Bottega Veneta中国“改良”：给品牌起个中文名
卢曦
“马上会有一个惊喜，我服务的品牌将会有一个中文名字出现。”
日前，在中欧国际工商学院“2013第五届顶级品牌高峰论坛”上，Bottega Veneta中国区总裁高峰首次对外透露。
Bottega Veneta是全球第三大奢侈品集团PPR（Kering）旗下品牌，以独特的皮革编织工艺为人所熟知。在中国，Bottega Veneta有多种简称和中文名，但高峰向《中国经营报》记者表示，正式的中文名要在今年下半年才会对外公布。
奢侈品牌名多为法语或意大利语，进入中国后难免遇到传播上的障碍。中文名是否出彩，影响着品牌在中国的成败。
不被理解的“故事”
Bottega Veneta 1966年成立于意大利，进入中国后，Bottega Veneta被习惯称为“BV”或“宝缇嘉”，但高峰向记者表示，那些名称都是不正确或正式的，Bottega Veneta已经酝酿、准备了三年时间，今年下半年会为品牌正式“取名”。
高峰告诉记者，Bottega Veneta品牌名有其特定含义，Bottega在意大利语中是“手工艺坊”的意思，而Veneta是地名，即品牌的诞生地意大利维琴察。Louis Vuitton等由创始人名字命名的品牌可以用“LV”等缩写来简称 ，但Bottega Veneta并不是人名，因而不应该用缩写来替代。
在微博上，许多时尚相关的账号都曾转发一个视频，教中国消费者如何正确地读出品牌的名称。许多时尚爱好者都转发和收藏了这一视频，以避免在平时误读品牌名造成尴尬。事实上，品牌名在中国被弄错的现象随处可见，对中国消费者来说，这些“词组”太过复杂。如果品牌方不给予官方的引导，品牌就会在中国出现各种不规范的简称或“昵称”。
对Bottega Veneta来说，鲜有中国顾客知晓“来自维琴察的手工艺”这一品牌名内涵。一些顾客索性将Bottega Veneta称为“编织包”。在得知Bottega Veneta即将“取名”的消息后，一位品牌“粉丝”在微博上表示，他对即将出炉的“中文名”感到紧张，不知会对品牌产生什么样的影响。
目前，在母公司PPR（Kering）集团对外发布的官方资料中，Bottega Veneta仍被冠以“宝缇嘉”这一中文名。记者注意到，Bottega Veneta的中国官方网站上没有出现任何中文名，而Bottega Veneta经认证的新浪官方微博，采用的是“Bottega Veneta-宝缇嘉”这一用户名。
高峰未向记者透露这一即将揭开面纱的中文名，对于是否将沿用“宝缇嘉”这一中文名亦未置可否。
一个贴切的中文名，对品牌在中国的发展起着决定性的作用。以“爱马仕”为例，有业内人士评论认为，这一名称不仅与品牌的法文原名音近，且有“爱马的绅士”之意，与品牌马具起家的历史契合，因而被中国消费者广泛接受，且能正确理解。
罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，“万宝龙”也是一个不错的中文名案例，给人“进取”、“专业”的印象。而英国品牌Burbbery，官方译名为“博柏利”，在中国却常常被称为“芭宝莉”。一个同时拥有男士和女士产品线的品牌，其被误读的“昵称”却带有明显的女性色彩。
还有一些品牌，其男士产品线和女士产品线分别采用不同的中文名，以免让公众误认为品牌只做男士产品或女士产品。
任国强告诉记者，很多法文、意大利文的奢侈品牌名不但单词较长，而且读起来拗口，在中国国内的传播上效果大打折扣。而且许多品牌在进入台湾、香港和内地的时候，分别有不同的中文名称，更加剧了传播上的混乱。一些品牌在进入中国后，中文译名与其他品牌非常接近，于是常常被混淆，影响了品牌形象。
“即使是进入中国很长时间的品牌，如果中文名称不理想，也可以重新改名，给公众一个统一、鲜明的形象，但要避免产生明显的性别倾向。”任国强说。
“本土化”一大步
发布中文名似乎预示着Bottega Veneta即将在中国展开积极的动作，争取那些刚刚开始对奢侈品感兴趣的人。
Bottega Veneta以其低调、小众的特点在中国赢得了特定的顾客群。特别是近年来，中国一线城市的消费者日渐成熟，在拥有了LV、Gucci等品牌后，他们渐渐走出了“LOGO崇拜”，开始对体现个人品位的Bottega Veneta产生兴趣。
Bottega Veneta的母公司PPR（kering）集团自2005年起致力于转型，集团刚刚宣布将更名为Kering（开云），奢侈品被集团列为首要的业务部门。PPR（kering）集团旗下目前拥有Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Balenciaga等奢侈品牌，Bottega Veneta常常被外界视为集团旗下仅次于Gucci的二号重要品牌。
Bottega Veneta于2001年2月被PPR（Kering）集团收购，当年6月，创意总监Tomas Maier上任，成为品牌历史上标志事件，为品牌带来了跨越式成功。目前Bottega Veneta涉足的领域包括成衣、包袋、鞋履、眼镜等，同时包括香水、腕表、家居等。在全球通过专业销售渠道、百货商场与品牌专属精品店销售。
Bottega Veneta 2012年年报显示，截至2012年年底，Bottega Veneta的总收益达9.451亿欧元，相比2011年的6.826亿欧元同比增长38.5%。主营业务收益为3亿欧元，与上一年的2.046亿欧元相比同比增长46.7%。主营业务利润达到31.8%，而2011年为30%。
PPR（kering）集团给予中国极大的重视。近期PPR（kering）集团董事长弗朗索瓦－亨利·皮诺代表皮诺家族表示，将向中国政府捐赠流失海外的圆明园“十二大水法中的青铜鼠首和兔首”，被视为向中国示好的重大举动，为集团旗下品牌在中国的长期发展铺路。
作为PPR（kering）集团旗下支柱性品牌，Bottega Veneta承担着在中国市场获得成功的责任。发布正式的“中文名”，可谓是Bottega Veneta品牌中国“本土化”的重要节点，品牌未来将在中国表现得更加积极。
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