星巴克的掌舵人霍华德·舒尔茨平民式的创富传奇，除了带给人们惊羡和折服之外，还有很多的思考。虽然在中国大陆，星巴克给人体验可能还不见得如美国本土，但是星巴克以及创造者的故事，依然值得从事商业活动的国人借鉴。
文 张锐（广州）
告别贫民窟的苦难，凭众所熟知的咖啡饮品打造了一个超级零售帝国；运用情感做链接，将旗下员工精铸为企业价值观的化身；颠覆大众化营销，使顾客体验的无形力量凝聚成撬动市场的强大杠杆；激活纯正的商务元素，让一度偏向的商业巨轮归入正轨——星巴克的掌舵人霍华德·舒尔茨平民式的创富传奇，带给人们的除了惊羡和折服之外，更多的则是尊崇与敬畏。
发现星巴克
儿时的生活记忆在霍华德·舒尔茨的脑海中格外地凄惨与悲凉。虽然按照政府的“贫民安顿计划” 舒尔茨的父母带着三个孩子在纽约布鲁克林区得到了一个住所，但那却是一个面积十分狭小、门厅又矮又黑、以及墙壁上依然留着弹孔的危房。与住居在这里的所有社会底层穷人一样，舒尔茨全家每天要忍受着头顶上飞机掠过时留下的刺耳轰鸣声、推挤如山的生活垃圾散发出的难闻刺鼻味，以及来自露天厕所源源不断的恶心臭味……。
作为家里的顶梁柱，舒尔茨的父亲靠着开卡车运送衣服和尿布所赚取的微博收入维持着全家的生计。按照舒尔茨后来的说法是，尽管父亲同时做了两三份工作，但他每年的收入从来没有超过2万美元。更令舒尔茨无法接受的事实是，自己7岁那年，父亲送货时不慎在冰上滑倒，不仅摔断了左腿，而且胯骨也断裂了。那时候的蓝领工人没有任何保险，舒尔茨亲眼目睹了失去劳动能力的父亲被无情解雇，全家人的生活顿时陷入困境。无奈，作为家中长子的舒尔茨只能每天早起送报纸以接济家用，稍大一点后，舒尔茨还到餐馆洗过盘子，到制衣厂打过小工。
苦能励志。贫穷的家境无疑让舒尔茨改变自己命运的欲望变得异常强烈。为了赢得体育奖学金上大学，舒尔茨在高中时期开始发奋踢美式橄榄球，最终得到了北密执根大学的运动员奖学金。大学毕业后，舒尔茨进入瑞典家用器皿企业施乐公司，由于吃苦肯干而且业绩突出，26岁时就晋升为副总裁，并兼任美国子公司总经理。优厚的薪金不仅使舒尔茨在两年不到的时间中买上了住宅，并且娶了一个如花似玉的妻子。
机遇还在垂青于有心人。在巡视下属销售门店时，舒尔茨发现了西雅图一家名为星巴克的小公司。在那里，他遇到了自己有生以来所喝过的最浓烈的咖啡，他惊喜地拿起柜台上的电话告诉妻子:“我在上帝的国度!”
星巴克由杰里·巴登等三位喜欢咖啡的合伙人联手创建。从西雅图回来之后，舒尔茨先后三次给星巴克的几位创始人打电话提出入伙加盟的请求，但都被对方委婉地拒绝。但是，几乎为星巴克着迷的舒尔茨已经很难醒过来。他开始不厌其烦地给星巴克公司打电话，而在无数次被拒之后，舒尔茨向对方提出了为星巴克工作可以不领取薪资报酬、而是把工资转换为在星巴克股份的就职条件。努力并没有白费。巴登等三位创始人最终向舒尔茨敞开了星巴克的大门，而且委以舒尔茨星巴克市场部和海外零售部经理之职，主要负责星巴克的市场开拓工作。
打造“咖啡国”
来到星巴克第二年，舒尔茨到意大利米兰参加一个关于国际家庭用品的商业展览会，也正是这一次会议彻底改变了舒尔茨的商业人生。在从旅馆步行到米兰展览会议中心的路上，舒尔茨发现街头的小咖啡馆一家接一家，而且每家人气都非常旺盛。怀着好奇的心情，舒尔茨走进了一家意大利咖啡馆。“欢迎光临”，门口迎宾生笑容可掬地将舒尔茨带进了店内；“浓缩咖啡？”场内服务生在得到了舒尔茨的应允后将一杯刚刚煮好的咖啡热情地送了过来。此时，舒尔茨已经完全明白，这是一家只销售咖啡饮品和不售卖咖啡豆的咖啡馆，其经营方向完全不同于星巴克。
应当说在米兰咖啡馆舒尔茨得到的最大收获是一种从未看到过的顾客消费满足感。在那里，顾客来到咖啡馆总是找到一个位置坐下来，一边喝咖啡，一边找熟人或者与服务生聊天。这些意大利人早上来一次，中午也要来一次，到了晚上下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。整个咖啡店看起来像一个小社区集会的场所。舒尔茨深深感受到咖啡已经成为当地意大利人生活的一部分，咖啡店里那种放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓，而不仅仅是一杯咖啡。体验的冲击如同一道闪电直穿心灵，舒尔茨似乎强烈感受到一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤，他决心从本质上改变星巴克。
