Gucci在华增速10%远超全球3%，“BV不止超过20%”今年启用中文名，Saint Laurent双位增长
理财周报记者 王小莓/文
继去年底收购中国高端珠宝品牌麒麟后，今年三月皮诺又挫败老对手LVMH，成功收购意大利珠宝品牌宝曼兰朵Pomellato；几乎同时，PPR宣布，计划将公司名称改为Kering，中文名称为“开云”；随后，皮诺家族宣布向中国赠还鼠首和兔首，一石激起千层浪，这也让崭新形象的Kering集团及其旗下品牌在中国名声大噪。
作为奢侈品集团中的后来者，皮诺家族深知中国市场在未来竞争中具有举足轻重的地位，超越商业层面，将公关触角延伸到文化、政治层面的布局的确技高一筹。
捐兽首示好中国市场
4月底，法国总统奥朗德带领着60多位法国企业家开始了短短两天的访华行程，其间签下了包括60架空客在内的中法贸易大单似乎在意料之中。
而意料之外的惊喜则来自于随行的60多位企业家之一——法国Kering集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺,他宣布将向中国政府捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。
此举无疑是一次成功的公关，博得了中国对皮诺家族和Kering集团的好感。但仔细分析这次事件的来龙去脉，却极具戏剧性。小皮诺（亨利·皮诺）集导演、主演于一身，中国政府、法国政府、文物局、税务、质监、媒体等皆成为这部戏的配角。在国际政治舞台上，小皮诺也成功抢镜。
2009年的兽首拍卖一波三折，当佳士得拍卖的藏品名录上，赫然出现了圆明园流失文物——鼠首和兔首铜像时，遭到了中国方面的强烈反对。但在一片抗议声中，兔首和鼠首最终还是亮相佳士得拍卖会。开拍不到5分钟，两件文物分别以1400万欧元被拍走。出天价竞拍的是中国收藏家蔡铭超。若此事以此告终，也算圆满。
不料，戏剧性的一幕出现了：蔡铭超随后却意外地拒不付款，原因是拍卖品是非法流失文物，无法申报入境，两尊兽首最终流拍。
佳士得的一意孤行砸了自己的脚，使其与中国的关系一度紧张，在内地的商业活动也受到限制。
但此时救星出现了，皮诺家族出手了，低调地买下了两尊兽首。
其实，若小皮诺真想购买这两件文物易如反掌，因为兽首的收藏者正是Kering旗下品牌YSL的创始人伊夫·圣罗兰。选择在风口浪尖出手，解救佳士得或许才是其真正原因，因为作为佳士得拍卖行的大股东，小皮诺怎能袖手旁观？
不知小皮诺在购买兽首时是否就规划了兽首未来归宿：中国。而此次选择在法国总统来华访问期间赠还可谓一举多得：不仅博得中法两国政府的认可，更重要的是赢得了中国人民的好感，大大提升了品牌形象。
业绩增速下滑，中国市场成关键
驰骋商界多年的小皮诺怎会轻易将价值上亿的国宝拱手让给中国，他应该早就算好了这是一笔稳赚不赔的买卖，因为他必须押宝中国市场。
近日，Kering发布了2013年一季度财报，表现差强人意。
根据财报显示：一季度Kering收入上涨1%，在可比情况下上涨3.1%至23.647亿欧元。旗下两个主要品牌Gucci和Puma收入增长都低于分析师预期，Gucci4%的可比收入增长低于分析师预期6%，Puma的可比收入则下降2.3%。
不过，改名后的Saint Laurent业绩抢眼，一季度收入增长16.9%至1.272亿欧元，是增长最高的品牌。
Kering集团拥有两大部门：奢侈品部门、运动和生活方式部门。奢侈品部门一季度收入增长4.5%至15.234亿欧元，运动和生活方式部门收入下降4.9%至8.427亿欧元，其中Puma彪马收入下降4.8%至7.816亿欧元，该部门其他品牌收入下降6.9%至6110万欧元。
从各奢侈品品牌来说，作为Kering集团顶梁柱的Gucci表现不尽人意，与去年双位数的增长相比，收入仅增长2.1%至8.659亿欧元，和Louis Vuitton一季度增长类似。
