的9.4%。
2008年金融危机后，美国人的消费观开始转变，经济型省油耐用的车更加受到青睐，曾为“省油”代名词的日系车因为受丰田“召回”事件及日本大地震打击。现代汽车趁机上位，并推出了一系列诸如“买车一年内失业的话可以退货”、“顾客失业，代付3个月的分期付款”等服务。现代汽车甚至与保险公司签署协议，如果接收到退款申请，最高可由该保险公司承担7500美元的汽车折旧费。
受这些服务的刺激，即使是金融危机愈演愈烈之际，现代汽车在美国依然保持10%以上的销售增长率，而同时期的美国三大汽车巨头销售则下滑近四成。“十年或十万英里”、“买车一年内失业的话可以退货”等服务帮助现代汽车打开了北美市场并站稳了脚跟。
中国自主品牌汽车目前所处的状况和当年的现代车非常相似，韩国汽车在品牌知名度和质量矮人一头的情况下，依靠服务弥补了短板，获得了市场的认可。这种依靠服务在海外市场获得成功的经验，对于急于走出国门的中国自主品牌车有诸多借鉴和学习之处。
(著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人)