回到西雅图后，舒尔茨兴致冲冲地向巴登等人提出了改造星巴克的建议，即将星巴克从出售咖啡豆和咖啡设备转变到提供新鲜咖啡饮品，并在交通最繁忙的市区中心开设咖啡吧，在吧内增加咖啡座，同时加上背景音乐，创建一种饮用咖啡的氛围，让在店内饮用咖啡成为美国人生活的一部分。然而舒尔茨的建议却得到了巴登等人的强烈反对，理由是，星巴克是零售业者，不是餐厅或酒吧，而且公司很赚钱，不必冒风险和另辟蹊径。此时，失落和失望的舒尔茨决定考虑离开星巴克。
妻子的支持成为了舒尔茨单干的又一动力。花了一个多月时间，妻子不仅从朋友那里融来了380万美元的资金，而且还动员父亲拆借出了一笔款项。令舒尔茨没有想到的是，巴登也愿意提供150万美元的投资支持。万事俱备，只欠东风。1985年，舒尔茨创建了第一家咖啡饮品专卖店，而且生意出奇地好。开业六个月后，新店每天的接待量超过一千多名顾客。一年之后，舒尔茨在西雅图开了第二家和第三家新店。
更大的机遇鬼使神差般地降落在了舒尔茨的头上。由于经营出现困难，巴登等人决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营，包括西雅图所有的星巴克店和烘培厂，以及星巴克的商标。得知消息的舒尔茨近乎狂喜，他闪电般地作出了出手购买的决定，并得到了公司股东的普遍支持。五个月后，星巴克公司归属于舒尔茨名下。而在股东的拥戴之下，35岁的舒尔茨走上了星巴克公司主席和首席执行官的席位。
接手星巴克的当年，舒尔茨不仅在芝加哥开了首家远离西雅图的浓缩咖啡店，而且从此之后开始根据自己的愿景对星巴克进行彻底改造。除了起初开发出的每杯一美元的基本饮品外，舒尔茨拓展出了更多异域风味的咖啡饮品，如浓缩咖啡、奶沫咖啡、拿铁冰咖啡和摩卡咖啡。当然，舒尔茨最为得意的还是自己一手打造而成的星巴克咖啡帝国。最新资料显示，星巴克目前全球有18200家咖啡店，在世界58个国家中有20万家经营伙伴，平均每周有7000万名顾客光临星巴克，月均卖出咖啡两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售每月就达6亿美元，在此基础上，星巴克集团销售总额达117亿美元，市值已经突破400亿美元。
将心注入
每天清晨起床，舒尔茨做的第一件事情就是喝咖啡，其中星巴克产的印尼咖啡是舒尔茨的首选。在品尝鲜美咖啡的同时，舒尔茨经常喜欢随手翻起自己早年写成的那本名为《将心注入》一书。在这本关于星巴克的自传中，舒尔茨毫无保留地托出了星巴克的管理精髓。在舒尔茨看来，星巴克的商业模式可能不是最好的，但星巴克对员工的尊重和敬爱以及由此产生的吸引力与向心力却是全球企业所无法比拟的。
的确，按照舒尔茨的说法，星巴克最重要的资产首先是员工，其次才是顾客和股东，管理层已经形成与员工平等互信和分享成功的牢固关系。在星巴克，员工并没有像其他企业一样被称为“雇员”或者“工人”，而是被尊称为“伙伴”，而这种“伙伴”称谓中所包含的丰富内容就集中体现在由舒尔茨亲自设计并在整个企业力推的的星巴克员工福利体系。
早在25年前，舒尔茨就向董事会提出一项提议：扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所有每周工作20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。但这个提案却遭到了董事会的否决，理由是成本支出太大并容易恶化公司的财务状况。不过，舒尔茨却认为，星巴克每培训一个新员工的费用一年需要3000美元，而一个全职雇员全年医疗福利保险费用只有1500美元，如果通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。
舒尔茨的说理性坚持终于换来了董事会对其医疗保险提案的最终认可。目前，星巴克所有每周工作20个小时以上的兼职雇员都和全职员工一样获得公司所提供的商业保险，同时星巴克为每位员工支付75％的医疗费用。应当说，星巴克是当时全世界惟一一家这么做的私人企业，也是惟一一家这样做的上市公司。值得关注的是，随着该项福利的发展，星巴克为员工所提供的医疗费用范畴也不断增加，覆盖了预防性医疗、健康咨询和精神治疗等各个医疗保健领域。
让“伙伴”更加感动与惊喜的举措还自后头。随着星巴克登陆道琼斯股票市场，公司出现了快速发展，赢利屡创新高。此时的舒尔茨不失时机地提出和推行了一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。按照该计划，任何“伙伴”在工作90天 （其间每周需工作至少20小时）以后都可按照股票购买计划购买股票期权，合伙人购买股票时可以通过薪水折扣获得15％的优惠。资料显示，星巴克公司的股票期权待权期为5年，从1992年上市到今天，星巴克股票价格在过去20年中增长了50多倍，如果员工一直持有股票期权，其所获得的收益无疑是一个可观的数目。