具体来说，一季度Gucci可比收入增长4%，低于分析师预期的6%，直营店销售增长6%。从各区域市场看，北美市场可比收入增长9%，、日本、西欧市场表现良好，不过在亚太区市场表现参差不齐；
从产品类别看， Gucci的所有产品类别都有所增长，与LV的皮具业绩下滑不同，受益于新产品的推出，Gucci的无LOGO皮具销售取得双位数的增长。受男鞋产品推动，Gucci鞋类产品一季度也取得8%的增长。
作为Kering旗下正处于上升期的Bottega Veneta来说，与2012财年四季度和2012财年Bottega Veneta收入分别增长37.1%和38.5%相比，一季度仅有8.8%的可比收入增长显然让人大为失望。一季度，Bottega Veneta收入增长5.0%至2.29亿欧元，增速最快的当属中国市场，有超过20%的高增长，西欧直营店增长20%，日本市场增长12%，不过北美市场表现平淡。从产品类别来看，Bottega Veneta皮具仍然保持高增长，虽然男装及配件呈动态增长趋势，但香水、珠宝等新类别表现良好，截至一季度，Bottega Veneta共运营205间直营店，本季度净增9间门店。
Kering集团的安慰来自Saint Laurent，虽然占集团的销售份额不大，但增速很快，一季度可比收入增长18.7%。受男装成衣销售驱动，其中时装和皮具产品大幅增长。截至一季度，Saint Laurent共运营98间直营店，本季度净增9间门店。
Kering表示业绩下滑原因主要是由于中国和欧洲销售放缓，Kering首席财务官Jean-Marc Duplaix表示没有看到中国市场有任何改善的迹象。
毋庸置疑，中国市场已经成为国际奢侈品牌的必争之地。根据麦肯锡预测，2015年中国奢侈品消费将达270亿美元，成为世界最大奢侈品市场。这样的市场规模，对任何一家奢侈品集团来说，都可能影响到未来的竞争格局。
仅从2012年PPR集团的收入中可以看出，除日本之外的亚洲地区贡献了四分之一，而中国市场成为提振业绩的最大引擎。
即使是占据集团全部销售收入四分之一但今年表现不佳的Gucci在华销售增速也为10%，相比全球平均3%增速，皮诺也用表现“亮眼”特别提出来嘉奖，更不用说Bottega Veneta中国区总裁高峰表示其在中国的增速不止超过20%。
小皮诺的中国局：收购加扩张
皮诺家族是世界奢侈品行业的巨头。根据《福布斯》网站今年3月公布的数据显示，皮诺家族坐拥150亿美元资产，在全球亿万富豪排行榜中位列第53，稳居法国第三大富豪宝座。
2005年，当小皮诺从父亲弗朗索瓦·皮诺手中接过PPR这个商业帝国时，谁都不知道他是否能挑起这个重担。
但事实证明，小皮诺没有让老皮诺失望，接班后，他对商业帝国进行了人事调动、拆分重组等一系列天翻地覆的改造。在2008年金融危机来临时，他早早嗅到了消费不振的危险迹象，在PPR所有部门迅速实施“战时预算”,强制削减成本和库存，较为平稳地渡过了危机。
2007年，小皮诺大胆调整公司战略，卖掉了巴黎春天连锁百货商店，收购德国运动鞋制造商彪马，由此将运动及生活时尚确认为集团第二大支柱。随着电商的发展，皮诺正在考虑加强旗下品牌的网络销售，目前已经和奢侈品电子商务网站Yoox达成协议。
但小皮诺有更大的野心，他给自己设了一个似乎不切实际的目标：到2020年，集团的整体收益达到240亿欧元。这是目前集团收益的2倍。如果不算2014年准备卖掉或分拆的零售业务的话，将是3倍。而中国市场成为他实现目标的关键阵地。
所以，小皮诺布局中国的这盘棋下得如履薄冰。
2012年12月10日，小皮诺收购麒麟珠宝(Qeelin)，这是Kering唯一的一个中国品牌，而他看重的正是麒麟将中国传统与现代设计结合的鲜明特征和中高端的市场定位。
小皮诺对麒麟情有独钟，早在2008年，小皮诺就为家人购买了麒麟珠宝作为礼物，并且留下了很好的印象。四年后，成为其东家似乎正合其意。
