黄荣
在国际化上，TCL在悄然发生着改变，经过早年并购的经验、后来国际化的历练，推动着TCL在嬗变中成长，如今TCL不再水土不服。
在国际化的道路上，TCL又写下了浓墨重彩的一笔。近日，TCL集团在北京正式启动以“年轻化、时尚化、国际化”为核心的品牌升级全球战略。
这一次，TCL一举打出了三记重拳：集团旗下多媒体、通讯、家电三大产业群联动，启动业内最庞大产品群换代计划；发布全球首个彩电高档子品牌Viveza；全球范围内启动品牌战略升级。联想到今年初TCL与好莱坞中国大剧院达成的战略合作协议，业内人士认为，TCL这个中国品牌的世界梦正在变成事实。
众所周知，毕竟是第一个吃螃蟹的人，国际化的眼光并不一定伴随着国际化的天赋，在用一种近乎于蛇吞象的方式成为巨型跨国集团公司之后，TCL的国际化之路走的并不平坦。怎么让企业活下去？怎样活得更好？TCL也一直以来在国际化道路上探索。今时不同往日，在国际化上，TCL在悄然发生着改变，经过早年并购的经验、后来国际化的历练，推动着TCL在嬗变中成长，如今TCL不再水土不服。
国际化向纵深扩展
TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示，今年TCL将在品牌、产品和销售上全面发力，实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变，使TCL品牌与成为受人尊敬的全球领先的企业愿景趋同。
TCL调整了发展方向，不断提升品牌国际化形象，走内涵式发展道路。
据悉，此次TCL品牌战略升级，将以往品牌架构中的“三力”(设计力、品质力、营销力)升级为产品力、营销力、体验力。同时TCL采用新品牌VI对终端、产品、物料进行全面升级改造，把“TheColorfulLife”(活出色)炫彩系列作为辅助设计元素。
此外，除了引领4K超高清、四核、智能云电视、多屏互动、语音控制、手势控制等最前沿的技术潮流外，TCL还格外重视在产品中融入时尚、前卫的新鲜元素，以体现品牌年轻化、时尚化和国际化的“三化”诉求。
业内人士认为，随着云计算、物联网、移动互联网等新技术的突飞猛进和市场竞争环境的变化，以及80、90后已然成为新的消费主体崛起，TCL的国际化正在向纵深拓展，推进品牌战略升级正逢其时。
中投顾问家电行业研究员赵慧智说：“TCL以前的国际化战略以横向扩宽为主，结果并不理想，未拉动公司高速发展。现阶段，TCL调整了发展方向，不断提升品牌国际化形象，走内涵式发展道路。当前其发展势头迅猛，不久即将迎来黄金发展期。”
据了解，TCL集团确定的2013年营业收入目标为850亿元，TCL多媒体也提出全年1800万台实现全球第三的销量目标，TCL通讯也将突破重点锁定品牌塑造、产品设计、渠道建设等三个方面，TCL家电产业集团着力销售收入超100亿元。
“三星、LG的国际化能成功，源于其持续30年、40年的积累，中国企业的国际化只有10年积累，与之相差很远，无论是品牌、渠道能力，还是全球化应对能力，都还需要我们继续努力。”李东生表示。
资料显示，三星电视2012年全年销量5130万台，2013年的销售目标5500万台，面对巨无霸三星，TCL还是一个追赶者。TCL坚信在竞争异常激烈的行业，必须以更高更严的目标要求自己，才能保证持续胜出。
李东生称，三星在过去十年里全面超越了日本品牌，是TCL挑战的目标，在品牌国际化和创新方面等都可以借鉴三星成功的经验。而3月26日举行的新品发布会更是TCL国际化战略的一个缩影，是正面迎战三星、LG的一个明确信号，TCL的品牌中国梦正在一步一个脚印地变成现实。
全球化创新思维
随着全球经济一体化的发展，越来越多的中国企业将目光转向海外，以全球化的视野进行资源配置，以全球化的创新思维进行传播与推广。对于国内企业而言，在国际化舞台上，机会永远都在，而关键在于怎样把握以及如何把握。
近年来，TCL则算是把握机会的行家。继《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠3》、《云图》后，TCL又将自己的高端产品植进最新的好莱坞大片《钢铁侠3》。值得一提的是，除了频繁赞助好莱坞大片，今年1月，好莱坞中国大剧院正式改名为“TCL中国大剧院”，TCL将赞助其在美国国内和国际方面的宣传。在消费电子领域，索尼、三星等公司都曾借助电影营销和娱乐营销获得商业成功。
TCL与中国大剧院的合作具有重大意义，称得上是TCL国际化之路的里程碑。
在外界看来，TCL与好莱坞中国大剧院的冠名合作，貌似一项普通的商业合作，其实不然，从TCL最近一连串的动作看，这项合作将TCL的全球进取心展露无遗，也是这个中国知名品牌在全球主要市场已经赢得广泛认可的佐证。