舒尔茨承认自己对员工福利的建设情有独钟与曾经的成长经历高度相关。他亲眼看到了没有任何福利保障的父亲失去工作时的那种无奈与茫然，也体尝到了全家在父亲受伤之后跌入生活困境的切肤之痛。因此，在《将心注入》这部书中，舒尔茨这样写道：“这段经历让我开始有了梦想，就是建立一个能够将公司的成功和财富与公司里每一个人一起分享的企业，建立一个我父亲没有机会工作过的公司，建立一个父亲从来都没有享受过的待遇的企业”。
舒尔茨的真诚与良苦用心无疑换来了丰厚的回报。资料显示，在全球零售和餐饮行业里面，星巴克是员工流失率最低的企业之一，同时不管是平时还是周末，许多员工乘坐红眼航班出差时都会主动购买折价最低的机票。而一个至今让舒尔茨津津乐道的故事是，公司曾经每年光是将多出来的蒸牛奶倒入下水道这一项就要浪费几千万美元，但后来员工自行设计，在牛奶壶内放一个锯齿状内环，从而帮助调制咖啡者掌握一杯咖啡的牛奶兑入量，此举为星巴克每年就省下了几百万美元。
神奇的体验元素
根据著名咨询公司InterBrand公布的最新调查结果，在跨国企业品牌影响力的排名中，星巴克是仅次于苹果和Google 的全球最具影响力的第三大品牌。而舒尔茨对这种影响力来源的解释是，并不是广告的力量而是消费体验元素让星巴克变得如此之强大。在接受《哈佛商业评论》的采访时，舒尔茨直言道：“当你询问顾客，如果你只想要一杯咖啡带走，你是否需要得到应有的尊敬?回答一定是肯定的。因此，品牌的价值就由这杯咖啡所决定，以及咖啡师在这个过程中是否能够让客户感到备受重视、得到尊重和感激……。
在传统的市场营销理论看来，消费者看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，因此，广告营销成为了服务类企业不二的市场拓展手段。但奇怪的是，直到目前为止，星巴克所投入的广告费用只有区区1000万美元，而且零售业通行的以顾客调查深挖消费需求的做法也被舒尔茨所颠覆，在舒尔茨的日程安排中，他必须平均每周进入25家星巴克门店去与顾客直接沟通，这样可以在使自己直接体验的同时也捕捉到消费者的体验热度。
一般企业的管理者都不太注重所在建筑物的外形设计，但舒尔茨认为门店外观造型也能非常强大地向顾客传导消费体验并从中获得满足。据悉，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。
店内消费体验应当是星巴克体验元素的最核心部分。舒尔茨曾这样给自己的公司作出定位，即星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。在舒尔茨看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所，其中家是第一空间，办公地点是第二空间，而星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的“第三空间”，是一个让消费者产生归属感的地方。因此，进入星巴克，人们既可以闭上双眼尽情陶醉于美妙的音乐，也可以按各自所需频繁变换消费座位，更能与服务人员轻松地谈笑风生。
基于优厚福利体系基础之上的员工良好的敬业精神以及对待顾客的热情态度直接提升了星巴克的客户消费体验质量。由于公司良好的文化土壤和氛围真正让员工感觉到尊重和快乐，他们会用行动把自己的快乐传递给顾客，让顾客感受到温暖笑意的延伸，感受到优质体贴的服务。因此，在星巴克，人们看不到服务生将饮品放在客人面前后转身而去的现象，每一个员工都力求与顾客发生情感联系，这种“熟客文化”构成了星巴克能够迅速风靡全球的引力。
2008年，金融海啸的袭来打破了舒尔茨生活的平静。星巴克遭遇了季度巨亏670万美元和全年利润萎缩69%的残酷现实。本已隐退的舒尔茨不得不做出再度出山的决定。通过裁员、关闭部分门店，减缓新店开张速度等手段，并采取“将体验还给消费者”的举措使舒尔茨得以力挽狂澜。在舒尔茨复出一年半后，星巴克完成了整体盈利的华丽转身；复出四年后，星巴克2013年第一财季的业绩增长率达到了11%，营业收入抵至创纪录的38亿美元。星巴克终于重获新生。
（作者系广东技术师范学院经济学教授）
