■CUBN记者 宋博 北京报道
日前，国际市场调研机构Kantar Worldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。而据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。
这样的增长速度，让牙膏市场成为一块诱人的蛋糕，吸引着国内外牙膏品牌的抢夺和竞争，而由于市场营销软肋，本土品牌以往在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但这一局面近来正在发生转变。
竞争推动发展
有业内人士表示，截至2012年，我国牙膏市场规模保守估计已经达到150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。尽管在过去两年，牙膏的渗透率已经连续两年保持稳定增长，但中国消费者在牙膏上的花费仍然在持续增加。
目前，外资牙膏品牌优势依旧明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。
中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。
“牙膏市场确实存在‘外强内弱’的局面，反映到市场上就表现为货架‘三七比例’的现象。”中商情报网产业研究中心日化行业研究员田佳鹏表示，国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。
“本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。”广东日化商会秘书长余雪玲在接受记者采访中称，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消费者的购买选择中居于末位。
中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。
一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。
细分市场下功夫
据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年，纳爱斯推出纳爱斯牙膏，定价在4-10元，选择当时销量最大的主流价位，不到几年，当时的中高端定位沦为中低端产品。与之相佐证的是，两面针2012年中期财报数据显示，日化产品营业收入为2.1亿元，毛利率13.8%。
据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。有日化专家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例，假如不彻底地改变企业的发展思路，品牌很可能无力回天。
有日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。
联合利华中国副总裁曾锡文表示，不论是国内本土品牌还是外资品牌，做得比较好的几大品牌，都会在市场细分上下工夫，同一品牌针对不同的消费人群推出不同类的产品。高露洁、佳洁士、中华品牌都有做。
除云南白药牙膏异军突起之外，目前，在外资拥有的高端牙膏品牌产品中，由高露洁公司控股的黒人牙膏表现上乘，其在售价9元以上中高端产品市场的份额已达20%以上，居同行第一。
而分析黑人、云南白药等这些成功的本土品牌就会发现它们的秘诀所在：它们将自身优势和消费者的潜在需求相结合，通过细分市场，迅速崛起的典型例子。
云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，2005年上市，2008年全国销售已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。黑人牙膏，通过“清新口气”的茶倍健产品，满足了特定人群的口腔护理需求，从而驱动品类销售额的提升。2009年，黑人牙膏的市场份额曾一度达到14.3%。
而对当前诸多药企跟随云南白药跨界到牙膏领域，一位业内人士表示，从牙膏市场的需求来看，个性化需求日趋强烈，美白、药效等仍是主流“招牌”，而外资品牌也正是靠这几类概念在初入中国市场时一举夺得江山，将国产字号的“草本”概念挤成了“非主流”。由此可见，牙膏的细分市场正在给本土品牌牙膏带来发展的机会，未来“个性化”产品将帮助企业在牙膏市场内分得一杯羹。