所以，小皮诺在随后的采访中说中国“已经成为一个绝对庞大的市场，未来将会更加如此。一个起源、代号和DNA都是中国的品牌将从一种巨大的优势中获益”。但他并没有透露出具体的财务数据，只透露麒麟珠宝目前的规模与2001年时收购的Bottega Veneta、Balenciaga还有Alexander McQueen品牌的规模相当。
与财大气粗的LVMH集团不同，Kering集团更擅长打造高端、小规模和特色鲜明的品牌，小皮诺非常有信心将麒麟推向国际，并表示可能在中国进行更多的收购。
除了收购外，在低迷的经济环境下，小皮诺并没有一刀切地随大流暂缓扩张，而是有的放矢。对于已经成熟的品牌如Gucci减缓扩张，重在翻新和扩大店面，提高产品档次；对于正处于快速上升期的Bottega Veneta和Saint Laurent来说，扩张的脚步并没有停止，仅今年一季度，这两个品牌就各自新增了9家门店。Bottega Veneta执行长兼行政总裁Marco Bizzarri更表示Bottega Veneta每年将保持10%的开店速度。
小皮诺不仅在公司战略层面重点布局中国市场，在集团名称层面似乎也考虑到中国民众的理解习惯。今年三月，PPR集团正是对外宣布将PPR集团更名为Kering，中文名为“开云”。
巧合的是，Kering旗下的Bottega Veneta三年前就准备起个中文名字，其中国区总裁高峰也向理财周报记者证实了这个消息。
此外，精明的小皮诺借助捐兽首之际，不仅为Kering集团在中国的发展铺路，还尽力抹去佳士得之前兽首事件给中国人心中留下的负面印象。
今年4月初，佳士得落户上海静安区，宣布成为首家在中国获得拍卖执照并独立开展拍卖业务的国际艺术品拍卖公司。在Kering集团宣布归还两个兽首的新闻稿中，最后一句颇为耐人寻味：“皮诺家族感谢佳士得全程参与并协助文物的回归。”
对话BV中国区总裁高峰：
今年启动BV“中文名”
M=Moneyweek G=高峰
M：听说Bottega Veneta想起个中文名字是吗？
G：是的，今年晚一点时间会公布，现在没有一个具体时间。品牌的名字很重要，这是一个很敏感的事情，名字对于品牌的传播有巨大的帮助。爱马仕的名字本身是家族的名字，但中文名字也是很有含义的，跟品牌的根源又能联系起来。
像Bottega Veneta本身是有含义的，不是家族的名字，本身是代表了创始者的一种理想，就是要用品牌来传承和发扬来自Veneta地区的手工艺的传统。现在中文名字很混乱，有BV、宝缇嘉等。所以怎样找到一个合适的名字是我大概花了三年多的时间，终于经过注册等一系列程序，今年我们准备全面使用这个名字了。
M：在国外有类似这种根据品牌名翻译成本土化名字的情况吗？
G：在别的语言中这种情况，我不太清楚。我觉得在中文环境里面对我来讲很重要。比如说爱马仕，我去了以后，我才知道爱马仕家族的人并不知道这个名字是有含义的，这是让我非常惊讶的一点。因为我去了以后，我说这个名字我非常赞赏。因为我本身学法语的，如果我能翻译出来很好的名字，我会非常骄傲，可惜有人做了这个事情。可是当时是谁做了这个事情，家族人也不知道，也不知道这个名字的中文含义有多好。
所以（在Bottega Veneta）我就做了这个事情，我就提出在品牌传播中要用这个名字，多用对于品牌传播是有好处的。所以对于品牌的传播来讲，就变成我们的一个策略。
Bottega Veneta正好碰到相反的情况，本身的含义很好，但没有被翻译出来。但是要找到中文的名字也比较难，中间跟很多人讨论过，花了很长时间，才想出一个名字。
M：这个名字是你起的吗？
G：我起了很大作用，只能这样说。没有一个事情靠一个人的力量可以做的。但是因为你起作用是因为你在品牌里面，外面的专家可能在某些方面不如你了解的多，所以你可以联想到东西会比别人多。这不是能力强弱的问题，而是你对品牌的了解，包括一定的感情。所以也是到了很长时间以后，类似一个顿悟一样，突然你觉得这个方向对了。
责任编辑：魏钦涛 SF098
