黄荣
对比京东、当当等电商年均100%以上的增幅，传统百货企业试水电子商务却步履维艰。至少在国内，实体百货兼做网上商场经营成功的案例非常少见。
到处挖墙脚的万达最近正被电商行业视为“不受欢迎的人”，无情地遭到行业指责，有电商业内人士称万达这种挖墙脚的做法是用“土财主式招人来炒作自己”。实际上，除了招兵买马困难，万达自身电商策略也模糊不清，前途难料。
近年来，尽管困难重重，但仍难阻挡传统零售商对电商的前仆后继。如今百货企业做电子商务，在外界看来，也见怪不怪了。“投资动辄过千万元，但直到现在，我们都还不敢轻言盈利。”一家百货企业电子商务业务的负责人说道。这确实也是大实话。
事实上，对比电商巨头，百货企业拓展电商业务，具有现成的采购渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务体系等优势。为何百货企业在电商领域的竞争力不如电商企业呢？有业界专家明确表示，传统百货的经营理念与电商企业截然不同，这也就注定了二者在观念上的矛盾与纠结，目前百货企业在自身不擅长的领域还是“简单就好”，不必太过于强求。
舍得钱换不来客
去年“双十一”让人们感受了一把网商的狂欢，而百货业却“王小二过年，一年不如一年”。如今，“独立运营论”，大行起道，被一部分人认为是百货电商的必然选择。不过，传统百货涉足电子商务不是一天两天了，却始终没有修成正果。
据了解，大多数传统百货企业都将线上定位于一个新生渠道，以控制投入和风险。而尴尬的是，企业若将线上定位为一个新生市场，就要在资金、独立权等方面都给予线上团队足够大的自由度和投入。包括独立公司、独立团队、独立的定价策略等。对于传统企业而言，这不仅是电商定位的权衡，更是企业保守与激进的权衡、统一与分割的权衡。
从目前的表现来看，由于缺乏经验，许多百货企业对于哪些商品更适合网上消费者、定价机制如何在保证企业利润的同时扩大市场、线上线下两种渠道如何避免此消彼长的尴尬等方面还没有清晰的定位和模式。
目前，各大百货企业网上商城的运营模式大都采用自采、代销和与供应商联营等多种形式共同运营。在这种模式支撑下，有企业尝试将实体店商品全部搬上网，且线上线下的品类、商品价格都并无太大差别。还有企业则通过商品精选的方式经营品类布局，比如企业根据实体店的销售经验，将线下销售中十分畅销的精品放到网上销售。
“但事实上，网络销售必须与实体店的商品经营实现错位经营。”业内专家认为，网上商城的顾客群更年轻化，他们对时尚、价格更敏感，且传统网络电商大都通过价格战的比拼，让消费者已经形成网上商品价格远低于实体店的消费习惯。也就是说，网上商品必须跟实体店完全错位才对顾客更有吸引力。
而为了扩大影响，电子商务在前期会做大量市场营销，俗称“烧钱”。这在一贯“精打细算过日子”的传统百货企业眼中似乎“价值不大”。传统企业看重产品、价格和体验式服务，“酒香不怕巷子深”是他们的信条，这与电子商务“烧钱换流量”的方式大相径庭。
有分析人士称，手中大量的会员才是百货企业的核心优势。不过，百货企业在电商化过程中忽视了这个优势，把更多的精力放在了平台搭建、品牌商、供应商的管理上。
实际上，百货从业者应明白，做电商不是简单地做一个网站，而要用电商的思维来认真研究这些80后、90后的消费特点，未来，谁能掌握这部分人的真正所需，谁就是最好的零售商。
“传统巨头们面对互联网这个新兴市场时，突然集体失忆，丧失了零售精神。”有业界专家表示担忧。此前有业内人士在接受《中国商界》采访时就曾表示，百货行业做电商，应该清醒地认识到自身的优势，互联网只是手段和渠道，最终销售给顾客的还是实实在在的商品。
目前，一些纯互联网起家的电商网站，由于没有优质的商品资源，不得不依靠资本运做来扩张，可以说资本运做是他们的强项。如果百货企业也走他们的道路，正可谓扬短避长，不仅没优势可言，甚至只能做别人的陪衬。
没把流量当回事
“大型传统零售商手中有大量的‘大牌’资源，其中一些强势品牌是不与国内任何一家B2C合作的，这是电商无法超越的资源优势。”一位曾进行品牌代理的业内人士透露。此外他认为，不仅是品牌资源，传统企业还有着电商可望而不可即的品牌知名度和影响力。也正因为如此，如今传统百货自建平台也越发“疯狂”。
但问题在于，目前网购市场份额大都被几大电商巨头占据，百货企业受益的幅度远不及这些电商大鳄。对比京东、当当等电商年均100%以上的增幅，传统百货企业试水电子商务却步履维艰。至少在国内，实体百货兼做网上商场经营成功的案例非常少见。
“电商和实体店的成本结构不同。实体店对地段要求很高，因为对实体店来说客流量就是生命，对电商来说流量固然重要，但最核心的还是如何把流量转化成网站的各项服务回馈给用户。”一位分析人士说道。
而此前也早有先例，2012年10月，当当网与天猫商城联合宣布，当当网入驻天猫，百万种商品将以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式入驻。，当当网CEO李国庆也道出了合作的缘由，“从了，谁让人家流量大呢。”无论如何，流量才是王道。有了流量，转化率才是最重要的。
事实上，百货业跟网下的商店比起来算是“体量庞大”，但在网上却丝毫没有优势，门店资源和管理模式反而成为其网上开店的包袱，不能尽显平台作用。
一直以来，有观点也认为，无论电商平台还是传统百货，无论是专业化还是复合化，消费者并不在意商品是从哪个渠道买来的，而是在意自己购买的商品价格划不划算、购买是否方便以及购物体验和服务好不好。不可否认，任何一家百货企业做电商赢得消费者的关顾才是最关键的。有观点认为，“自建平台在现价段不值得提倡，百货企业把电子商务做成开放的平台，让供应商在上面开网店是必须要解决的问题。”
北京工商大学教授洪涛也表示，百货行业从整体上来看，触网效果都不是很好，因此如何更好地融合线上和线下的关系，是百货企业需要解决的问题。天猫是一个开放性的平台，只要条件具备都可以在那里开店，企业根据自己的实际情况，选择与电子商务联合，利用第三方平台，也是传统百货业谋求战略转型的一种出路。
未来，还会有更多的企业进入电商领域。“美国电子商务top10中有8—9家是传统企业出身。传统百货在采购、销售、仓储上有长期积累的优势，要做好关键在于定位和正确地理解电子商务。”艾瑞咨询师苏会燕称。
网络销售必须与实体店的商品经营实现错位经营。
任何一家百货企业做电商赢得消费者的关顾才是最关键的。