众所周知，近年来，中国家电企业加快国际化步伐，并在新兴市场取得了较大成绩，但在发达市场的速度相对较慢。有观点认为，“TCL把最新、最高端的产品投放到国际市场，通过组织、渠道来提高覆盖率，这极具勇气和智慧。”
毫无疑问，全世界希望与中国大剧院合作的大型企业有很多，中国大剧院最终选择与TCL合作，足以说明TCL国际化的实力与雄心。“TCL与中国大剧院的合作具有重大意义，称得上是TCL国际化之路的里程碑。”
业界专家表示，将TCL品牌直接插入好莱坞文化的心脏……种种举措都切合TCL“年轻化、时尚化、国际化”的全新品牌理念。此次TCL冠名“好莱坞中国大剧院”不仅是品牌的植入，TCL还将为大剧院提供大量显示设备，包括TCL最新设计的产品。据TCL集团介绍，“我们将进行长期合作，签约10年，未来有可能续签。我们不是简单地买下了冠名权，而是要把我们的显示科技导入其中。”
李东生说，“真正成功的国际化企业一定是在美国市场成功的企业”。本着这种战略目标，此次冠名“好莱坞中国大剧院”是TCL进军美国市场的良好开端。
“在过去的一年，TCL的彩电销量突破1578万台，进入全球彩电销量的前三甲，其中最主要的领先优势就源于海外市场。”李东生表示。
“我们在海外市场推广有一个长远的战略。”据李东生透露，TCL品牌推广投入已经大概占整体营销额的4%至5%，未来还会有更快增长。今年TCL还计划在一些世界大都市中推出品牌广告，“在巴黎的外环路上有一个很大的霓虹灯广告牌，很快在俄罗斯、印尼、澳洲，品牌推广力度都会加大。”李东生说。
“从市场反应来看，TCL现在的国际化思维正逐步走向成熟。”赵智慧说。对比走出国门时，TCL的茫然无措，现在它变得更游刃有余。对于在国际化走到了国内最前列的TCL来说，其未来还将面临更多的风险。国际化之路尚在探索之中，但“最艰难的时候已经过去”。
技术国际化
据了解，去年全球经济形势虽然不佳，但TCL集团前三季实现营业收入同比增长10.76%，其中将近50%来自海外市场，市场份额跃居全球第四，正式晋级全球彩电业第一阵营，这充分说明TCL的国际化之路已经开花结果。在这样的形势下，与好莱坞中国大剧院达成战略合作协议，也就顺理成章了。
作为一家知名家电企业，技术上的国际化才是真正的国际化。
赵慧智说，之前TCL国际化道路以并购扩张为主，先后收购了施耐德、汤姆逊和阿尔卡特等国际大型企业。但由于管理等问题，TCL没有良好驾驭这些企业，反而使其成为了自身负担。近几年，TCL国际化战略逐渐成熟，其一改并购扩张战略，着重进行技术研发，并明确定位、进行个性化发展、积极创新，这一发展战略为TCL树立了良好的国际化品牌形象。
事实上，作为一家知名家电企业，技术上的国际化才是真正的国际化，因为没有最先进的技术作保障，国际化之路不会平坦。对于中国品牌国际化的相关问题，李东生坦言，衡量一个企业国际化是否成功的重要标志是市场份额和品牌美誉度。他说，“消费者如何看待企业很重要，仅仅市场份额达到目标，但仍被看作低端品牌，那是不行的。TCL会在两方面进行努力：一方面，通过产品力的提升、销售力的提升，提高市场份额；另一方面，通过科技创新提升品牌的美誉度。”
目前看来，TCL也做到了这两点。TCL携手互联网巨头百度、IT巨头英特尔、微软等多个战略合作伙伴，构建Tcloud智能云家庭系列产品。在Tcloud智能云服务平台下，TCL新产品实现了包括彩电、手机、冰箱、空调、洗衣机等家电用品在云端的互联互通，为用户带来全新智能云生活体验。
中国电子视像行业协会副会长兼秘书长白为民说，“这对企业的研发、制造、推广、销售和整体供应链管理能力提出了极大挑战，此前全球超一流的企业也很少这么做，此举已足以证明TCL的企业实力。”
另据了解，TCL多媒体此次还推出了全新高端子品牌Viveza，以满足消费者对高端电视的需求，填补彩电市场高端品牌空白。随着TCL全球首个高端电视品牌Viveza的推出，TCL同时推出了该品牌首款高端电视产品V101。这款高端LED智能电视具有全球最薄的12.5mm厚度，配备了顶级显示和声效系统，极简主义的工业设计和绝佳的用户体验让它一经面世就荣获2013届德国IF大奖。
李东生说，“TCL将在今年导入下一代新型显示技术，扩大产能，进一步增强在显示产业和技术方面的核心竞争力。”2012年，TCL以1578.1万台的销量进入全球第三，不过李东生清醒地指出，TCL只是销量进入前三，销售额还没有进入前三，因此提升的空间还很大。2013年，李东生提出了彩电全球销量1800万台，同时在全球电视第一集团站稳脚跟的目标。
与三星等深耕国际舞台的品牌相比，虽然TCL目前在综合实力上还有差距，但李东生表示：“依托中国经济的整体经济力和中国的市场，我们能够在未来10年和更长的时间里，持续提高在全球产业的市场份额和竞争力，一定能够在全球消费电子一线品牌里站住脚。”只不过，从前些年的挫败到重拾旧河山，我们应该多给TCL一点时间。
